本文系統梳理互聯網發展的源頭——美國互聯網的發展狀況，希望對我國目前日趨火熱的多媒體融合趨勢帶來新的解讀。
美國全媒介廣告分佈
2008年，在金融危機的衝擊下，傳統媒體廣告營收紛紛下滑。根據美國互動廣告署IAB的統計，除有線電視和互聯網外，其他所有媒介廣告營收均顯著下滑。而互聯網廣告收入卻達到創記錄的234億美元。
傳統媒介除了受到金融危機的衝擊外，還受到了以互聯網為代表的新媒體的衝擊。在這樣的雙重衝擊下報紙業損失最為慘重。而電視板塊中的有線電視之所以能夠在金融危機中獨善其身，保持增長。
美國互聯網廣告分佈
那麼具體到互聯網廣告而言，在經濟危機的年份情形又如何呢？我們發現了兩個結論：
結論一：互聯網廣告的格局並沒有發生實質性的變化；
結論二：不同形式的互聯網廣告在2008年並非均呈現增長態勢。
我們就會發現這樣一些現象：
現象一：搜索廣告的主要供應商來自於第二代網站——以谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）為代表的搜索引擎公司。
現象二：經營資訊為業務的第一代門戶類網站則增長緩慢，他們的廣告收入主要來自於展示橫幅廣告。
現象三：以視頻網站為代表的新一代網站廣告營收增長迅猛。
現象四：社交網站作為新近崛起的第三代網站，有望成長為新的主流廣告投放平臺。
從如上分析可以看出,互聯網的發展從第一代的門戶網站,到第二代的搜索網站,到現在的社交和視頻網站,目前的互聯網發展呈現出顯著的類型化特徵。
廣告贏利的“28法則”
和其他行業一樣，互聯網也遵循著市場競爭的“28法則”：市場份額的80%由市場前20名網站創造。
根據IAB對互聯網業2000-2008年共計9年36個季度的數據統計，市場的集中度基本沒有改變。並沒有出現市場的“細分”現象和“價值長尾”。因為前11-50名的總市場份額僅佔20%左右。雖然市場的集中度沒有改變，但市場前幾名的格局則在變化。
傳統媒體與互聯網的“競”與“合”
傳統媒體以兩種方式存在於互聯網，一創建自己的門戶網站，二收購網站。而互聯網和傳統媒體之間也走向了競合型的關係。從美國的經驗來看，傳統媒體的門戶網站似乎並沒有彌補互聯網發展帶來的損失，典型的如報紙業，而傳統媒體通過購買網站的方式向互聯網進軍似乎更容易獲得豐厚的回報，如新聞集團收購的MySpace。
因此，互聯網第一代門戶網站和第二代搜索引擎網站基本是傳統網站的天下。而發展到第三代的社交網站和新一代的視頻網站則發現了傳統媒體的力量。
和直接收購“潛力股”網站不同的是，傳統媒介也經營自己的門戶網站，參與互聯網的競爭。一方面是為了挽救日益轉移的讀者和觀眾，另一方面也希望能在新的傳播領域裏尋找到新的機會。
但從目前的情形來看，報紙是受互聯網衝擊最大的傳統媒體，而報紙的電子化效果很不明顯。相比之下電視的門戶網站影響力則比報紙的要大得多。這在一定程度上反映了傳統媒介和新媒體的融合趨勢。
小結
從上文的分析來看，美國互聯網的四個梯次網站格局已經基本形成，且廣告經營實力逐步超越有線電視、電視網等主流媒介成為僅次於報紙和地方電視臺的媒介力量。這給我國的傳媒業發展帶來諸多啟示。
1、中國互聯網發展的“複製”模式。
中國互聯網的發展幾乎是複製了美國互聯網發展的模式。從第一代的綜合門戶網站，到第二代的搜索引擎網站百度，再到第三代的視頻網站土豆、優酷，而去年開始流行的開心網、校內網（現改名人人網）則是中國本土崛起的社交網站，也是中國第四代網站的代表。
2、媒體融合併不樂觀。
今年以來我們一直在談論一個話題：“媒體融合”。業界也都對媒體融合的前景表示樂觀。而根據筆者研究，媒體融合雖在某些領域裏存在，但整體上來説，融合的道路並不平坦。如果説有融合的話，呈現的也是互聯網融合傳統媒介的單向融合，而非傳統媒介與互聯網的雙向融合。
更為可怕的是，報紙的互聯網戰略被證明是失敗的。經過多年的發展，報紙網站的廣告收入仍然不超過總廣告額的10%。報紙新的贏利模式仍然沒有找到，這不得不給傳統媒介的新媒體化道路蒙上一層陰影。
報紙是這樣，那麼電視呢？在電視觀眾日益向互聯網轉移的時候，尤其是視頻內容開始充斥電腦屏幕的時候，電視觀眾的大規模遷移將不可避免。電視業有能力把這些觀眾吸引到自己的門戶網站上來嗎？又通過什麼樣的方式把自己的在線觀眾轉化為收益呢？這恐怕不是一句簡單的媒體融合所能解決的，不認識這一點，我們電視業的結果將很可能是：被融合。我們對此表示擔憂。
3、資本開放是推動一切媒介發展的核心力量，包括媒體融合也必須要靠資本的力量來完成。
中國的媒介業和美國的媒介環境有著很大的不同。其中最本質的區別是中國的媒介不是完全市場化的。中國的媒介不可以買賣，不可以相互兼併，因此這在根本上限制了我國媒介的市場整合力度。失去了資本這只“看不見的手”的推動，僅僅依靠政府的行政力量來推動所謂的“集團化”戰略，媒介資源的整合速度、深度和廣度都無法和美國同行同日而語。我們認為要完成我國媒介做大做強的目標，必須著手把媒介的産權推向市場，對資本開放（當然前提是國有控股），否則我國自己的傳媒大鱷之路還將有一段漫長的路要走。
責編：郭筱紫
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