5月底，中國社科院等單位發佈的《商業藍皮書：中國商業發展報告(2009-2010)》令人矚目——截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球佔有率為27.5%，並首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次於列首位的日本。預計未來5年，中國奢侈品市場將佔據全球奢侈品消費額首位。

　　事實上，中國真正的奢侈品消費之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻鍛造出一個世界第二，未來或達世界第一消費量的中國“豪客”。2009年步入後金融危機時代，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力；2010年上半年，瞄著需求強勁的中國市場，世界頂級品牌如同發出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業務，更多的奢侈品品牌紛紛如夢初醒。

　　業界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國就能在奢侈品消費上奪冠。面對轟隆而來的這場奢侈品消費盛宴，我們想知道的是，中國人真的吃得消嗎？

　　“中國的奢侈品消費暴漲是一扇窗口，折射著當今中國社會很多的畸形現實。”中山大學社會學教授、博導王寧對記者説。

　　文/圖 本報記者 邱瑞賢

　　賣家：頂級品牌集體致敬

　　數據的背後，是今年以來一組讓國內時尚圈從振奮到習慣的連串動作。

　　今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦東同一天內新開張兩家分店。這創下了LV百年曆史上，在同一個城市同時開張兩家旗艦店的新紀錄。

　　另一個中國人在這幾年迅速熟絡起來的奢侈品品牌GUCCI，計劃在國內開設13~17家門店——然而到2008年底，它在中國內地的門店數量累計也不過才十六七家。

　　PRADA今年5月已在上海開設了3家新店，6月還將在上海商城增開1家，在接下來的7~8月份，它將在成都、廣州、杭州開設4家新店。而在此之前，PRADA在內地的所有門店數量只有17家。此外，英國名牌Vivienne Westood將在中國開設20間分店，Burberry也決定將在華分店數目由44間增至2012年前的110間；美國著名皮革品牌Coach 2010年將開設20間店，意大利名牌Ferragamo計劃開設10間店。目前在中國有20間分店的Levi"s，擬於2015年前拓展至1000間分店……

　　讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京，在上海，在廣州，在中國的眾多二三線城市，人們奔走相告。那些過去只在時尚雜誌和電視頻道中看到的大大品牌標誌，説不定哪天就開到了家門口。

　　供職上海一家時尚媒體的陳敏説，從去年開始，媒體接到這些頂級品牌的邀約陡然呈現幾何級增長，“在市場預算中，他們大大增加了中國的份額，這種增長是爆炸式的。”過去那種在歐美國家常見的品牌預購“VIP專場”，就是把目標客戶直接邀請到店裏優先選購的活動，如今開到了國內的眾多二三線城市，“我最遠去過呼和浩特，還有內蒙的一些城市。”

　　本報時尚薈主編李倩則記住了這樣一個細節：今年年初，本報時尚線記者前往巴黎著名的“老佛爺百貨”，LV、CHANEL的專賣店和勞力士、歐米茄手錶櫃臺，除了少數售貨員之外，幾乎清一色是中國顧客。在為日消費額超過5萬歐元的客人專設的VIP退稅服務辦公室，桌面堆著的大都是中國護照。

　　翻閱時尚薈的《中國奢侈大爆炸》專題，有這樣一段話：“2009年10月7日，巴黎時裝周落下帷幕。愛馬仕把綠茵地劃分為A—L區，其中日本、韓國、新加坡和中國的記者佔據了K區和L區，顯而易見，這是兩個看秀角度最好的區；CHANEL的秀場雖然是圓形T臺，但最佳位置仍然只有一個，今年這個位置上大大地標注著"CHINA"。”

　　“西方不亮東方亮”，在金融危機把奢侈品牌的老主顧們打擊得一蹶不振後，亞洲尤其中國是來自東方的救世主，其地位從來沒有被這樣凸顯過。於是，從2009年開始，中國就儼然是一個坐在主席團座位上的貴賓，接受著這些世界頂級名牌的集體致敬。

　　買家：一人有一個奢侈品夢

　　超越美國，僅次於日本，這個龐大奢侈品的消費量和當今老百姓有多大關係？

　　一週前，在一個日資公司當行政助理的廣州人王月終於擁有了自己的第一個LV包。這是在天涯等論壇上人們熟知的“入門包”NEVERFULL，455歐元，退稅後折合人民幣不到4000元。她説本來是25歲生日獎勵自己的禮物，好不容易才等到有朋友到歐洲旅遊，趕緊托他買一個。

　　“在國外買免了關稅，能便宜很多。朋友説，在德國那個專賣店，這個包被作為最平價的商品放在櫃臺底下。他跟售貨員説的時候，她還很不滿意，説這個包最便宜，中國人應該挑貴一點的。”

　　儘管如此，王月還是很寶貝自己的第一件奢侈品。“不敢告訴媽媽多少錢，她肯定會説我花幾千塊買個包，瘋掉了。”

　　“朋友們都有，就是覺得自己憑什麼不應該有一個。説實話這個包也不是那麼好用，沒有拉鏈，在廣州很不安全。但是我覺得，背上了感覺就是挺好。”王月説，擁有LV包是她工作以後第一個想滿足的願望。

　　李文蔚也很迷戀那個看起來很經典的花紋，她不僅有LV，還有GUCCI，好幾個。“北京路那個叫太白的賣場，什麼新款都有，幾百塊就行了。”她買的是業內俗稱的“A貨”(倣造品)。

　　在廣州桂花崗的皮具批發城裏，聚集著大量以第一時間倣造世界頂級名牌包為追求的廠家和經銷商。每當各大品牌的換季展示會一開完，或者明星代言人們在雜誌上一露臉，他們就以最快速度把款式複製下來，然後費盡心思研究相關的材料，通常不到一兩個月就能把這些新款複製到櫃臺上。

　　投身這個行業已經3年的李剛説，他已經掌握了業內的最高水準，“説實話，現在倣真度最高的是GUCCI，因為我們已經攻破了它的面料。我們能做到的術語是：1：1。”如今，他最大頭的客戶不是本地人，而是每年來參加廣交會的老外們。“他們都是成批成批地拉走，也不知怎麼運回本國去。”

　　大學生周嘉玲準備從就業開啟她的奢侈品之夢。讀新聞專業的她，卻選擇做一個意大利品牌“伽達”的儲備店長。這個品牌經銷商在過去的幾年裏曾經是LV、華倫天奴等品牌的中國代理商，眼看中國奢侈品消費市場的巨大潛力，該公司打算自己引入新的奢侈品牌來做。“目前在中國有三家分店，我面試時，公司説計劃一年內在開10間。”

　　儘管還沒走出校門，但是嘉玲坦言自己對奢侈品牌並不陌生，“以後工作有閒錢，都會期望擁有一下。”她笑説，這是年輕人的話題，和父輩沒有共同語言。

　　回溯：不滿到追捧只用20年

　　一方面是年輕人尤其是中産階級的瘋狂追捧，另一方面卻是部分群體的一竅不通。在中國，這是奢侈品消費的一個現狀。回溯這段中國式奢侈品消費路，你會發現，對於這些動輒有上百年曆史的奢侈品品牌，從排斥到追捧，中國人只走了20年的“高速路”。

　　1992年，早在全球殿堂級奢侈品牌LV(路易威登)在北京開設第一家直營店之後的第二年，《經濟日報》便發表《賽特你太離譜了》一文，指責賽特的價格“貴得太離譜”。3個月後，《北京晚報》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應。

　　“這實際上反映了，當時主流媒體及國人對奢侈品消費，抱著質疑乃至不滿的態度。”廣州大學商學院副教授姜彩芬曾對中國的奢侈品消費作過專門研究，在她看來，國人對奢侈品消費迅猛增長時期開啟于上個世紀90年代末，延續至21世紀初。

　　“2002年北京車展，售價888萬元的賓利加長版728賣出兩輛，2003年上海車展，標價1188萬元的賓利很快被買走。2004年，賓利在中國創造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。2007年北京召開的首屆中國奢侈品品牌高峰論壇發佈，據不完全統計，中國目前擁有賓利、保時捷等國際頂級汽車的消費者已經超過10萬人，擁有阿瑪尼、傑尼亞等世界頂級服飾的消費者已經超過100萬，加上法國化粧品、頂級珠寶等，中國奢侈品消費市場現在的年銷售額已達20多億美元，這還不包括30萬的潛在私人飛機的消費者和更多潛在頂級汽車、遊艇等消費者。”

　　“由此可見，國人對奢侈品的消費已經由不滿變成了追捧。”她説。

　　對比：中國式奢侈品消費面孔

　　在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統和根基的中國式奢侈品消費現出了自己不一樣的面目。

　　普華永道的分析師岳崢指出，中國式奢侈品消費和國外迥然不同——第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對於中國人來説，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手錶等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、闔家旅遊才是大家嚮往的奢侈品。

　　姜彩芬認為，這些現實一方面説明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長了消費中的攀比之風。有調查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中産階級。他認為，月收入2萬元到5萬元的這部分人應該是比較典型的奢侈品消費者。

　　“這説明在中國，奢侈品的消費者比國外年輕，同時，中國人對奢侈品的消費重點還停留在炫耀個人身份地位方面。”

　　姜彩芬説，實際上在當代美國社會中，炫耀性消費已經不是美國人的喜好和性格。美國商業雜誌《American Demographics》曾發表了一篇消費調查(Consumer Expenditure Survey, CES)，聲稱對於消費，美國人的態度與其説是炫耀性的，還毋寧説是實用性的。而來自英國的觀點是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優雅的氣質，他們不會因為某人肩上背著一隻昂貴的揹包，就對他另眼相待。也就是説，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態度。比如香奈兒的創始人COCOCHANEL所倡導的優雅與舒適，革新了那個年代世界範圍內女裝的風潮，成為法國人的驕傲。

　　然而，對於接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來説，顯然還沒到這種程度。

　　廣州視角

　　在蔓延全國的奢侈品狂熱中，一向以務實、低調的消費文化為特色的廣州，又是否會加入這種狂歡？

　　一個現象是，在很多時尚業內人士看來，廣州向來不是大品牌的第一選擇，甚至比不上國內的眾多二三線城市。不過廣州友誼商店的銷售數據卻顯示，國際一線珠寶、手錶等品牌保持增長。因此，有消息稱，今年下半年將迎來亞運會開幕的廣州，也成為部分國際頂級品牌的躍躍欲試之地。

　　廣州人不追求炫富

　　對於廣州人的消費觀念和態度，姜彩芬曾經作過一些調查。她的結論是，廣州是個很平民化的城市，城市文化不同於北京上海的精英文化，廣州這個城市表現出來的特點和廣州人一樣，比較務實，反映在消費方面也低調很多。廣州人也講面子，但廣州人的心態普遍較好，不會通過消費來極端追求炫富的效果。

　　另一方面，廣州離香港很近。據世邦魏理仕日前發表的《零售業全球化》研究報告指出，香港衛冕全球高級及商務時裝之都第一位。

　　在調查涵蓋的47間高級零售商當中，香港吸引逾90%零售商進駐。很多人願意去香港購買奢侈品。所以，廣州並不很吸引頂級奢侈品牌入駐。

　　“由於傳統的務實和低調作風影響，相比之下，廣州人更愛購買不動産以及金銀珠寶等。不過，隨著外來及新生代人口的增加，廣州人的消費文化也在發生著變化。”王寧認為。

　　對頂級奢侈品消費未成主流

　　姜彩芬認為，廣州的這種消費習慣不容易發生改變，這仍然跟一個城市的消費文化有關。

　　“5月20日，H&M 廣州中華廣場分店開張，吸引眾多市民前往購物，出現排隊入場都需要一個多小時的熱鬧場景。於是有人質疑，"誰説實際的廣州人，根本不好追名牌？"我認為這恰恰説明了廣州人對品牌的理性態度。因為H&M絕對算不上奢侈品牌，H&M是一流設計二流質量三流價格，其價位非常親民。”

　　“所以，對於亞運前後，是否會有很多奢侈品品牌準備落戶廣州的消息，我懷疑這些準備落戶廣州的奢侈品品牌是否頂端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara這樣的品牌目前倒是很適合的。”

　　不過，姜彩芬也不否認廣州奢侈品市場的潛力。“據廣州友誼商場的數據顯示，今年一季度的奢侈品類商品增長27%，其中名錶的增長就達到42%，DIOR、CHANEL等化粧品牌漲幅超過40%。廣州人對奢侈品的購買力可見一斑。”

　　“但相對北京上海來説，廣州人的整個生活氛圍較樸實，對頂級奢侈品的追求並沒有成為主流現象。等經濟再發展到一定階段，廣州人對奢侈品的態度再進一步觀察。”

　　中國觀察

　　姜彩芬曾經專門觀察過當今中國奢侈品消費的主體人群。“據我觀察不外乎這麼幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會精英包括外企白領；還有不可忽視的一類群體是政府官員。”

　　“首先就是為了炫耀”，姜彩芬説，由於奢侈品自身的特質，註定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實用價值以外的符號價值彰顯了擁有者的社會身份和地位。

　　其次，她認為，人們購買超出自己消費水平的商品，能獲得獨特的心靈體驗和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費者沒有的奢侈品。

　　這也是為什麼近年來中國的城市出現一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——儘管其收入並不足以支持其消費奢侈品，但他們願意傾其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。

　　和國外不同，中國式奢侈品消費最大的一個特色是滿足商務送禮目的。中山大學社會學教授王寧説，在中國官場裏，禮品層次體現了一個人的權力價值；而在國人心目中辨識度漸高的LV包，便捷地充當了這種價值的辨識標誌。

　　據貝恩諮詢公司近日發佈的報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，佔全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費用來送禮。“像江詩丹頓的手錶、LV的拎包、傑尼亞的領帶等都是商務送禮熱門首選。”姜彩芬説。

　　炫耀性消費會放大貧富差距

　　“從我們業內觀察來看，也許並不需要到2015年，2012年中國就能成為世界第一奢侈品消費大國了。”本報時尚薈主編李倩説。

　　“這並不奇怪。”以消費社會學為主要研究方向的王寧説，中國奢侈品消費的暴漲有一定的社會基礎，那就是近年來的收入兩極分化現象。

　　根據麥肯錫的調查，2008年中國富裕家庭(年收入超過25萬元人民幣)數量已達160萬戶，這一數字還在以每年16%的速度增長，預計到2015年將達到400多萬戶，在絕對數量上僅次於美國、日本和英國。“過去壓抑了的奢侈品消費被放開，中國的市場肯定很大。”

　　“如果單純是經濟現象，在收入分配公平的社會背景下，有錢人買奢侈品多了本無可厚非。問題是中國式奢侈品消費暴漲，就好像一個窗口，折射著中國當今社會的畸形現象——過度的物欲主義。”

　　王寧認為，和西方國家不同，中國目前消費奢侈品更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對生活品質的追求，而是處在一種模倣、跟風的狀態中，內心沒有穩定的價值觀支撐。

　　在姜彩芬看來，當前中國消費者對奢侈品的追求和媒體對奢侈品消費的渲染，都需要引起警惕。

　　“如果以每戶家庭三口人計算，中國將有4.3億戶家庭，富裕家庭在全國總家庭數量中的佔比僅為0.36%，其比例微乎其微。”少數人的炫耀性消費會放大貧富差距，不利於社會穩定。

　　“我認為，更應關注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是過分渲染對頂級奢侈品的享受。”

責編：曹樹彬

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