把品牌建設作為提升現代農業的重大戰略

三農 農民日報 2014年09月15日 08:52 A-A+
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　　朱保成

　　我國農業品牌建設的理論研究和實踐探索有了很大進步，管理者、建設者、消費者凝聚了越來越多的共識。品牌建設已經成為推進農業現代化和區域經濟發展的重要路徑，成為新型農業經營主體的核心經營策略，成為食品安全獲得消費者信任的重要保證，也成為加快推進農業現代化的新常態。

　　從中國現代化建設總體進程看，實施農業品牌戰略是推進農業現代化的內在要求。農業現代化仍是“四化”同步中的短板和制約因素。現代化的農業應該是資源節約型和環境友好型農業，應該是用現代科技和信息技術裝備的農業，也應該是産品比較優勢突出和市場競爭力較強的農業。作為農業品牌，首先是農業科技應用和資源科學利用的典範，從這個意義上講，現代化的農業也可以説是品牌聚集的農業，沒有農業的品牌化、沒有一大批科技含量高、極具競爭力的農業品牌作為代表，就很難説農業實現了現代化。因此，實施農業品牌戰略，是加快推進農業現代化的內在要求，是關係中國經濟社會發展全局和整個現代化進程的重大舉措。在深化改革的市場環境下，大生産、大市場、大流通、大品牌的現代農業格局正加快形成，必將為農業品牌建設帶來全新的發展環境。

　　從中國現代農業發展的實踐看，實施農業品牌戰略是做強農業優勢特色産業的主要路徑和方向。中國地域寬廣，自然生態和資源稟賦多種多樣，農業産業發展的基礎也各不相同，但從發展的實際看，農業現代化水平較高的地區，往往也是品牌農業發展較快的地區，是農産品品牌的聚集區。品牌建設涉及生産和市場的多個環節，是優化農業産業結構、提升特色産業現代化水平的強大動力，是推進現代農業和特色産業發展的重要抓手。習近平主席去年在山東考察時曾指出，一個地方的發展，關鍵在於找準路子、突出特色。欠發達國家和地區抓發展，更要立足資源稟賦和産業基礎，做好特色文章，實現差異競爭、錯位發展。中國獨特的自然生態環境、種養方式和人文歷史，千百年來已經形成了眾多特色農産品。這些特色農業資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺産，蘊藏著巨大的經濟、社會和文化價值，我們完全可以通過實施農業品牌戰略，把這些集人文、生態、環境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經濟社會持續發展的重要載體，成為特色農業經濟資源保護和發展的主要途徑。

　　從轉變農業發展方式的角度看，實施農業品牌戰略是促進農業可持續發展的重要推動力。轉變農業發展方式是突破資源環境約束、實現可持續發展的根本出路。農業是高度依賴資源條件、直接影響自然環境的産業，農業的資源利用方式對實現可持續發展具有重要影響。眾所週知，良好的農業資源和環境是農産品品質之源，是市場和消費者的自然訴求，是品牌建設必不可少的要素，是一些國家打造農業品牌乃至文化品牌的一種有效途徑。面對當前中國農業發展方式比較粗放、局部資源浪費和污染加劇等問題，我們只有轉變發展方式，加快綠色、優質、品牌農業發展，提高資源和投入品使用效率，發揮農業的多功能性，才能突破資源環境約束，實現可持續發展。

　　從國際農業發展的經驗看，實施農業品牌戰略幾乎是世界農業強國贏得農業國際競爭優勢的通行做法。法國之所以能成為歐洲乃至世界農業強國和品牌農業大國，其中一個重要原因就是其善於發揮農業比較優勢、大力推進特色農産品品牌建設和知識産權保護。適應經濟全球化新形勢，必須推動農業對內對外開放相互促進、引進來和走出去更好結合，促進國際國內要素有序自由流動、市場深度融合，加快培育參與和引領國際經濟合作競爭的新優勢。實施農業品牌戰略，就是應對國際競爭的戰略選擇，是國際貿易倒逼中國農業轉型升級的機制，也是實現中國農業現代化的客觀要求，更是提升我國農業國際合作水平的必然路徑。從滿足國內基本需求到培育國際知名品牌，通過一大批品牌産品彰顯強大競爭力，從而推動國內農業轉型升級和現代農業發展，這是中國農業發展必須要走的路子。

　　當前，無論從整個國家現代化建設的宏觀層面，還是從現代農業發展實踐的微觀層面來看，實施現代農業品牌戰略都具備了較為成熟的條件。我認為，實施中國現代農業品牌戰略可以從以下幾個方面考量：

　　第一，加強頂層設計，做好系統謀劃。從習近平主席提出的“讓農業強起來、農村美起來、農民富起來”，到2014年中央1號文件提出“努力走出一條生産技術先進、經營規模適度、市場競爭力強、生態環境可持續的中國特色新型農業現代化道路”，再到農業部提出“發展優質安全農産品，推進農産品品牌創立和保護”，從國家改革發展的層面看，中國現代農業品牌戰略已經有了一個整體的戰略構思和佈局框架。現在關鍵是要抓住機遇，在“三農”發展的整體佈局中，把構建農業品牌發展戰略作為一個重要組成部分，以傳統文化、地方特色優勢産業及産品為基礎，把標準化建設、文化內涵挖掘、營銷渠道和方式創新、科技體系支撐、金融支持等與品牌建設相結合，努力創建農業品牌發展的思想和理論體系，形成完整的品牌戰略路線圖，繪製農業品牌發展的具體實施方案。

　　第二，保障質量安全，奠定發展基礎。中國政府把農産品質量安全及品牌問題提到前所未有的高度，強調能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代，是對執政能力的重大考驗。質量安全是品牌産品的前提和根基，只有質量可靠的安全農産品和食品才可能成為品牌産品。中國政府明確提出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對産品質量的信心。品牌建設被賦予了規範生産經營、引導消費需求的重大責任。我們知道，安全的農産品是“産”出來的，也是“管”出來的。從政府角度來説，出於公共利益需求，必須建立不同層次的産品質量標準體系，借政府公信力，來增強消費者的信心。在目前人們對食品質量及安全強烈關注之下，政府應以實施品牌戰略為契機，建立一套完善的符合市場規律、創造品牌價值的標準體系、執行體系和認證及産品質量追溯體系。

　　第三，提高産品品質，把握髮展重點。品質鑄就品牌，品牌贏得未來。強調品質是品牌建設的一個樸素真理。離開了品質，品牌便無從談起。就像習近平主席所明確提出的，以滿足吃得好吃得安全為導向，大力發展優質安全農産品。品牌是對産品質量和信譽的一種承諾和保證，是産品與消費者建立的一種相互忠誠的關係。這種信任産生了一種保證機制。一方面，這種關係能夠形成品牌追隨，形成消費者忠誠度、信任度，使産品獲得競爭優勢，産生品牌溢價，品牌建設主體也會不斷提升産品品質、確保安全。另一方面，消費者可以選擇信任或不信任，這是對品牌建設主體行為強有力的約束。消費者通過這種信任機制，可以減少很多選擇成本，獲得放心的産品和愉悅的消費體驗。市場對農産品的需求日益多樣化、優質化、品牌化。生産特色突出、質量上乘、效益顯著的優質農産品，是現代農業發展的重要導向，自然也是實施農業品牌戰略的基礎，是發展品牌農業的重點。

　　第四，強化産權保護，營造良好氛圍。知識産權是一個國家發展的戰略性資源和國際競爭力的核心要素。知名的商標、誠信的商譽、先進的專利技術、富有創意的外觀設計、獨家擁有的商業秘密等，這些知識産權往往是品牌具有競爭優勢和可持續發展的實質與關鍵所在。在農業領域，知識産權越來越成為現代農業建設的重要支撐，成為掌握農業發展主動權的關鍵，更是農業品牌建設的核心內容。實踐證明，如果沒有知識産權強有力地保護、沒有打假維權的有力行動，再好的品牌也可能因假冒偽劣産品的橫行而喪失市場優勢。中國已將知識産權保護上升為國家戰略，保護以農産品地理標誌為代表的農業知識産權，是推廣民族精品不可替代的力量，是提升農産品競爭力和維護市場秩序的重要內容。

　　第五，促進農業貿易，提高産品知名度。中國有句古語叫“酒好也怕巷子深”。品質再優、口感再好的獨特産品，如果無人知曉或不夠了解，也很難實現産品應有的價值，從某種意義上講，可以説是一種資源浪費。中國資源稟賦多樣，農産品種類多，特色農産品資源豐富，但多數農産品國際上尚不知曉，有許多品牌産品還沒有走出國門，這與我們營銷促銷和宣傳力度不夠有很大關係，也與我們對産品的歷史淵源、文化內涵和消費知識介紹不夠有關。目前我國農産品註冊商標雖快速增長，但知名的品牌還不多，一些地方和企業還缺乏品牌發展定位、品牌識別設計和品牌運作籌劃等現代營銷理念，這表明我們的品牌理念及營銷水平都需要進一步提升。

　　第六，發揮社團作用，提升服務水平。行業社團組織本身就是對政府管理和市場調節功能的重要補充。充分發揮這些社團組織在行業自律、標準制定、産品促銷和打假維權等方面的作用，是發達國家經濟和社會發展的一條基本經驗。在中國不斷深化市場經濟改革的大背景下，政府職能正在加速轉變，更多社會性、公益性、服務性的公共管理職能將交給社團組織，社團的橋梁紐帶功能、行業聯絡指導功能、社會服務支持功能將進一步增強。中國優質農産品開發服務協會目前正在建立農産品品牌價值評價體系，這對我國品牌農業發展大有裨益。由8家農業行業協會與農民日報社共同舉辦的“強農興邦中國夢品牌農業中國行”活動已經走過8個省（市、自治區）的多個地市縣，所到之處掀起了農業品牌建設的熱潮，大大提升了當地農業品牌知名度和産業發展水平。應該在系統總結行業協會推進農業品牌建設經驗的同時，賦予協會更多的品牌化推進職能，充分發揮這些社團組織在推進品牌宣傳、營造發展氛圍、參與國際品牌農産品貿易等方面的作用。

　　（作者係全國政協委員、農業部原黨組成員、駐部紀檢組原組長、中國優質農産品開發服務協會會長；本文係作者在2014品牌農業發展國際研討會上的主旨演講）