如今的電視已進入一個營銷的時代。一檔好的電視欄目不僅要能生産優秀的節目，還要得到高的效益。求此雙贏，離不開一套“催城拔寨”的營銷策略。《鄉約》自2003年創辦以來，以非娛樂人物為訪談對象，節目平均收視率卻從最初的0.15﹪躍升至今年前八個月的0.81﹪，官方網站的點擊率平均每天都在10萬人次以上。數年間先後與匯源果汁、皖西制藥、青島啤酒、海信電器、創維電器、太子奶、奧康皮鞋、九陽家電、力諾瑞特、皇明太陽能、長江潤發、柒牌男裝等知名品牌紛紛牽手合作。究竟是什麼讓《鄉約》擁有了如此眾多的觀眾量和巨大的品牌號召力？除了節目本身定位和特色産生的吸引力之外。突破傳統電視節目生産習慣，善於推廣和營銷自己，正是《鄉約》多年來積累的一套成功“秘技”。
一、創立概念
概念先行是現代企業營銷中常用的一項策略，一個好的概念往往就是一個好的賣點。《鄉約》的節目推廣營銷常常也是以此為出發點。在策劃一個有著推廣潛力的節目或系列節目前，《鄉約》往往會花大力氣創立一個能夠揭示這一潛力的概念來吸引合作對象。比如，2008年奧運會在北京舉行，堪稱百年盛事。當年年初，《鄉約》就策劃結合這一舉世矚目的大事做一個系列欄目。而通常這樣一個系列節目是有著巨大的營銷潛力的，因為它有著時效性很強的主題和特色，與宣傳大環境相呼應，有著廣泛的公眾認知度等等。但要想把潛力變成現實，就要拿出一個切實可行的方案吸引合作對象。而創立一個概念無疑將是整套方案的點睛之筆。當時，《鄉約》策劃的系列節目叫“我與奧運有個約會”，預期的合作對像是匯源果汁集團。以一個什麼樣的概念能將農民廣泛參與北京奧運的話題與果汁聯絡起來呢？在一番考慮之後，我們創立了“與奧運約會，喝匯源果汁”的概念，努力打造新時期中國農民熱愛祖國，情係奧運的豁達、開朗、時尚的群體形象，以匯源果汁冠名系列節目，讓觀眾將二者聯絡在一起，為企業品牌宣傳助力。在隨後的實際操作中，企業很痛快地接受了這一概念，使《鄉約》的這次營銷順利獲得成功。目前在《鄉約》的營銷策略中，概念創立已成為“頭等大事”。我們創立概念的路徑是找到節目和合作者的共同訴求，結合新聞性、公益性、實用性，高度濃縮，營造出具有巨大推廣價值的內容。比如，《鄉約》現正在策劃在南極做一期節目，就把營銷對象瞄準了生産羽絨服的波司登集團，一旦創立出概括“不畏嚴寒，挑戰極限的中國人形象”的概念，我們相信對方會感興趣。
二、整合屬性
創立概念的過程是《鄉約》營銷中一個高度概括的過程，它起的作用往往是讓合作方“一見鍾情”。但接下來要認認真真地“談戀愛”了，就需要在節目與企業間展開整合屬性的工作了。整合屬性就是想方設法將節目與合作對象的産品、品牌、文化之間有著相同點的屬性聯絡起來。
怎麼去整合屬性呢？舉個例子，《鄉約》曾經聯絡雀巢咖啡談合作事宜，結果一開始碰了一鼻子灰。人家説雀巢的目標消費受眾和看農業節目的觀眾不搭界啊，喝雀巢咖啡的人都不種地，種地的都不喝雀巢咖啡。初聽這話我們還真有些泄氣。但又一想也不完全對，因為看《鄉約》的觀眾肯定不全都是種地的啊，再説對有些節目，喝咖啡的人比種地的人看的還多呢，那得看什麼選題。於是我們就從了解對方産品入手，看他們的産品宣傳屬性中是不是有和《鄉約》節目屬性相一致的。後來我們發現了對方主打年輕時尚人群的一個産品屬性，隨即確立了尋找城市中來自農村的優秀年輕人的節目選題，像影星王寶強、希望工程宣傳畫中的大眼睛蘇明娟、歌手顧莉雅等等，又給這些選題起個時尚的名子——“青春自衛”，請雀巢冠名。就這樣，一檔三農題材的談話節目和一種時尚人群的消費品之間找到了相同的屬性，經過整合後，節目的營銷找到了立足點。後來在與對方的交流中，這一方案得到了對方的認可。
三、巧借渠道
《鄉約》第三把營銷的“利劍”是建立了多條腿走路的模式。目前欄目除了在中央電視臺這個平臺每週末的黃金時間播出節目外，開拓了很多的渠道來推廣自己，像協助各地舉辦一系列與三農密切相關的大型活動晚會，與《農村百事通》、《中國果菜》、《百姓》、《三農中國》、《農民文摘》、《城鄉致富》、《讀者》（鄉土人文版）、《人物》、《21世紀廣告》、《時代人物》、《村委主任》等十幾家雜誌，中國企業報、中國電視報、經濟日報、北京晚報、中國經營報、中國商報、財富時報、中華工商時報、中國貿易報、中國經濟導報、中國經濟時報、中國産經新聞、中國工商報、北京青年週刊、京華時報、北京娛樂信報、北京商報、精品購物指南、電視媒體、北京廣播電視報等100家報紙，央視國際網站、新浪、搜狐、網易、TOM、騰訊、千龍網、農博網、中國網、中青在線、中華網、南方網、21CN、金羊網、銀河網、中國品牌網、東北新聞網、南方都市網、新桂網、長城在線、中原網、長江網、北青網、半島新聞網等100家網絡深度合作，形成了一個立體、互補、非線性的推廣網絡，讓受眾可以通過自己最方便的渠道獲得節目信息。同時欄目還開辦自己的專業網站，讓受眾在自己最方便的時間得到節目服務。這就意味著，一旦與《鄉約》合作，就是與數十家、甚至上百家媒體合作，常年與媒體打交道的企業對這種顯而易見的放大效應是很看重的。
四、研究品牌
營銷自己也是營銷別人，雙贏的現代營銷理念讓知己知彼成為百戰不殆永恒的先決條件。《鄉約》的營銷策略同樣是十分重視研究合作夥伴。其中研究品牌又是重中之重。我們必須在研究品牌中找到其核心價值、主要屬性、最大訴求、宣傳口徑等一系列可以與節目嫁接的點，才能完成節目策劃的概念創立、屬性整合等動作。比如，我們即將投入策劃的“《鄉約》粉絲大派對”就是在充分研究四川光友薯業有限公司的主打品牌産品“光友粉絲”後提出的一項新的營銷策略。儘管還未投入實施，但充分調研的支撐讓我們有很高的期待。
五、開發承載
一個成熟的欄目不應只利用自身資源生産一種形式的節目産品。這也是《鄉約》多年來營銷磨練中得出的一項經驗。除了製作每期50分鐘的常規節目，欄目還利用常規節目積累的資源生産大型活動和系列節目甚至是片頭、片花等等一系列“産品”，這為欄目的營銷提供了豐富的産品，形成了所謂東方不亮西方亮，不賣東家賣西家的局面。比如，創辦于2007年的年度大型活動“《鄉約》魅力人物頒獎晚會”就是整合常規節目資源，打造出的一個特色鮮明、內容豐富的電視産品。這臺晚會的小片直接從日常節目中截取，文藝表演來自於那些有才藝的嘉賓，頒獎的評委也是重量級的《鄉約》嘉賓，甚至舞美也取材于日常節目的元素。這種巧妙整合和利用就像“循環經濟”一樣為欄目營銷帶來了事半功倍的收益，它連續被得利斯、咯咯噠、匯源果汁等知名品牌冠名。而2009年最新推出的“《鄉約》智贏天下國慶晚會”更是以獨特的視角、新穎的形式，成為《鄉約》開發出的一檔新産品。該節目由包天下餐飲有限公司獨家冠名贊助，並且達成了今後將連續合作的意向，創造了極佳的經營效益。資源還是那些資源，卻由於開發贏得了更大的市場，創造了更高的價值。所謂一磅鐵只值幾文錢，但加工成鐘錶發條卻價值累萬，這是開發帶來的力量。
六、拓展形式
在《鄉約》的營銷戰略中，形式上的拓展可以説是一個有效的補充。論壇、公益活動、刻錄光盤等節目的二次發行都是正在或即將開發的新的産品。儘管目前“銷售”規模還不大，獲利還不多。但假以時日，將是一方不可小覷的營銷天地。
一份耕耘，一份收穫，精心而有效的節目營銷使《鄉約》先後獲得“2007-2008年度中國傳媒百強欄目創新貢獻獎”、“中國十大最具商業投資價值的電視欄目獎”、“2008最佳品牌活動特別貢獻機構獎”以及“改革開放30年最具影響力媒體品牌活動獎”等多種獎項。
責編：鄉約
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