谷圈亂象頻發 穀子店還是一門好生意嗎？

　　“穀子”，“Goods”的諧音，指的是與二次元有關的商品，如徽章、卡片、挂件等。近年來，“穀子經濟”持續升溫，“吃谷”“買谷”成為潮流。然而，天價炒作、版權侵權、未成年人遭遇詐騙等交易亂象頻發，與此同時，上海黃浦區率先出臺合規指引，為行業立規。

　　穀子經濟亂象何解？如何保障市場的健康發展？中央廣播電視總台中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業洞察”，對話IP主題新零售品牌總經理張春國、北京外國語大學國際商學院産業導師趙晨。

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谷圈乱象频发 谷子店还是一门好生意吗？

張春國（左）趙晨（右）

　　吃谷、海景房、痛包……谷圈用語你了解嗎？

　　身處知名“穀子企業”，張春國科普了一些“谷圈黑話”。“官谷”指的是官方出的穀子，“吃谷”指的購買穀子的行為，“海景房”就是特別值錢的好穀子，“痛包”是指用穀子裝飾的包包，“痛包社交”由此而來。他還介紹了周邊分為“硬周邊”和“軟周邊”，而穀子一般指的是“軟周邊”，模型手辦屬於硬周邊，亞克力製品、徽章、色紙才是軟周邊，軟周邊也是他主要的業務範疇。

　　趙晨從中學開始就對游戲IP潮玩很感興趣，作為谷圈中人和産業經濟觀察者，他對谷圈特點頗有觀察：首先是從經濟角度，穀子又被稱為“塑料黃金”，零售價只有幾十元的徽章和卡片，在二手市場上能賣出上萬元的“天價”，尤其是一些限量的、熱門的IP，因此業內流傳着“炒股不如炒谷”的説法；其次，在購物體驗上，以前是比較松散的、集市型的、小店居多，現在則是傾向於集群式的、大規模的體驗，出現了快閃店甚至上千平米的大店。但是，現在關店的也不少，市場仍在尋求數量的平衡；而且圈層比較年輕，行話讓人聽得雲裏霧裏，本質上仍是一種亞文化。

典型的穀子店（受訪者供圖）

　　天價炒作、盜版橫行……谷圈亂象何解？

　　有數據顯示，“穀子經濟”超35%消費者為未成年人，而近期，上海市黃浦區市場監管局發佈《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，強調“經營者不得向8歲以下未成年人提供二次元衍生商品和服務”。張春國所在的企業全程參與了《指引》的制定，他指出，雖然企業的核心客戶是14歲到25歲，但是確實存在低幼年齡的孩子非理性消費的情況，他們對於消費沒有清晰認知，容易被誤導。如何引導未成年人理性消費？趙晨建議打造“家校社教聯體”：家長是首要的責任人，像日本的一些穀子店，要求必須有監護人陪同消費，值得借鑒；國內有些學校開設財商課，讓孩子在擺攤過程中感受商業套路、學會理性消費；企業也可以根據消費者的年齡進行分級消費。

　　值得關注的是，當前穀子二手交易市場存在天價炒作，有的知名IP徽章被炒至7.2萬元。對於打造高溢價的穀子，作為企業方的張春國並不熱衷，企業的確希望能發揮或者放大IP的效益，但不提倡這種不正常、非理性的消費行為，這不利於長期的市場健康。趙晨也贊同地表示，“二手交易的天價炒作無法持久”。

　　此外，有調查顯示，“穀子”盜版商品佔比超30%，部分電商平臺以盲盒混售真偽。趙晨在二手交易過程中深受其害，他提出幾點建議：首先，對於高附加值的商品，一定要在線下的專營店去銷售；其次，可以結合AR技術防偽，正品掃描後可觸發AR的動畫效果，既能防偽，又能提升産品附加值；再次，把正品的成本打下來，壓縮盜版的生存空間；最後，要加強監管，曝光不良商家。

穀子店（受訪者供圖）

　　IP生命周期短、競爭同質化……國谷如何破局？

　　《黑神話·悟空》《哪吒》等國産IP衍生品的熱銷，印證了“國谷”破局的潛力，但有統計顯示，多數IP生命周期僅2-3個月？張春國澄清了這樣的誤解，他指出穀子生命周期的長短並不絕對，而要分類別看。比如影視IP爆發期比較短，所以穀子只有幾個月的火爆，但是像游戲、漫畫IP，隨着內容不斷連載，穀子的價值周期持續延長。對於維繫IP的價值周期，他提出“IP生活化”的概念，比如家裏的床墊、紙巾盒、服裝等，未來都可以成為載體。

　　面對激烈的市場競爭，如何避免同質化？張春國指出，從企業角度，要做更精細化的運營管理以及差異化的産品研發設計；從行業角度，上游的IP方同樣面臨同質化的競爭，作為下游的企業，要去挑選優質的IP或者有創意的IP。對於IP的開發，張春國介紹了兩種常用方式，一個是打造主題餐廳，幫助IP做線下的落地開發；二是生産IP相關的衍生品。通過這些方式，努力實現IP的經濟價值和文化傳播價值。趙晨則指出，要把城市特色跟穀子經濟結合在一起，避免同質化的競爭，比如浙江的優勢是高端的穀子製造，東三省要圍繞冰雪做文章。

　　數據顯示，2024年，中國“穀子經濟”市場規模達1689億元，預計2029年將超3000億元。趙晨將“穀子經濟”的趨勢總結為三點：首先，虛實結合很重要，應該往線下進行延伸；其次，龍頭企業要起好&&作用，打造更高的標準；最後，未來要與新質生産力結合，加大AI技術、大數據、新材料等的應用。張春國所在的企業從2021年就已開拓國際市場，包括商品出海和店舖品牌出海兩部分，今年將繼續佈局，將店舖開往世界各地。

　　監製丨白中華 李謙

　　記者丨楊昶 楊靜 劉子儀

　　編輯丨劉紅偉 劉曉琛 錢泊均

　　新媒體編輯丨劉曉琛 魏然