4月13日，戴姆勒首席執行官蔡澈在年度股東會議上曾表示，2011年的運營利潤估計將“明顯超過”2010年。不過在8月2日的戴姆勒集團員工大會上，蔡澈承認，梅賽德斯-奔馳已被豪華車市場的競爭對手所超越，他向員工發出了挑戰寶馬奧迪的號召。圖/CFP

　　上周，幾條被發至汽車行業媒體手機上的匿名短信，將亟待整合在華銷售渠道的奔馳再次推入了漩渦的中心。根據短信內容，北京奔馳與奔馳中國的銷售職能即將實現整合，而整合的方案，並不是由北京奔馳和奔馳中國共同成立股權對等的銷售公司，而是將北京奔馳的所有銷售職能交由奔馳中國統一接管。

　　雖然在記者採訪中，這一説法遭到了北汽、北京奔馳和奔馳中國公關部門的一致否認，但是這一輿論也體現了奔馳在面臨全球地位受到威脅時，更加迫切需要整合在華銷售渠道的意願，而北汽為了獲取合資夥伴的支持，也有可能犧牲北京奔馳的營銷獨立權。在這一過程中，可能引發了利益受損方的不滿，爆出了以上言論。

　　【推測】

　　傳言或起于利益受損方

　　若傳言屬實，北京奔馳將徹底喪失銷售權，成為一個完全的生産製造工廠。北汽的一位內部人士推測，發匿名短信的人估計是利益相關人，“在具體整合的過程中，一定會有人的利益受到損害。”

　　在上周流傳于媒體甚至北汽內部的匿名短信中提到：“北京奔馳的銷售市場整合後，現在負責北京奔馳銷售計劃的德方經理司達恒，將代表北京奔馳銷售團隊直接向奔馳中國執行副總郝博彙報；北京奔馳負責市場廣告工作的李宏鵬將向奔馳中國負責市場工作的副總裁毛京波彙報；而北京奔馳執行副總裁付強將改為負責北京奔馳的售後服務、網絡建設和媒體關係。”匿名短信還稱，關於如此整合的原因，其中一個主要因素是今年上半年北京奔馳的國産E級車銷售乏力，只完成目標銷量的26%，導致經銷商處庫存積壓，抵制情緒強烈。

　　若此言屬實，北京奔馳將徹底喪失銷售權，成為一個完全的生産製造工廠。對此，北京奔馳人事部門的一位人士並沒有明確給予否認，只是謹慎地表示，目前這一系列變動的正式文件並沒有公佈，具體調整還不確定。而北京奔馳、奔馳中國以及北汽公關部門的相關負責人均表示，目前兩個銷售部門的整合沒有新進展，傳言並無根據。北汽方面還表示，北汽近期就會有明確的信息公佈。

　　對此，短信中提到的當事人之一付強沒有向記者給予反饋，而被傳已經去位於望京的奔馳中國上班的李宏鵬，實際上目前仍然在北京奔馳上班，他表示，“目前雙方職能整合正在商談中，還沒有進展。”

　　【背景】

　　奔馳急於改善中國市場現狀

　　奔馳在華兩個銷售渠道的整合問題由來已久，兩個渠道的各自為政使得奔馳産品在華價格戰混亂，內耗巨大。去年進口E級車為了競爭大幅壓價，售價低於國産E級車，導致國産E級車銷量嚴重受損，使得這一矛盾被推向了最高峰。

　　7月27日，北汽和戴姆勒（奔馳母公司）首次對銷售渠道之事發佈正式聲明，聲明稱：“雙方一致同意北京奔馳與奔馳中國在華營銷領域進行深化合作及資源整合……此項工作將分階段分步驟地開展，最終實現北京奔馳和奔馳中國在銷售、市場推廣等方面的統一部署、協調一致……從而形成營銷合力。”

　　這一聲明的發佈，以及上述傳言的爆出，均體現出了奔馳急於在中國統一銷售渠道、改善中國市場現狀的願望。

　　8月2日，戴姆勒集團CEO蔡澈對員工的一番講話，正體現了這種迫切的心情。在日前的戴姆勒集團員工大會上，CEO蔡澈承認，梅賽德斯-奔馳已被豪華車市場的競爭對手所超越，他向員工發出了挑戰寶馬奧迪的號召。蔡澈表示，從長期角度而言，戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳不應滿足於穩坐豪華車市場第二乃至第三的位置，而是應該力求超越同儕。為了達到這一目標，梅賽德斯-奔馳將尋找産品組合及填補其他方面的空白。

　　來自德國三大豪華車品牌銷售數據顯示，今年奔馳無論全球銷量還是“奔跑速度”均墊底。今年上半年，奔馳汽車全球銷量為610531輛，同比僅增長9.7%；奧迪汽車全球銷量為652970輛，同比增長17.7%。寶馬汽車暫領跑，全球銷量為689861輛，同比增長17.8%。

　　而奔馳在全球範圍內的這種局面，很大程度上受困于中國這個重要的新興市場。今年上半年，奧迪汽車在華銷量為139130輛，同比增長28%；寶馬汽車銷量為113169輛，同比增幅60.8%；梅賽德斯-奔馳銷量仍然落後於寶馬、奧迪，不過增幅高於奧迪汽車，其上半年共銷售92174輛，同比增長59%。

　　戴姆勒集團對中國市場期望甚高。戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執行官華立新曾表示：“2015年，奔馳在中國的年銷量將達30萬輛，中國將成為奔馳全球最大的市場。”目前，奔馳已經決定在中國大幅擴大生産和投入。

　　因此，奔馳急於通過整合在華銷售渠道來改善中國市場業績也就不難理解了。

　　【背景】

　　北汽渴望得到合資夥伴支持

　　與奔馳的急切願望相對應的，處於開拓自主品牌戰線的關鍵時刻的北汽，也尤其希望能夠得到合資夥伴奔馳的全力支持。在奔馳並網所必須進行的改變中，北汽集團處於相對的弱勢，拿不出足夠有力的籌碼能從其中獲得平等的利益。

　　業內人士推測，北汽為了獲得奔馳在車型以及資金上的支持，有可能被迫犧牲北奔的營銷獨立權。

　　“今年在自主品牌項目上的總體投入為100億元以上，現在通過與銀行簽訂協議，包括組建北汽股份時融資25億元，加上各地方政策的應用，能夠解決今明兩年的資金需求。”此前，在一次與銀行簽約的現場，北汽集團副總經理、北汽股份有限公司總裁韓永貴在接受採訪時坦言。

　　今年，北汽集團在自主品牌發展上進入了産品推出的關鍵節點，處於需要“大量輸血”的階段。而北京現代和北京奔馳則是其兩大重要的利潤支柱。雖然北京奔馳去年全年的利潤僅為7億-8億，但長遠來看將是北汽集團利潤貢獻的中堅力量，隨著大規模的投入和國産化速度的推進，其利潤貢獻度超過北京現代也許只是時間問題。

　　目前，2010年9月28日正式掛牌成立的北汽股份正在進行上市前的準備工作，為北汽發展自主品牌提供融資支持。作為單獨上市的北汽乘用車生産企業，北汽股份自成立之初就被認為盈利來源單一，其若要以優質資産作為盈利支撐，北京奔馳就成為不二選擇。根據北汽的計劃，今年年底前，北汽將把北京奔馳的中方股權注入到北汽股份中來，而由於北奔牽扯到中德的雙方利益，必須得到德方的支持。

　　“我個人預計，北京奔馳2011年盈利水平會在2010年的基礎上，有50%的提高。”北汽集團董事長徐和誼在7月9日北京奔馳新發動機工廠奠基的現場表示，隨著一系列佈局的完成，北京奔馳在北汽集團中的戰略將隨著利潤的提升發生根本性的改變。隨著2013年發動機廠全面投産，北京奔馳國産化率將提高，成本的降低將進一步推動利潤增長。

　　■ 整合模式探討

　　對於如何整合，業內有兩種現成的模式：奧迪模式和寶馬模式。奧迪以合資公司為主統領生産和銷售；而寶馬由合資公司負責生産，外資公司寶馬中國統領銷售。但是，對於奔馳來説，奔馳進口車的銷量佔很大比例，利潤也大大高於國産車，如果選擇奧迪模式，將銷售權劃歸北京奔馳不符合現實；而如果選擇寶馬模式，北汽又很難輕易讓步。

　　此前，一種屬於奔馳的模式已逐漸浮出水面：由奔馳中國和北京奔馳共同組建一家全新的銷售公司，來統領奔馳在中國市場的渠道和營銷，新公司擬命名為“北汽奔馳銷售公司”，北京奔馳和奔馳中國將各佔股份50%。對於新銷售公司的高層格局，有知情人士透露：“很可能是由德方出任董事長，北京奔馳提供總經理人選。”

　　■ 整合阻力分析

　　兩個渠道的整合必然要觸及奔馳最大經銷商利星行的利益，這一直是整合的重要阻力之一。

　　利星行是奔馳中國銷售公司的股東之一，佔有銷售公司49%的股份，它掌握了奔馳中國近一半的經銷商網絡，以及超過40%的利潤。這種特殊身份使得其能夠在銷售中獲得更多的利益，比如獲得更多其他經銷商都渴望得到的、利潤更高的進口車資源。

　　早在上世紀80年代，利星行就獲得了奔馳轎車在國內的獨家代理權，引進並銷售奔馳汽車。直到2006年，奔馳中國總部遷至北京，才收回中國市場總代理權和售後等功能。然而，為了回報利星行在奔馳進入中國市場時作出的貢獻，奔馳中國不僅讓利星行成為大股東，而且其多位高層也躋身奔馳中國董事。

　　此外，利星行還獲得了奔馳中國簽授的8年“保護協議”（2010年12月31日已經到期），允許利星行在包括華東地區在內的眾多地區劃定“勢力範圍”，這些地區大部分經銷商由利星行參股或獨資設立。雖然此後，奔馳已經開始大力發展獨立經銷商，不過，截至去年，奔馳在國內的120家汽車經銷商中，有50家左右屬於利星行，佔奔馳國內40%的份額。

　　因此，如果奔馳中國和北京奔馳要組建“北汽奔馳銷售公司”，利星行在未來的銷售公司裏是否應該佔有股份、佔有多少股份，就成為一個敏感的問題。不過，多數業內人士均認為，今後利星行更應該作為一個大經銷商角色在奔馳體系內存在。

　　近三年德係三大豪華品牌全球銷量對比（單位：萬輛）

　　品牌　 2009年　 2010年　 2011年上半年

　　銷量 增幅 銷量 增幅 銷量 增幅

　　奔馳 97.5 －13.4% 116.8 19.8% 61.0531 9.7%

　　寶馬 106.9 －11.1% 122.4 14.5% 68.9861 17.8%

　　奧迪 95.0 －5.3% 109.2 14.9% 65.297 17.7%

　　近三年德係三大豪華品牌中國銷量對比（單位：萬輛）

　　品牌 2009年　2010年　2011年上半年

　　銷量 增幅 銷量 增幅 銷量 增幅

　　奔馳 6.85 77% 14.8 111.6% 9.2174 59%

　　寶馬 9.0536 38% 16.9 86.7% 11.3169 60.8%

　　奧迪 15.7188 33.1% 22.8 43% 13.913 28%