福建茶企推線上線下融合 改變營銷模式

三農 農民日報 2015年03月31日 08:48 A-A+
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　　本報記者蔡茂楷

　　福建茶企推線上線下融合，改變營銷模式——

　　實體店下“聞香”互聯網上“下單”

　　“對傳統茶企而言，2014年是一個轉折年。”中國茶葉流通協會副會長、福建八馬茶業公司董事長王文禮在接受記者採訪時説，一方面，政府限制“三公”經費後，採購量大幅減少，茶葉價格急速下滑；另一方面，受電商衝擊，以實體店為中心的茶葉零售模式遭遇挑戰，互聯網思維和技術的滲透，對茶企的傳統生産和營銷模式正産生巨大影響。

　　茶企應及早介入互聯網

　　雖然目前還沒有很準確的數據，但在過去的2014年，一大批茶葉店關門倒閉。來勢洶洶的“關店潮”給傳統茶企傳遞著清晰的信號，不論接不接受，網絡時代已迎面撲來。

　　安溪是中國烏龍茶之鄉，全縣茶園面積60萬畝，涉茶人員90萬，茶業總産值超100億元，茶葉收入佔農民人均年純收入的2/3。如何適應、引導産業走勢，確保茶産業持續健康發展，一直是安溪茶業思考的問題。

　　“在這一輪‘關店潮’到來之前，我們就有了準確預判。”王文禮説。

　　“早應對就主動，遲應對就被動。”八馬公司副總經理林榮溪説，目前，傳統産業都或多或少地被互聯網改變，“互聯網+”裏蘊藏巨大商機。

　　在實體店“關店潮”來臨之前，八馬根據互聯網經濟特點，從茶葉基地管控、生産線管理、線上線下互動銷售等環節制定一系列應對之策。

　　構建互聯網可追溯體系

　　“互聯網技術的成熟與普及，為茶企在種植、加工環節建立可追溯體系制度奠定了基礎。”林榮溪説。

　　隨著人們生活水平的不斷提高，人們對茶葉質量安全有著越來越高的要求。從2003年開始，八馬引進産品質量可追溯體系：從種植、加工、銷售等環節嚴格監控茶葉質量，初步建立了“生産有記錄、信息可查詢、流向可追蹤、責任可追究、産品可召回”的茶葉質量可追溯體系。

　　就公司管理而言，在茶園基地，將茶園分片區，保證公司的茶葉100%來自事先確定的茶園，將負責人、除草、深翻、施肥、溝施等信息詳細記錄，保證農殘和各方面指標都符合我國和相關進口國的標準；在加工環節，也對每批的原料進行編號、標識，保證每一批産品都能夠清楚地顯示它的原料來源；在檢測環節，每批産品至少經過五道農殘檢測（茶園鮮葉檢測、進廠原料檢測、成品自行檢測、CIQ對成品的檢測、客戶對成品的檢測），以倒查基地、加工等環節的檢驗可追溯體系是否有效地運行。

　　通過可追溯體系，消費者用手機掃描賽珍珠等“八馬”系列産品條碼，可以清楚地知道購買的産品來自哪塊茶園、是哪個季節的茶、基地管理者、加工負責人等具體信息，確保買得放心，吃得安心。

　　茶企電商迎來曙光

　　互聯網以其成本低、覆蓋面廣、使用方便等優勢得到了廣大消費者的認可和青睞，充分利用互聯網的優勢，拓展電商、微信、電視購物等新營銷渠道，促進線上線下深度互動，成為“八馬”銷售的新模式。

　　在線上銷售上，“八馬”在天貓、京東、亞馬遜等均已設店，近三年來每年以200%多的速度增長。在去年“雙11”的購物節，“八馬”電商當日銷售近千萬元。去年10月份，八馬更是嘗試在中國最大的電視購物平台東方CJ銷售鐵觀音，受到了華東地區消費者歡迎，三個時間段銷售就超過萬斤。

　　在自媒體營銷上，“八馬”進行了一系列探索。在2014年8月12日，由八馬品牌團隊在官方微信推出的《資深茶友告白：千萬別喝茶了，我是認真的》茶文化公益文章，剛推出5.5個小時閱讀量就達到100000+，總轉發超千萬次。後來八馬陸續推出《如果茶葉也有朋友圈》、《上下五千年最任性的居然是茶》等優秀文章，有力地促進了産品銷售。

　　線上的成功運作，提升了“八馬”品牌知名度，帶動了線下實體店的擴張。2004年新增實體店超100家，實體店總數超千家，遍佈全國各主要一線城市。每家店的裝修風格、服務標準等均一致，便於消費者在進店時，始終享受到一樣的服務、一樣的品飲體驗，彌補網絡銷售渠道産品體驗的劣勢，實現線上線下的互動、互補。

　　良好的品牌優勢，成功的線上線下互動，打破了傳統茶企電商難做的魔咒。作為國家級農業産業化龍頭企業，2014年，八馬出口烏龍茶3000噸，佔安溪縣總出口的60%以上，引領鐵觀音茶産業逆勢前行。