專題:2010第十一屆北京國際車展

    

    寶馬130元／斤 甲殼蟲82元／斤 QQ18元／斤

    日前，南京某汽車展銷會上打出了“蘿蔔2元／斤，西紅柿4．5元／斤，寶馬130元／斤，甲殼蟲82元／斤，QQ18元／斤”的廣告，吸引了不少人的眼球。這一極富幽默感的創意，讓人回想起6年前風起雲涌的汽車價格戰。

    從2004年車市唱衰開始，價格戰成為汽車企業競爭的終極手段。6年後回想起來，會發現當時車企賣車牟利的迫切。在今天的車市，價格戰已是被廠家和消費者鄙視的名詞，雖然這種做法仍時有閃現，但已不是車企佔領市場的撒手锏。如今每次新車上市，首發幾款車，保留幾款車，留幾個懸念，在車企老總心裏都有一本賬，不怕競爭對手玩貓兒膩。車企競爭玩到今天這個階段，檔次上去了，隨著汽車價格貼近消費者的口袋，持幣待購也成為幾乎快被忘卻的名詞。

    上世紀80~90年代，汽車市場沒有價格戰之説。很長一段時間，家轎市場都被“老三樣”統治，消費者的購車選擇就是簡單的三選一。沒有鋪天蓋地的廣告、沒有大張旗鼓的宣傳，很難看到促銷活動的蹤影。産能低、市場小、對手少，當然談不上什麼競爭。

    2002年前後，中國車市井噴，價格戰依然難覓蹤影，最有標誌意義的事件就是南北大眾發表“不降價宣言”。由於消費力在短時間內突然釋放，其突出的表現是所有車型都供不應求，從高額的訂金，到瘋狂的加價，汽車廠家和經銷商，過了很長一段高高在上的日子。

    2002年和2003年，中國車市分別創下56％和75％的轎車增長率。但在2004年，轎車增幅只有15.17％，絕大多數廠家沒有完成年度任務。從2003年第四季度起，車市開始走下坡路，經銷商已有壓庫的現象出現，價格戰開始萌芽。2004年初，媒體的集體唱衰，迫使消費者出現觀望情緒，車企第一次向自身的暴利開刀。當年5月，上海通用率先降價，隨後兩個大眾跟進，拉開了中國車市大規模價格戰的序幕。

    從2004年到2009年，價格戰的戰火連續燒了6年。一位合資企業老總曾經感慨：“只要降價，不管降多少錢，消費者都會買賬；不降價，不管你對産品的品質有多自信，服務質量有多高，也很難吸引消費者的注意力。中國汽車消費已經形成這樣一個死循環。”其沮喪之情溢於言表。

    就在這6年，國産車價調整週期由最初的8個月縮短為3個月，“企業不死、經營不止、降價不息”成為流行語。由於産品價格沒有公信力，不僅中國消費者飽受痛苦，企業的各種宣傳投入付諸東流，汽車産業鏈的每一個環節也都陷入重復投入和資源浪費的危機中。

    國家信息中心信息資源開發部主任徐長明認為，中國消費者的消費行為日趨成熟，廠家也意識到盲目的價格戰只能導致兩敗俱傷，所以各廠家降價開始有自己的規劃，根據競爭對手的做法，跟進降價的少了；以消費者為目標導向，制定營銷策略的多了。他還認為，成本優勢已成為市場競爭的第一要素。在殘酷的競爭態勢下，成本控制好的企業可通過價格競爭佔領市場，而利潤低的企業不得不以犧牲市場為前提，以減産來自救。對於整個汽車工業而言，更優化的産業結構將在優勝劣汰中逐漸顯現。

    值得一提的是，伴隨著價格戰，中國車市也出現了一些流行詞：經濟型轎車、新三樣、國民車等，這是汽車廠家的營銷傑作；高開低走、降價減配、饑餓療法等，則是汽車廠家玩轉消費者的幾大成功策略。迄今為止，眾車企對汽車生産的真實成本和銷售利潤依舊諱莫如深，面對善於審時度勢、精於銷售之道的汽車廠家，消費者仍然看不清真相。

    “有不少專家提出搞汽車的盈虧平衡點是年産30萬輛，但就中國現階段而言，不少企業只要達到兩萬輛的生産規模就能盈利。”5年前，力帆集團董事長尹明善拋出了“汽車論斤賣”的預言，“今年是每公斤100元，5年後就是每公斤40元。”他的前一個觀點，在汽車産業優勝劣汰的今天已經難以實現，但後一句預言，還是如願成真了。

    今天，在汽車營銷向品牌、服務和文化過渡的時候，價格戰已成為被塵封的競爭手段。在車市一片大好的和諧景象之下，汽車價格是否已經回到原點？

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責編：曹樹彬

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