出口跨境電商現狀及趨勢分析

創業者説集納頁環球網 2015年12月14日 11:55 A-A+
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　　2014年，我國跨境電商交易規模為4萬億元，增長率31%，預計未來幾年跨境電商將繼續保持平穩快速發展，在2017年將達到8萬億元的市場交易規模。

　　對此，峰瑞認為，在整體跨境電商中，出口電商佔比較大，未來仍將扮演主要角色；B2B模式發展趨勢：從簡單信息撮合到交易。因外貿電商涉及到墊資及大量資金與票據行為，B2B電商難代替傳統線下外貿商，實現純線上化；在出口電商的具體結構中，B2C市場交易額較小，但增速較快，呈現出B2C佔比提升，B2B和B2C協同發展的新業態。

　　中國出口電商産業鏈包括：上遊賣家（包括生産製造商/品牌商），下游終端/消費者，中游渠道（平臺電商：B2B平臺、B2C平臺，信息服務平臺，開放平臺、交易平臺、自營平臺，以及自建電商網站）。物流服務主要分為三個環節：商品配送上門、國際物流、倉儲服務。目前如UPS、DHL、中國郵政等大型物流供應商提供全産業鏈的物流配送服務，部分企業則只提供其中的一部分。

　　目前中國跨境電商支付的主要方式包括Paypal、Moneybooker、MoneyGram等在線支付，國際信用卡、國際電匯、銀行轉賬、西聯匯款及銀行信用證等方式，其中Paypal、國際信用卡和銀行轉賬佔據大部分出口電商支付市場。

　　上遊：中國出口電商賣家

　　從以往産品品類的發展邏輯來看，物流、毛利以及産品的標準化程度決定著不同品類發展起來的先後順序。

　　目前，跨境出口電商賣家的不同發展階段有：一是單品突破（模倣已有平臺的品類結構，選擇優勢産品切入目標市場）；二是擴大SKU（提高SKU豐富度及拿倉能力，推動銷售的增長）；三是人員擴張（較為粗放的增長方式帶來運營的負荷及整體效率的降低）；四是精細化運營（細化分工、流程優化，在內容營銷和供應鏈效率上擠壓小賣家）；五是發展自有品牌和獨立渠道。從當前狀況來看，大部分賣家都只是停留在擴大SKU這一層次。

　　中國生産製造商的痛點主要包括廠家生産能力過剩，差異化程度不高，有新品開發能力，但沒有能力做面對用戶的銷售和客服。

　　中游：平臺電商、自營電商

　　出口電商B2B服務是指出口企業與進口企業之間，通過第三方進行信息發佈或信息搜索完成交易的服務。而出口電商B2C服務則是出口企業與海外最終消費者之間，通過第三方進行信息發佈或信息搜索完成交易的服務。其中，B2C的運營方式又可分為平臺模式與新型自營模式。

　　就平臺模式而言，其主要代表企業包括eBay、Amazon、速賣通、Wish，並呈現出較為特殊的土壤。市場份額方面，平臺模式的幾個代表企業競爭格局相對穩定；盈利模式上，除速賣通，其他三大平臺主要盈利模式為交易佣金；唯一“淘寶生態”的速賣通平臺針對低端用戶群體；營銷策略上，賣家營銷推廣方式不如淘寶豐富，搜索結果技術主導；平臺給予新賣家更多展示機會，強調生態平衡；運營政策上，不鼓勵過分運營（尤其是Amazon），淡化店舖概念，每個賣家只能註冊一個賬號，在中國賣家擅長的品類上，同質化嚴重，復購率不高。

　　對此，峰瑞認為，平臺生態下，發展獨立電商品牌的機會並不是很大。

　　就自營模式而言，自營模式主要代表企業包括大龍網、蘭亭集勢、DealExtreme。它們的缺點是：單位獲客成本高，運營和營銷成本居高不下；用戶重復購買率低，整體營收縮減甚至部分季度出現虧損。此外，移動端浪潮下，依靠搜索引擎換取流量的獲客模式已經過時，以及産品售賣依賴於價格優勢，相關産品未形成品牌效應，同時流量成本不斷上升，導致其原有業務逐漸走向下坡路。

　　在銷售目標市場方面，以美國、英國、德國、澳大利亞、加拿大為代表的成熟市場，由於人均購買力強、跨境網購觀念普及、線上消費習慣成熟、物流配套設施完善等優勢，在未來仍是跨境電商零售出口産業的主要目標市場，且將持續保持快速增長。

　　與此同時，不斷崛起的新興市場正成為跨境電商零售出口産業的新動力：俄羅斯、巴西等國家的本土電商企業並不發達，消費需求旺盛，中國製造的産品物美價廉，在這些國家的市場上優勢巨大；東南亞市場人口數量較多，且消費偏好與中國較為接近，具有巨大的消費潛力。

　　出口電商服務商的業務單元包括但不限于：IT化（ERP、CRM等）、找貨品（前端）、流量運營、廣告投放、支付和結匯、物流（倉儲、一件代發等）。未來出口電商服務提供商將趨於服務整合商發展。

　　其中，在IT化服務中，提供分銷代理有較大想象空間。它是數據分析—信息流、撮合交易—資金流、基礎設施服務—物流的集成，有利於小商家實現選品決策、低成本擴充品類、減輕庫存壓力、利用平台資源提升服務能力，同時擴充了供貨商的銷售渠道。

　　基於此，峰瑞認為，出口電商領域目前存在兩個顯性的機會，一是推動流程優化和各要素優化配置的服務提供商，提供産品或服務交易及相關的IT化、流量獲取、在線支付、物流配送等服務的業務活動，貫穿于整個産業鏈之中；二是面向海外消費者的新型出境電商模式具備如下一些明顯的優勢：包括打造從工廠到産品的最短路徑，利潤空間大。借助社交媒體營銷及口碑傳播直接獲取用戶，有利於樹立品牌形象；儘管面臨訂單量小且不穩定、市場需求週期性明顯的風險，但總體貿易更為靈活,産品銷售不受地域限制,可以有效地降低單一市場競爭壓力,有較大的市場想象力空間。

　　出口電商發展呈現三大趨勢

　　移動端成為跨境電商發展的重要推動力。相比之下，PC端更適合做搜索的動作，搜索時購買目的明確，容易産生比價的行為。而移動端更多的是通過碎片化時間進行發現。多為購買目的不明確的碎片化瀏覽，容易産生衝動消費。全球貿易小額、碎片化發展的趨勢明顯，從購買前的渠道鋪設、産品搜索、産品展示到産品口碑建設到購買後的客戶服務、物流跟蹤等都可以借助移動端突破時空限制，提升了買賣雙方體驗。傳統幾大B2C綜合平臺的優勢在於，PC端的流量投遞相對容易直接轉化成訂單。而在移動端的戰場，流量的投遞只帶來用戶對App的下載，而營收的轉化以及增長有賴於App的精細運營、內容展示，從品控和物流上不斷優化用戶的購買體驗。

　　垂直出口電商發展潛力大。對比綜合和垂直出口電商，傳統的出口電商多為商品導向，業務來源很大程度上依靠搜索比價，簡單地把廉價物品賣出國，用戶忠誠度低。針對垂直人群的電商看重社交網絡及社區培育對於電商的轉化率，相對容易培養用戶的忠誠度，有機會實現用戶黏性和高客單價。

　　此外，本地化運營也是出口電商發展的趨勢之一。在前端流量獲取上，依託于當地主流媒體推廣、網盟及社交網絡廣告投入、優化的頁面編輯和線上産品運營，有助於建立並強化外貿電商在當地市場的品牌知名度與美譽度。在後端商品（包裝、文字表達的呈現特點）以及物流體驗（海外倉、退換貨）上，基於本地渠道的高質量服務將進一步推動業務的滲透。

　　圍繞營銷、物流、支付的本地化服務競爭將成為未來跨境交易的關鍵點。