同仁堂賣涼茶 一個不熟悉的市場和一群強勁的對手

三農 中國經濟週刊 2016年04月06日 16:06 A-A+
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　　2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，巨大的市場吸引力讓有著300多年曆史的老字號同仁堂也玩起了跨界。

　　【産業·公司】同仁堂加入涼茶市場爭奪戰

　　“同仁堂也出涼茶了？！”3月22日，借助“快消品第一會”成都糖酒會，北京同仁堂（集團）有限責任公司（下稱“同仁堂”）高調宣佈推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。

　　據中國食品工業協會行業統計調查，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，位居飲料行業第四大品類。巨大的市場吸引力，讓有著300多年曆史的老字號同仁堂也玩起了跨界。

　　藥企紛紛跨界，産品層出不窮

　　“我們做涼茶不僅是圍繞大健康來做一些産品創新、品種創新、渠道創新，在‘互聯網+’時代，老品牌也要賦予新內涵。”同仁堂董事長梅群對《中國經濟週刊》記者表示。

　　他認為傳統企業在供給側改革中必須煥發出新的活力，目前同仁堂産能已經不能夠滿足市場的需求，必須不斷擴大領域，除了制藥以外，要在醫療、健康、商業、文化等各個領域突破，走多元化路線，才能適應新常態的發展。

　　事實上，本次糖酒會上，除了同仁堂，江西草珊瑚、桂林三金、安徽廣印堂中藥等數十家知名藥企紛紛推出金銀花、瑪咖等主打健康養生概念的飲料，成為吸引人眼球的亮點。

　　中投顧問研究總監郭凡禮對《中國經濟週刊》記者表示，一方面醫藥行業的競爭加劇，醫藥企業面臨巨大的業績壓力，他們在主業上市場競爭力有限，急需尋求新的市場機遇，開拓新的利潤來源，從而提升企業整體實力；另一方面説明快消食品行業的潛在機會多，確實還有很多新的領域待開發。

　　目前，醫藥企業轉型“大健康”領域，推出的跨界産品層出不窮，前有雲南白藥、片仔癀的牙膏，後有太極水、江中制藥的養胃猴菇餅乾，現在加上同仁堂的涼茶，真是令人眼花繚亂。

　　3億元開門紅訂單

　　能否撬動涼茶江湖

　　“同仁堂的雙茶和競品並不在同一個維度上，無意正面衝突。基於品類，我們立足草本飲品；基於市場，我們著眼大健康佈局。” 同仁堂健康藥業股份有限公司副總經理俞睿璇表示。

　　目前，涼茶市場上份額佔比較大的有廣藥集團銷售的紅罐涼茶王老吉和加多寶集團的金罐加多寶。

　　對此，同仁堂健康第三方渠道事業部總監張麗萍説：“步入到2016年以後，我們進入快消品飲料市場，我覺得這是一個更大的江湖，跟我們同仁堂之前的調性不一樣，但是我們現在通過3年規劃有了自己的主張，有了自己的調性。我們也很有信心。”

　　根據飲料行業整體運行報告顯示，2015年涼茶市場銷售收入突破500億元，同比增長10.6%，位居飲料行業第四大品類。另外，我國逐漸成為功能性飲料的消費大國，2009至2015年間，我國功能飲料年均零售額增長率16.59%。業界認為，儘管涼茶是個高毛利行業，但涼茶巨頭的渠道競爭激烈，同仁堂涼茶還要受到市場檢驗。

　　其實，同仁堂涼茶早在2015年7月就開始佈局，為了謹慎起見，同仁堂並沒有貿然大規模地進行渠道擴散，主要是在同仁堂門店及部分商超賣場售賣，電商上也只是低調進駐了京東的渠道。但即便如此，半年的時間也達到了8000多萬元的銷售額。

　　根據同仁堂健康藥業股份有限公司公佈的數據，在當天發佈會結束，累計意向簽單金額已高達3億元人民幣。北京浩嘉維商貿有限公司總經理張琳表示，作為經銷商看中的是同仁堂的品牌效應，雖然涼茶已經雙雄並立，但是老字號品牌現在進入涼茶市場恰逢其時，成功率很大。

　　但是，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，藥企參與快消品的案例不少，成功者卻非常少。最重要的是戰略和營銷，而這很可能是藥企的短板。

　　百年老店也要變時尚

　　“同仁堂賣涼茶，面臨的是一個並不熟悉的市場，一群強勁的對手，急需拓展的渠道和急需打開的産品知名度。在這種背景下，外界不同的聲音對我們反而是一件好事，我們也高度關注，希望助推雙茶産品完成最初的市場磨合。”面對質疑，俞睿璇表示。

　　目前同仁堂涼茶定價遠高於市場主流産品。對此，同仁堂認為自己能夠在涼茶市場立足的競爭力不僅僅是有百年老字號的品牌背書，更重要的是對産品的自信，同仁堂方面不斷強調，同仁堂涼茶從配方選材到加工生産都是延續同仁堂的品質，如利用配方中羅漢果自身的甜味來調配産品的口感。

　　為了打開市場，同仁堂不但定下專攻北方固守華北的策略，同時開闢更多新鮮好玩的跨界合作、社區體驗、線上線下傳播，吸引年輕人感受老字號的魅力。俞睿璇表示，同仁堂已經重塑品牌形象，要在時尚、年輕方面下功夫，重視90後崛起的新市場。

　　“我們希望用年輕化的品牌風格和具有視覺衝擊的包裝形象打造賣點，試圖抓住年輕消費群體對産品的認知。借此拓寬渠道類型全面覆蓋渠道，實現供應鏈與渠道的深度打通，重新構建消費者關係，最終實現健康品類多元化戰略，打造大健康領域第一品。” 俞睿璇説。

　　營銷專家李志起認為，從短期看，同仁堂涼茶能夠取得階段性成果比較容易，憑藉其品牌知名度，以及一直並未涉足該行業，市場和經銷商的追捧也是可能的；儘管涼茶是個高毛利行業，但從長遠來看，同仁堂涼茶還要受到市場檢驗。

　　“當前不説涼茶巨頭的渠道競爭非常慘烈，就是水等其他飲料也是一樣，另外還有銷售團隊的問題，對於同仁堂來説都是繞不過去的坎。”李志起説。

　　也許，正如糖酒會消費者所説的那樣：“看慣了王老吉和加多寶的戰爭，無論同仁堂涼茶如何，膠著已久的涼茶市場出現了一股新生力量，這對於整個市場對於消費者都是一件好事。”《中國經濟週刊》記者 侯雋 | 成都報道