浙江農家樂跑出“加速度”

三農 農民日報 2015年12月04日 08:39 A-A+
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　　本報記者蔣文龍朱海洋

　　在浙江，近些年有個引人注目的現象，就是農家樂的大發展：牛棚改造成了咖啡吧，豬圈開起了茶座；一座座閒置已久的農房，搖身變成農家樂、洋家樂；農家客棧、特色民宿每到週末，更是一床難求，人氣爆棚。

　　2014年，浙江全省農家樂接待遊客數量、營業收入分別達到1.75億人次和175億元，已經連續9年保持20%以上的高速增長。

　　“十年前，我們對浙江農家樂的發展雖然充滿信心，但如此高速發展還是大大出乎預料。”浙江省農辦經濟發展處處長樓曉雲感嘆。

　　在經濟結構調整的非常時期，浙江農家樂超出預期、一枝獨秀的“加速度”發展不能不引起人們的高度關注。人們試圖在其中破譯新常態時期經濟社會發展新的規律和運行路徑。

　　“美麗鄉村”成農家樂“溫床”

　　談到浙江農家樂發展，不能不提及習近平總書記提出的“兩山”論斷。余村是浙北安吉名不見經傳的小村，為了脫貧，當年開採石礦、辦起水泥廠，但錢包鼓了，生態環境卻被破壞了。村裏整天炮聲隆隆、煙塵蔽日。最後，村裏下決心關掉了石礦和水泥廠，但今後何去何從，大家心裏還是有些茫然。

　　2005年8月，時任浙江省委書記的習近平到余村考察，高度肯定了村裏的做法，鼓勵其發展農家樂和生態旅遊，並且明確提出了“綠水青山就是金山銀山”這一論斷。

　　“兩山”論斷明確指出了發展方向和目標。3個月後，浙江省委、省政府在安吉召開了第一次農家樂工作現場會，決定在全省範圍內大力發展農家樂這一新型業態。

　　此前，農家樂雖然在浙江民間早已形成雛形，但一直處於自發狀態，形不成氣候。政府自上而下的倡導和鼓勵，不僅讓農家樂業主挺胸抬頭擺脫了各種顧慮，還實實在在得到了政府諸多優惠和支持。從省裏到市、縣，各級都建立了農家樂休閒旅遊工作的協調機構、明確了&&部門、設立了專項資金；發展農家樂的鄉村，還可優先實施“千萬工程”；發展農家樂的主體，除了得到貸款、辦證的方便，還能享受到直接補貼；一家一戶辦不了的許多事情也在政府的支持下以特色村等産業平臺的形式得以解決。一時間，農家樂在浙江大地遍地開花，接待能力大幅增強。每到週末，城裏人就蜂擁來到農家樂吃飯、垂釣、打牌。

　　但很快，這種初級的“老三樣”消費方式就失去了魅力。2010年開始，浙江謀劃對農家樂升級改造，提出了提升發展的思路。重點發展農家樂住宿業態、加強對農家樂定級評星、舉辦特色菜肴大賽、組織大規模省內培訓和赴臺研修等等，以此推動農家樂經營管理的規範提升。自此，浙江農家樂從餐飲為主的1.0版，進入到了以住宿為主的2.0版新階段。

　　截至目前，浙江共有856個農家樂特色村、2336個農家樂特色點，農家樂經營戶1.45萬戶、從業人員13.8萬人，全省農家樂可同時容納105萬人就餐、18萬人住宿。各項指標都位列全國前茅。

　　農民主體、村為基礎、農旅結合的鮮明特色

　　農家樂作為一種新興的業態，近年來為全國各地所重視，而浙江的農家樂之所以具有活力和生命力，究其根本，在於浙江自始至終堅持了“農民主體、村為基礎、農旅結合”。

　　“農家樂必須姓農！”在日前召開的全省農家樂現場會上，省委副書記王輝忠再一次強調。其內涵是：農家樂的經營者主要是農戶，憑藉的主要是農村自然資源和人文資源，依託的主要是農業産業。

　　當前，工商資本大量進入鄉村休閒旅遊領域，而且投資規模普遍較大，但根據浙江的原則，他們可以得到精神上的支持，卻無法享受村和農戶的農家樂優惠政策。如德清“裸心谷”等，儘管建在鄉村、理念超前，是業內標桿，也帶動了農家樂的提升發展，但浙江只將其認作鄉村精品度假酒店，而不能列入農家樂休閒旅遊的支持名錄。

　　除了政治的考量，這一堅持還有更為現實的意義：因為是農戶經營，可以很好地利用自有或閒置的農房，利用自己的勞動力，可以便捷地售賣農産品，還可以和遊客進行更具人文情懷的交流。

　　而“村為基礎”的必然性也不言自明：因為村是保留鄉村文明最完整、最集中的載體；村級集體擁有各種可利用的資源，具備打造産業平臺的條件；村也是中國社會治理結構中最為基層的組織，組織動員農民最直接、最有效。儘管經歷了大規模的並村運動，但鄉村仍然留著最為豐富的原汁原味的文化記憶，是農家樂發展最具優勢的土壤。

　　“農旅結合”的好處在於，可以充分利用農家樂這個窗口組織農産品的生産和銷售，由拿著産品找消費者轉為把消費者請到農民的家門口來，生産和銷售更為直接有效。而且可以更好地發揮農業的多種功能，讓遊客在農事體驗中感受無窮的快樂，因此，“農旅結合”具有成本低、效益好的特點，可以讓農戶獨佔三産融合所形成的利潤；可以通過農業、旅遊與創意的結合，提升農家樂休閒旅遊的層次，滿足休閒老一輩消費需求的季節性樂趣和精神文化追求。

　　樓曉雲認為，因為堅持了以上三條，浙江的農家樂凸顯出與其他省份不同的特色。他們規模不大，沒有太多動輒數千畝面積投資數億的大型農莊，但經營風險低，效益顯著；他們各自經營，卻非一盤散沙，通過村集體或農家樂協會組織起來，實現了抱團發展；他們雖也有忙不過來脫離農業生産的情況，但通過區域內完整的産業鏈，實現了農産品的直供和優勢互補，共享共贏。

　　個性化、特色化、差異化的新追求

　　説一千，道一萬，農家樂作為一種産品，必須滿足消費者多樣的需求。在滿足了吃、住、體驗等基本需求之後，消費者對農家樂的需求，必定轉向更高層面的精神追求，這就是個性化、特色化、差異化消費的新方向。

　　2014年，浙江省農辦舉辦了“首屆農家樂創意大賽”，可以視為滿足這一追求而邁出的重要一步，對主題、特色、創意的關注和強調，體現出浙江省對農家樂發展階段性變化的準確把握。

　　浙江省除了進一步加強指導管理人員和農家樂業主的培訓外，還準備成立省、市、縣三級公益性的“農家樂指導團”，由政府購買服務，聘請專家、學者、業內知名人士擔任指導團成員，採取重點聯絡項目的形式，對農家樂發展中必須把握的主題、特色等進行集中策劃和指導把關，提供規模化的指導服務。在公益服務基礎上，輔之以深度規劃設計、營銷模式方式等商業化服務，以確保農民為經營主體的農家樂不落伍。

　　同時，浙江將出臺政策，吸引大學生、退休人員、成功人士返鄉創業，成為農家樂新型主體，改善業主結構，並與農民主體形成互補。這些人了解當地風土人情，又有先進理念和超前眼界，既有興趣又有品位，在今後農家樂休閒旅遊發展的不同業態中可發揮應有的引領作用。

　　在經營方式上，浙江將引導“統分結合”的模式。當前，一些村農家樂在品牌、客源分配、營銷、價格等方面實行幾個統一，避免了價格惡性競爭等亂象。但隨著規模的擴大和經營檔次的拉開，統一價格了也影響了部分業主積極性的提高和農家樂經營精緻化的推進。對此，浙江將打造服務於農家樂發展的全程服務體系，由協會聘請專業機構專業人士，統一提供設計、施工、採購、配送、管理等一條龍服務，通過規模化的專業服務，降低物料成本和經營成本，普遍提高農家樂品質。在價格上，實行分類指導，根據消費者的需求“對號入座”，實行“統分結合”的精確營銷和高品質服務。

　　從無到有，從初級走向高級，從低端轉為高中低結合，浙江農家樂走出了一條符合自身稟賦資源、具有地方特色和人文特質的發展新路，成功地開闢了農業增效、農民增收、農村繁榮的新渠道，也為浙江經濟社會發展增添了一大新亮點。

　　“未來，浙江將致力於特色村、特色鄉鎮、精品示範區等多層次農家樂産業平臺的打造，探索新的經營模式和服務形式，發揮農民主體和工商資本輔助多方積極性，努力促進‘住在農家、玩在村裏、遊在周邊’，各種業態不同業主共享客源、共贏共榮良好局面的形成。浙江農家樂的3.0版指日可待！”樓曉雲信心十足地對記者説。