第132期

移動互聯網能否拯救百貨公司

天虹商場、廣百股份等攜手微信尋找新增點，新模式尚未成熟，試水能否帶來新的消費革命？

目前，國內大型百貨商都相繼上線了自己的電子商務平臺，如新世界百貨、西單商場、銀泰百貨等，但從整體上來看，觸網效果都不是很好，於是，大家紛紛瞄準了微信，那麼，微信面向實體零售業態的O2O能否給百貨零售業帶來新的增長點呢？[詳細]

記者觀察

    走進北京繁華的西單，道路兩旁林立著眾多大型百貨商場。這些商場內部裝修豪華，商品種類與品牌繁多，但是整體感覺彼此之間普遍大同小異。

    “從目前情況看，大中型商場千店一面，定位雷同，忽視了自身特色，商品種類、檔次、櫃臺陳列差異不大。基本沒有太多自己的特色可言。”齊魯證券商業零售行業研究員劉宜娟指出，大中型商場吸引顧客的方法中，價格戰是使用最頻繁的。北京一位業內人士對記者説，各家商場的活動太頻繁了，以前是大型節日搞活動，現在每月有活動，有的甚至每個週末都有活動。大家都希望借活動沖銷售額，也許銷售額衝上去了，毛利也能衝上去，可是所有活動，都是以犧牲利潤為前提的，供應商和商場都受傷。

    中國連鎖經營協會調查顯示，激烈的價格戰大大降低了企業盈利水平。中大型百貨商場的凈利潤平均水平從1995年的14.75%下降到了去年的2%-3%。還不如銀行一年期存款利率。

不斷試水“電商”

    在拓展銷售渠道和形式上，天虹商場早在1998年就推出了全國首家實行在線定單與支付一體化的網上百貨商場。但由於當時網絡市場不成熟以及支付手段、物流配送等問題未很好解決，導致天虹網上商城遠未達到期望的效果。

    2010年3月在電子商務迅猛發展的背景下，天虹再次打造新的網購平臺“網上天虹”。

    據了解，目前“網上天虹”的營業額不及公司線下營業額的個位數，許多實體門店的當季新品並未在“網上天虹”銷售。

微信“O2O”

    網上商城不給力，移動客戶端行不行？天虹商場最近又瞄上了微信。

    目前，天虹商場成為微信面向實體零售業態的O2O（Online To Offline，即線上到線下）項目首家試點企業。業內人士指出，天虹微信應用平臺未來最大的看點是：將實現移動端門店可視化。形象點説就是用微信逛街。有消息指出，由於騰訊對微信購物這塊要求比較嚴格，前期功能推出後還需完善購物體驗，後期才會有消費的功能，另外如商品預售等功能也還在開發設計中。

    不過有業內人士指出，這絕不意味著有個“移動購物”的概念就可以給百貨行業帶來持續的盈利，線上線下如何實現良好的互動，怎麼樣運營推廣，才是百貨企業需要學習和解決的問題。

9月底以來，O2O概念備受追捧，蘇寧雲商、友阿股份等月漲幅均超過60%，天虹商場、步步高等也是連日拔高。我們看到，短期內O2O為實體零售業注入活力，也讓傳統渠道更具生命力，不過長期轉型模式仍需逐步探索。

名詞解釋：O2O商業模式

O2O即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

O2O商務的關鍵是：在網上尋找消費者，然後將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來説，也是一種“發現”機制），實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約，比如在OpenTable上預約）都發生在網上。這同目錄模式明顯不同（例如 Yelp，CitySearch)，因為支付有助於量化業績和完成交易等。