因三聚氰胺事件轟然倒下的“三鹿”，重新出現在人們的視野中——在近日舉行的浙江省農博會上，浙江三鹿實業有限公司的名頭赫然在列，而且“三鹿”做的還是食品行業。此浙江三鹿與彼河北三鹿有何淵源？“三鹿”品牌在5年間經歷了怎樣的命運並戲劇性重現？ [詳細]
因三聚氰胺事件而倒閉的“三鹿”將重現江湖，不過該品牌是以浙江一家企業開發有機粗糧的身份亮相。分析師認為，企業此舉可以借三鹿品牌知名度，並努力用高端産品區分市場，但是要打消市場疑慮仍存幾大難點。[詳細]
“三鹿”曾經被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，巔峰時期曾被中國品牌資産評價中心評定價值達149.07億元。但2008年5月後，因多地爆發嬰幼兒結石病例，三聚氰胺事件在國內激起軒然大波，三鹿遭受致命性危機並最終破産。經歷此次事件之後，“三鹿”商標無形價值幾乎為零。但並非所有人都對這個品牌避而遠之。
2009年5月12日，原石家莊三鹿集團股份有限公司的部分破産財産在河北省石家莊市中級人民法院審判庭拍賣。最受關注的“三鹿”牌及相關保護性商標以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，36號和56號兩名買家參與了競拍，每次加價10萬元，在進行了三次競價後，最終被56號女性買家以730萬元的價格競得。
但在此之後的四年時間裏，“三鹿”絕跡江湖，人們也逐漸淡忘了這個品牌。不料，在2013年12月舉行的浙江農博會上，“三鹿”竟然又回來了。這個拍下“三鹿”商標的神秘買家終於現身，她就是浙江三鹿實業有限公司總經理江新華。在解釋當初競拍“三鹿”品牌時，江新華稱，她不忍心看到一個經營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。
再次現身的“三鹿”，當然已經不是乳品身份，而是中高端定位的有機粗糧。資料顯示，浙江三鹿實業有限公司于2009年5月註冊，目前公司廠區規模大約1萬平米，員工有五六十人。浙江三鹿實業有限公司市場部經理楊向東表示，對於奶粉事件的影響不是很擔心。“唯一吃不準的問題可能是消費者存在的疑惑。”
儘管因食品安全問題而倒下，但“三鹿”的品牌還是為市場所熟知。當初打包一併競拍的“三鹿”牌及相關保護性商標一批（包括申報過程中的商標）約370件，大多數商標對消費者而言和三鹿關聯性不大，目前一件商標轉讓少則幾萬，多則上百萬，因此這些商標的轉讓市場也許存在不少盈利空間。
但這個品牌還能做什麼？食品營銷專家、廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍認為，消費者對“三鹿毒奶粉”的印象很難消除，會轉嫁到三鹿品牌下的其他食品，除非該品牌被轉用作非食品行業。但也有相反的意見分析認為，“三鹿”多年來一直在食品行業經營，積累了品牌效應，而換成別的行業産品，可能真的毫無價值。“三鹿”要重出江湖，其最佳選擇依然是食品，而關鍵問題是如何亮相。儘管普遍不太看好其前途，但也有專家表示，這一奇怪的招數如果使用好了，也並非毫無希望，關鍵問題在於如何打消消費者對該品牌食品安全問題方面的陰影。
品牌專家、博蓋諮詢總經理高劍鋒認為，重打“三鹿”牌，首先需要時機成熟，其次要選擇切入合適的産品，最後，品牌運作方式也很關鍵，要看品牌與資本相結合進行的具體運作效果。例如國內某著名牛奶品牌，也曾遭遇過很大的信任危機，後通過更換大股東，出售部分股權給外資乳企，目前依舊能夠在市場上保有較大銷量。既然選擇仍然留在食品行業，就需要花大力氣消除消費者對其食品安全方面的擔憂，重塑消費信心，也許會有奇跡。楊向東的思路也是如此，希望通過産品質量、食品安全，能賦予三鹿這個品牌的一個全新的詮釋。
不過，努力是一方面，消費者能否理性寬容，則是另一個問題。網上曾經就三元收購三鹿奶粉做過調查，顯示53.7％以上的人表示看好三元收購，但與此同時41.5％的人表示不會購買三元旗下三鹿奶粉。
百世福達時代知識産權公司總經理王浩顯得比較謹慎，“選擇知名商標確實是一個快速致富的捷徑，但選擇這樣的知名商標是高風險的。浙江三鹿目前會想方設法證明質量管理沒有問題，但産品質量沒有問題和重新讓消費者喜歡並選擇，是兩碼事。”中國傳媒大學商務品牌戰略研究所所長張樹庭也認為，浙江三鹿的行為風險很大，成功的可能性很低。
不過，在食品安全信任方面，王浩建議學習農夫山泉和肯德基。農夫山泉的水源地和水質被質疑，標準被質疑的時候，就用抽獎方式讓消費者參觀水源地，生産線，讓大家眼見為實。速生雞事件期間，肯德基也曾組織消費者參觀養雞場。
三鹿品牌最後的終結記憶是一個傷害了消費者不誠信的品牌，它具有很強的知名度但是沒有美譽度，知名度很容易打造，吸引消費者注意力的成本可以降低，美譽度塑造是一個靠強口碑和好的體驗形成的，它繼續用三鹿有機面實際上它打出了一個知名度，要看修改它的美譽度的成本到底有多大。其實，一種商品、一個品牌的表現怎麼樣，需要市場、消費者和企業三方不斷互動、不斷磨合之後才能知道。而在那之前，一切只能説是“理論上”，三鹿粗糧未來是讓人們對三鹿奶粉逐漸淡忘還是更加唸唸不忘，誰都不知道，除了時間。
因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣，但神秘買家並未示人，靜默4年後，三鹿又以有機粗糧的身份重出江湖。日前，浙江三鹿實業有限公司透露，當年競拍購得“三鹿”商標，經過幾年的研發籌備，主打有機粗糧系列已經上市。
2009年5月12日，原石家莊三鹿集團股份有限公司的部分破産財産在石家莊市中院審判庭拍賣。最受關注的“三鹿”牌及相關保護性商標以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，在進行了三次競價後，最終被一買家以730萬元的價格競得。
如今背後的神秘買家現身，他就是浙江三鹿實業有限公司總經理江新華。[詳細]
一個品牌的含金量和美譽度與其是否含有正能量、好印像是密切相關的。三鹿這樣一個企業是因為食品質量出現問題，在老百姓心中，幾乎就是“假冒偽劣産品”、“食品不安全”的代名詞，老百姓第一聯想都是不好的，這個品牌幾乎無價值，要讓消費者真正淡忘這一點，恐怕要付出幾代人、幾十年的代價。在人們心目中，三鹿與乳品、牛奶、奶粉是可以畫等號的，現在推出的是粗糧，跨界經營很難讓消費者産生直接聯想，可能企業要花很大的教育成本，才能挽回品牌的聲譽，才能重建三鹿是粗糧的基因，這是一個中小企業很難做到的。
“三鹿”實在太有名了，因為它，國人把本該遠離自己生活的“三聚氰胺”牢牢地刻在了心底裏，那些本來用作化工原料的東西，居然添加到了嬰幼兒食用的奶粉中，2008年終於東窗事發。一項數字顯示，截至當年12月2日，全國累計報告因食用這種問題奶粉導致泌尿系統出現異常的患兒共29.40萬人。因此，彼“三鹿”不僅僅一時間聲名大噪，而且從事發之時起，它就已經被牢牢地釘在了歷史的恥辱柱上！在這樣的背景下企業仍然借“三鹿”的品牌出擊，勇氣著實可嘉，但在我們旁觀者，卻不由得要為重出江湖的“三鹿”捏把汗。
“三鹿”此次開發有機粗糧，“回歸”瞄準中高端市場，顯然是想要和過去的“三鹿”劃清界限。但無論怎樣，“三鹿”先天背負的品牌信用風險，將會成為其“回歸”路上的攔路虎。若想贏得市場認可，新三鹿仍須在“安全”二字上做大文章，下苦功夫。只有嚴守食品安全底線，嚴把食品質量關口，規範食品生産流程，才可能真正取信於民，取信于市場。
一方面，浙江三鹿公司從2009年到2013年都沒有動作，是比較反常的；而且現在的三鹿商標與原來的商標設計幾乎沒有變動，這也是比較反常的，因為三鹿美譽度差，消費者可能以為與以前的三鹿廠家有關係。不管如何解釋，消費者都不會輕易買賬。 另一方面，三鹿品牌還有很大的價值空間，關鍵在於，如何利用該食品企業曾經的著名商標重新建立起市場的信任與品牌名譽。儘管對於三鹿商標重新上市的消息，網絡上多表示“菜刀砍人，和菜刀無關，和拿刀砍人的人有關”。但是這種理性和寬容的態度在購買商品意願上是否能體現仍難預料。
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