“在互聯網時代，傳統零售業要盡可能利用網絡與移動互聯網的優勢，進而創造公司新的利潤增長極。”這是天虹商場總經理高書林一直強調的經營理念。
　　
　　高書林所供職的天虹商場股份有限公司，是內地A股上市公司，是深圳和廣東地區銷售額最高、商場數量最多的連鎖百貨企業。
　　
　　儘管從公司介紹看去光鮮一片，但是並不能掩蓋行業整體低迷所帶來的困境。
　　
　　“店商”之困
　　
　　走進北京繁華的西單，道路兩旁林立著眾多大型百貨商場。這些商場內部裝修豪華，商品種類與品牌繁多，但是整體感覺彼此之間普遍大同小異。
　　
　　“從目前情況看，大中型商場千店一面，定位雷同，忽視了自身特色，商品種類、檔次、櫃臺陳列差異不大。基本沒有太多自己的特色可言。”齊魯證券商業零售行業研究員劉宜娟指出，大中型商場吸引顧客的方法中，價格戰是使用最頻繁的。北京一位業內人士對記者説，各家商場的活動太頻繁了，以前是大型節日搞活動，現在每月有活動，有的甚至每個週末都有活動。大家都希望借活動沖銷售額，也許銷售額衝上去了，毛利也能衝上去，可是所有活動，都是以犧牲利潤為前提的，供應商和商場都受傷。
　　
　　中國連鎖經營協會調查顯示，激烈的價格戰大大降低了企業盈利水平。中大型百貨商場的凈利潤平均水平從1995年的14.75%下降到了去年的2%-3%。還不如銀行一年期存款利率。
　　
　　作為業內業績不錯的天虹商場，該公司最新發佈的公告顯示，今年二季度，該公司的營業利潤率為5.4785%。雖然好于行業整體水平，但是對比2011年一季度 7.2988%的高點來講，還是下降了不少。
　　
　　資本市場是一面鏡子，或許可以從另一個維度對行業低迷給該公司的影響進行量化。天虹商場（002419）2010年6月上市時，首日開盤價36.10元，若將截至目前送股分紅折算進去，前複權價在17.80元左右。上市後最高達到25.31元（前複權價），但此後股價就一直不振，最低跌至今年6月25日的7.49元，跌幅遠遠超過大盤指數。
　　
　　不斷試水“電商”
　　
　　在拓展銷售渠道和形式上，天虹商場早在1998年就推出了全國首家實行在線定單與支付一體化的網上百貨商場。但由於當時網絡市場不成熟以及支付手段、物流配送等問題未很好解決，導致天虹網上商城遠未達到期望的效果。
　　
　　2010年3月在電子商務迅猛發展的背景下，天虹再次打造新的網購平臺“網上天虹”。
　　
　　據了解，目前“網上天虹”的營業額不及公司線下營業額的個位數，許多實體門店的當季新品並未在“網上天虹”銷售。
　　
　　前車之鑒
　　
　　線上業務的叫好不叫座，其實在業內屬於常見現象。目前，北京的大型百貨商都相繼上線了自己的電子商務平臺，如新世界百貨網上商城、西單商場購物商城、北京城鄉網上商城、銀泰百貨集團連鎖在線購物中心等。業內人士指出，百貨行業從整體上來看，觸網效果都不是很好。
　　
　　王府井百貨集團旗下電商平臺“王府井網上商城”于2013年1月12日正式上線。在上線大半年後並無明顯起色，經營狀況始終在低位徘徊。據知情人士稱，流量方面，商城真實流量表現十分不穩定，多則13000，最少曾經不足1000，內部甚至存在為了完成KPI壓力，從電驢等渠道引入大量非真實用戶流量的情況。交易額方面，單日成交額僅1000多元，好的時候不過1萬多元，甚至不如一個淘寶店舖的單日銷售額。
　　
　　廣百股份從2009年便開始涉足電商，設想通過網上平臺對會員進行資源整合，實現線上線下會員互動。不過，廣百的網絡銷售佔比非常小，廣百集團董事長荀振英曾透露，廣百電商2012年的營業額在1000萬元左右。廣百股份在2012年的年度報告中提出：“發展廣百網購，創造新的銷售增長點。切實改變網購游離實體店的局面，構建電子商務營運體系，力爭廣百網購2013年實現銷售規模快速增長。”然而，半年已過，在廣百股份2013年上半年最新的業績報告中，對於作為“公司發展戰略”之一的廣百網購卻是輕描淡寫、一筆帶過。足見其業績之輕微。
　　
　　微信“O2O”
　　
　　網上商城不給力，移動客戶端行不行？天虹商場最近又瞄上了微信。
　　
　　目前，天虹商場成為微信面向實體零售業態的O2O（Online To Offline，即線上到線下）項目首家試點企業。業內人士指出，天虹微信應用平臺未來最大的看點是：將實現移動端門店可視化。形象點説就是用微信逛街。有消息指出，由於騰訊對微信購物這塊要求比較嚴格，前期功能推出後還需完善購物體驗，後期才會有消費的功能，另外如商品預售等功能也還在開發設計中。
　　
　　中投證券分析師徐曉芳認為，O2O模式是零售行業新的模式，將突破時空限制帶來更多客戶，提升購物體驗及便利性，增強客戶粘性，同時將幫助其精準營銷。它的興起，將會分流一部分客戶到線上，但不會改變傳統商場的盈利模式，預計其對盈利的貢獻是個緩慢的過程，但在吸引眼球方面還是搶先一步，互聯網講究的就是吸引眼球，只有吸引了用戶的眼球，帶來用戶量的暴增，自然就不怕沒有後續的盈利時刻。
　　
　　不過有業內人士指出，這絕不意味著有個“移動購物”的概念就可以給百貨行業帶來持續的盈利，線上線下如何實現良好的互動，怎麼樣運營推廣，才是百貨企業需要學習和解決的問題。（央視網/記者 包徵宇）