如果一個老闆，想把自己足球隊的聯賽排名提高，給裁判或足協官員送錢，結果會怎樣呢？這樣的裁判或足協官員會被請去“喝茶”，甚至被抓起來。
但如果一個老闆，想把自己企業在搜索引擎上的排名提高，而送錢給百度，結果會怎樣？到目前為止，什麼也不會發生。
出錢把自己企業在搜索引擎上的排名提高，叫競價排名。競價排名是百度一直堅持的商業模式，即使被解釋為“按效果付費的網絡推廣方式”，除了在原有的競價排名外，加入了按點擊付費，實質仍沒有變化。
競價排名的實質，用劉洪波的話説，是“通過有意控制搜索結果，通過排序和刪除等方式，歪曲信息世界的真實景象”。最關鍵的是，競價與排名之間的關係，是向搜索者刻意隱瞞的。也就是説，搜索者分不清哪些排名是自然靠前的結果，哪些是出了錢而被人為排在前面的。
在搜索引擎上企業花錢宣傳自己，不是不可以，但要遵守遊戲規則。搜索引擎作為內容服務，收企業錢為企業宣傳，其行規應當參照媒體廣告的行規。在媒體上，出錢登廣告，是正常的商業行為；但是出了錢，不標明是廣告，而是混同於普通文章，這就屬於不正常的商業行為。
一兩年前圍繞競價排名的爭論，還局限在商業模式範圍內。大家是出於幫助百度認識競價排名的實質而指出問題所在，希望百度調整商業模式以同社會利益、消費者利益協調。後來，在中央電視臺等諸多媒體和業內專家批評百度網頁搜索競價排名，道理已講清楚後，百度仍然堅持，而且還在擴展競價排名範圍。筆者認為，百度是在完全清楚社會和消費者對競價排名的利益表達和不滿意見的情況下的有意選擇。
這樣，性質就變了。我認為維護社會利益的重點，將不再是寄希望於百度自律，而是視為市場失靈下的他律問題，進行治理整頓。我個人認為可以分三個層次對百度進行他律。一是在企業社會責任層面，媒體和上市機構需要譴責百度在競價排名中表現出的違背企業社會責任的行為；二是在法規層面，政府和協會有必要針對搜索引擎競價排名出臺監管辦法，納入媒體廣告範圍進行強制管理；三是在反壟斷和反不正當競爭法律和政策層面，以濫用壟斷地位妨礙競爭、損害消費者權益，對百度進行反壟斷調查。
正如打擊黑哨不是打擊足球，而是讓足球以規範方式更好走向世界一樣，對競價排名進行治理整頓，也不是為了打擊搜索引擎，而是要讓搜索引擎邁出更大的發展步伐。中國要想創出世界級的搜索引擎，營造適合全球化的規範的産業環境十分重要。與其讓樹從小長歪，讓別人來砍，不如自家先下決心砍掉旁枝左杈，堂堂正正長大。這才是真正長遠的民族産業利益所在。姜奇平
責編：郭筱紫
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