黃光裕的"地産毒藥" 國美商都項目4年仍未完工

　　在黃光裕的地産圖譜裏，國美商都堪稱一個旗艦項目。鵬潤地産商業運營總監翟巍在去年10月份的一次活動中如是致辭：國美商都是鵬潤地産在建的超大型商業地産項目，也是鵬潤投資集團迄今為止投資規模最大的商業地産項目之一。

　　號稱60萬平方米的國美商都，即便在當今的亞洲商業地産項目中，其面積也能位居前列。這兩座建了4年仍未完工的龐大建築物曾經承載著黃光裕的地産夢想。

　　不過，經歷了禹晉永、吳坤嶺、童淵，再到周東權，4任總經理在4年裏連續更迭之後，國美商都還在原地踏步——連市場定位都沒有確定，最終成為黃光裕地産夢想的一味毒藥。

　　先天不足

　　國美商都何以最終走向被賣的命運呢？這是一個從誕生之日起就先天不足的項目。在2005年5月份，國美置業以總價8.05億元競得這一北京市年度最大的招拍挂項目，命名為“國美商都”。

　　這個禹晉永自己拍板拿下的項目讓當時正在出差的黃光裕頗有點措手不及。註冊資本只有1.5億元的鵬潤地産並無力償付高達8億元的土地出讓金，如何啟動這一項目？當然更大的難題在於，如何運作這樣大體量的商業體？禹晉永提出的科技地産在8個月後就出局了。

　　2006年，具有豐富地産銷售經驗的香港人童淵出任鵬潤地産總經理，並對鵬潤地産展開重組。同年，鵬潤地産繳清了國美商都土地款，並將此項目案名改為鵬潤國際時尚交易中心，不過，童淵拋出的服裝時尚中心也沒能改寫最終出局的命運。

　　2007年6月，台灣人周東權入主，在童淵的基礎上進行了改良。“這麼大的一個項目，全部做有困難，所以考慮的結果是其中一座維持原來的概念，稍微做些調整，另外一座做成購物中心。”周東權説。

　　不過，在2008年10月，周東權因為與鵬潤地産管理層的一些分歧，挂印而去。結局是更換了四任總經理、三度易名之後，國美商都仍然是一個半拉子工程，而在這個項目裏已經沉澱了黃光裕大筆的真金白銀。

　　據原國美置業總經理吳坤嶺估算，國美商都地上規劃建築面積35萬平方米、地下4層面積20多萬平方米，當年的總地價為8億元，建安成本約為2000元/平方米，加上營銷推廣費用，總投入大概在24億元左右。

　　走向賣身

　　據周東權介紹，現在國美商都的推廣思路還是延續當時的思路。

　　事實上，在去年年底，這一項目已經如此接近擺脫一直空轉的尷尬，只不過最終卻沒有一個完美的結局。

　　在一位曾經參與國美地産招商的高層看來，問題出在黃光裕過高地追求投資回報率。“要求第一年租金達到7元/平方米/日，且是以建築面積計算。這是一個不可能實現的目標。”

　　以位於西單商圈的大悅城為參照係，目前零售業態的套內租金約10元/平方米/日。按照行規，單位套內面積的租金是單位建築面積的兩倍。實際上，黃光裕對國美廣場的租金預期竟然高出地處北京黃金地段的大悅城達40%。

　　以周東權為首的招商團隊卻只能給黃光裕這樣一個承諾：第一年租金為3.5元/平方米/日，5年內的平均租金能達到7元/平方米/日(以建築面積計算)。這與黃光裕預期相差甚遠，“他要的是結果，不管你做什麼業態。”

　　據稱，黃光裕最想做的業態是小商品市場，但國美商都在設計上是以購物中心為框架。一位商業地産專家總結其所面臨的窘境：做百貨培育期太長，做購物中心沒用品牌商戶，做專業市場遲遲不拍板。

　　令招商團隊最難以忍受的便是，黃光裕對國美商都A、B座的定位和租金價格遲遲不拍板，導致周東權帶領的招商團隊進駐一年多來，幾無成果，各類招商推廣費用卻花去1000多萬元。

　　“鵬潤地産集團營銷中心多為童淵時代的舊部，不懂商業，不支持我們的提案。”一位在職的招商經理透露，目前國美商都的招商處於停滯狀態，租金價格仍未確定。招商人員數從高峰時期的100多人減至10多人。“這麼大體量的商業項目，如果真招起商來，恐怕100多人都不夠。”她説。

　　在經歷童淵離職事件之後，黃光裕對高管不太放權，不論是空降而來的鵬潤地産CEO王軍，還是目前主持國美商都的鵬潤地産商業運營總監翟巍，拍板權都牢牢掌握在黃光裕手上。

　　據稱，童淵任鵬潤地産CEO期間，僅在國美商都項目上的運營投入就高達3000多萬元。這也是目前員工們所稱“童淵時代是國美商都的巔峰”的原由。“他很好地利用了黃光裕的首富身份進行市場運作，可惜他不太熟悉商業招商運營，反而將國美商都帶入困境。” （王曉偉）

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責編：金文建