快節奏的都市生活使方便攜帶、可隨時隨地使用的手機迅速成為碎片化閱讀的新載體，而中國電信業重組、3G牌照的發放，也為圖文並茂集多媒體閱讀和內容下載于一身的手機雜誌鋪平了道路，手機雜誌的時代正在悄然來臨。
根據艾瑞諮詢發佈的《2009年中國手機媒體營銷價值研究報告》統計顯示，手機雜誌成為目前手機用戶最常訂閱的內容之一。2008年中國手機雜誌用戶規模達3100萬，同比增長72.2%。預計2009年中國手機雜誌用戶規模將達6400萬，2010年將突破9000萬。手機用戶及手機彩信滲透率的雙高增長將使手機雜誌用戶呈現高速增長態勢，而産業鏈參與者的增多在給手機雜誌市場帶來更多細分應用和創新服務的同時，也將加速媒體市場競爭的進一步升級。
手機雜誌：廣告更精彩 手機雜誌廣告既具備手機媒體固有的特點，如移動性、時效性強、受眾群體廣泛、分眾與精準定位、互動性、表現形式豐富、共享、傳播速度快等，也繼承了電子雜誌廣告的部分特性，比如可以針對用戶特性發送廣告，從而使得廣告的到達率和反饋率提高，同時也可以根據廣告主的需求定制廣告，還可以根據事件的特殊要求製作“電子廣告雜誌”。同時，手機廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、WAP廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機媒體廣告形式不盡相同，呈現出許多新的特點。
手機廣告靈活性強。手機雜誌廣告以電子版本圖文為主，製作比較簡單，修改也很方便，這與視頻形式廣告前期製作成本高、定稿後改動成本也很高相比，體現出了很強的媒體靈活性。這種靈活性對有特定需求的廣告主具有很強的吸引力，比如産品短期促銷、推銷産品多樣化、推銷産品多變、廣告文本中需標示可能調整的價格等廣告需求，都適宜選擇手機雜誌這種靈活性較強的媒體進行發佈。
廣告産品記憶規律強。廣告是間接推銷，人們在接受了廣告後由於時間與空間的原因，一般不會立刻就去購買，而需要經過一定時間之後才付諸行動。因此，廣告應該按照記憶原理，不斷加深與強化消費者對廣告産品的記憶與印象，並起到指導購買的作用。相對於其他媒體來説，手機雜誌有著得天獨厚的廣告傳播深度記憶能力，這主要得益於其用戶的相對固定，同一廣告多次展現給同一受眾，達到了強化受眾廣告記憶的效果。
廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續觸及受眾的時間長短。一般而言，播放類媒體廣告壽命最短，印刷類媒體廣告壽命則長短不一。而手機雜誌具有可存儲性和隨身性，故其廣告生命力持久。同時，手機雜誌廣告的受眾參與傳播程度比較高。對於感興趣的信息，手機用戶往往很容易進行轉發，進行二次傳播。近年來，眾多影響力巨大的社會新聞大規模擴散的幕後推手正是手機的二次傳播。
“長尾效應”凸顯營銷價值 艾瑞諮詢認為，手機雜誌面對的是典型的“長尾市場”，此類市場具有以下特點：第一，雖然個人用戶單位貢獻不大，但其用戶基數可觀，所形成的規模化市場極具吸引力，這將有效增強廣告主對手機雜誌無線廣告的投放力度；第二，廣泛營銷的投入相對固定，並能夠利用杠桿效應攤薄營銷投入成本；第三，用戶有較強的從眾心理，需要發動目標用戶進行口碑傳播；第四，運營商採取典型的推動式産品策略，但需由針對細分市場的精準營銷來推動，才能形成規模化市場。
手機雜誌對運營商的貢獻不僅在於其在增值業務收入上的規模貢獻，更體現在以“後向收費”為主的巨大無線廣告市場。艾瑞諮詢預計，2009年中國手機雜誌廣告投放將達5億，是僅次於WAP廣告投放的第二大無線廣告市場，其中品牌廣告佔絕大多數投放比例。手機媒體廣告環境相對清凈，並且憑藉龐大的受眾基數大大提高了品牌知名度，也吸引了大量廣告主的關注。除了專業化運營推廣團隊的不斷壯大外，手機雜誌廣告市場的發展還得益於以下幾個層面。
廣告主需求強勁。目前以手機雜誌為載體的廣告形式已經逐漸受到各行業品牌廣告主的認可和青睞，借助手機雜誌強大的互動性，廣告主可通過後臺數據分析，有效進行受眾細分和定位。
手機雜誌廣告受關注度高，約為傳統互聯網廣告的8～10倍，尤其是圖片廣告更受手機雜誌用戶的青睞。艾瑞諮詢調研發現，44%的用戶會因為看到自己喜歡的品牌而關注該廣告。因此，對於受眾匹配精準及廣告信息完整的手機雜誌廣告而言，用戶對其相匹配的廣告關注度會明顯提升。
手機雜誌廣告營銷效果好。目前生活信息類、金融與投資類資訊是用戶關注度最高的無線廣告信息類型，生活信息與廣告的融合展示將成為手機雜誌廣告傳達的有效方式。從營銷效果來看，手機雜誌廣告更利於産品推廣和促銷推廣。
雖然手機雜誌廣告的優勢突出，發展空間廣闊，但也存在著潛在的威脅。這一方面是由手機媒體自身的因素造成的，比如廣告容量比較小、終端對手機廣告形式有限制；另一方面是由手機雜誌廣告形態特性所決定的，如對廣告創意要求比較高、用戶接受程度還需要驗證和引導等。另外，手機廣告市場目前還缺少無線廣告發佈標準及測量工具，缺乏規範和成熟的運作機制，這在一定程度上限制了手機雜誌廣告的發展，制約了手機雜誌廣告營銷價值的進一步提升。然而，我們應該看到，隨著3G時代的來臨，再加上手機終端的不斷完善、高速網絡寬帶與無線網絡技術的進一步發展，手機雜誌廣告高曝光度將會有更大的實施空間，手機雜誌廣告形態將會更趨豐富與合理。同時，新技術也將催生對終端用戶進行測量和評估的手段，使得廣告主能夠更精確地鎖定目標，取得更為理想的廣告效果。
（作者單位 中國盲文出版社 河南大學）
責編：郭筱紫
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