一年一度備受矚目的中央電視臺黃金資源廣告招標終於在萬眾期待中再次啟動，瞬間吸引了無數興奮的目光。企業興奮于有了大展拳腳的舞臺，媒體興奮于有了報道價值的熱點。
拿到招標説明的那一刻，記者最直觀的感受是，中央電視臺2011年黃金資源廣告招標的變革幅度的確頗大。當外部的經濟環境在變化，媒體環境在變化，當中央電視臺內部正在經歷著頻道制改革，廣告經營管理中心亦是新生，招標政策的變化無可避免。這或許也是包括記者在內的諸多媒體早在9月13日的首場招標説明會召開之前就已經開始密切關注、多方打探的原因：在這樣一個新環境中、新央視內，我們會迎來怎樣的新招標？
新的經濟環境
猶記得去年的中央電視臺黃金資源廣告招標會上，中國經濟被形容為全球金融風暴中的那葉諾亞方舟，它所承載的不僅僅是中國人的希望。如今，中國不僅率先從金融危機中恢復，繼續保持著GDP的高速增長，更在2010年二季度一舉躍升為世界第二大經濟體。中國速度再一次令世界為之驚嘆！
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認為，對於中國的企業家來説，不論是央企還是民企，都有著500強的夢想。而現在夢想正在轉變為現實，我們時常都會看到這樣的消息：吉利收購沃爾沃、華為成為世界級的巨型電信企業，已有多達54家中國企業登陸 “世界500強”，更有3家闖進世界前十。中國企業的名字屢屢出現在國外評估機構的榜單上，這説明，中國的企業、品牌正在進入飛速發展時期，躋身世界強手之林。因此，一方面，很多已經在市場競爭中取得優勢的企業對於品牌的傳播需求進入了爆發期；另一方面，隨著國家産業結構的調整升級，2010年的中央電視臺招標段熒屏上出現了很多新興的科技企業、新能源企業、城市及地區形象的廣告，愈趨豐富的行業類別大大增加了選擇央視平臺投放廣告的企業數量。
經歷過奧運會與世博會的中國，領跑著世界經濟的中國，正以自己日益強勁的實力和泱泱大國的胸懷氣度，為中國企業的500強夢想提供了實現的可能，也同時催生著中國媒體環境和廣告市場的改變。2010年5月，廣東省廣掛牌，成為中國本土第一家上市的廣告公司；幾乎同時北京昌榮傳播在美國納斯達克市場上市。在外部經濟的強勢推動與廣告主高漲的熱情下，中國廣告業迸發出強大的資本魅力，本土廣告公司迎來了爆發期。而新技術的運用、三網融合的推進，預示著廣告業極大的發展機遇。
黃升民説：“今年上半年，中國廣告市場增長17%，創4年來新高。通常廣告公司對下半年的預期好于上半年，對明年的預期好於今年，而企業家的信心指數比廣告公司、媒介都要高。可以説，明年整體的經濟形勢總體上是樂觀的。”中央電視臺的黃金資源廣告招標給我們開啟了這樣一個課題：大國文化背景下，大企業、大媒體如何共贏大品牌？我們開啟了一個偉大的時代，如何在這個舞臺上實現百年品牌之夢？
新的CCTV
在中國經濟加速轉型的雄壯進行曲中，中央電視臺全面啟動體制、機構、人事與節目改革，規模之大史無前例。
中央電視臺副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏介紹説，2010年中，CCTV完成由中心制向頻道制轉換的機制創新，除新聞中心外，文藝中心、海外中心、廣經中心等全部改為頻道，新聞、財經、綜藝、體育、少兒等各頻道也重拳出擊，推出更多內容時尚、形式新穎的全新節目。“頻道制”和機構改革，為提升節目品質和深入挖掘優勢資源提供了條件。頻道制增強了各個頻道的責任意識、管理能力、資源整合能力以及市場應變能力，中央電視臺將為觀眾奉獻更精彩、更全面的屏幕內容。
中央電視臺一直致力於品牌價值塑造，2010年世界品牌大會將CCTV品牌價值評估為1135.83億元，列中國500最具價值品牌第4位。CSM媒介研究副總經理鄭維東認為，事實上，中央電視臺的品牌價值並不簡單地體現于幾個貨幣化的數字，更重要的是對品牌各方面價值的支撐：首先是創新價值，包括節目創新、營銷創新和機制創新，為CCTV創新價值的增進提供了極大動力；其次是高端傳播價值，2009年CCTV新聞和財經頻道改版後，對高端渠道和高端群體的佔有率明顯提升，加之體育、科教和中文國際頻道，CCTV已成功打造成為多頻道組群的高端傳播價值平臺；第三是資源性平臺價值，大事件看CCTV，大活動看CCTV，與意見領袖零距離接觸看CCTV；第四是新媒體延伸價值，CCTV向CNTV、手機電視、IPTV、車載電視等新媒體的延伸，不只是CCTV渠道價值和內容價值的延展，更是品牌價值的擴容，佔盡三網融合發展大勢的先機；第五是持續影響力價值，與其他競爭媒體一時一地的影響力突破不同，CCTV的影響力既是持續的，同時也是世界的。
中央電視臺總編室主任梁曉濤透露，今年7月，中央電視臺臺長焦利提出要求：年底前所有頻道都要亮起來，節目質量和頻道品質都要有所提升。同時，CCTV今年專門撥出資金支持本台節目創新，被清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻評為“史無前例”。2011年的CCTV，將構築一個更寬廣、更立體、更豐富的平臺，這是一個觀眾的收看平臺，也是一個企業界、廣告界共有的品牌傳播平臺。
新的廣告經營管理中心
除了頻道和節目的變革外，今年中央電視臺廣告部也升級為廣告經營管理中心。在一舉一動都備受關注的CCTV，廣告中心的成立絕不僅僅是更名這麼簡單。程宏認為：“這意味著全臺對廣告經營更加重視，將給廣告中心更大的支持，使我們更加方便整合資源，為客戶提供更好的産品和服務。”
作為一個新的生命體，中央電視臺廣告經營管理中心正展現前所未有的活力——提出了新的經營理念，期望與更多企業合作，讓更多的品牌走向全國，走向世界；加強了臺內溝通，第一時間走訪各個頻道，全面掌握“頻道制”改革以來最新的變化和節目資源，為廣告中心與客戶2011年的深入合作奠定了堅實的基礎與各行各業的客戶開展多種形式的交流，在8月份組織和參與了汽車、金融、醫療等行業論壇，召開了重點廣告公司VIP客戶溝通會，拜訪了很多客戶，面對面傾聽企業的需求。
中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明表示，廣告中心統籌經營管理中央電視臺的廣告資源，實施集約化的經營模式，更有利於整合各頻道、各種異質媒體資源，可以為客戶提供更多更好的廣告資源。企業可以由原來的多元化採購轉為一站式採購，會節約很多的運營成本，同時，企業可以與廣告中心一起有計劃地培養和深度挖掘一些廣告資源，進一步拓展合作空間。另一方面，廣告中心成立後，結構更加完善，功能更加齊全，人員分工更加明細，廣告中心將不僅給客戶提供廣告投放的一站式服務，還可以為客戶提供更好的節目信息溝通、經濟走勢分析、廣告策略支持、投放效果評估等其它服務，與客戶一起將品牌傳播效果最大化。
變革之後，萬象更新。新格局醞釀著新機遇，新資源孕育著新合作。面對全新的經濟與傳媒環境，一起洞察機遇，構築平臺，分享成果，成為中央電視臺與企業界、廣告界客戶朋友共同的使命和追求。
新的黃金資源廣告招標
對於即將到來的黃金資源廣告招標，大家首先會注意到，今年中央電視臺廣告經營管理中心提出了新的經營理念——“我的品牌，我們的世界”。據記者了解，“我的品牌”既是指企業的品牌，也是指中央電視臺的品牌，表達了中央電視臺期望與更多企業合作，讓更多的品牌走向全國、走向世界的願景。這一口號的提出恰恰可以對應大國文化背景下，大企業、大媒體共贏大品牌的命題，中央電視臺與中國的廣告主們在“相信品牌的力量”之後，以堅定的信心和全新的使命感，步入令“我的品牌”贏得“我們的世界”的歷史新篇章。
再者，中央電視臺在繼續推行招標預售模式的情況下，創新推出了網上招標預售環節，便於企業以方便快捷的方式提前選擇部分優質資源，同時，也減少了企業在招標競購當天的壓力。中央電視臺曾經做過三次單項目的網上廣告招標，包括2008年青歌賽、北京奧運會、2010年南非世界盃，擁有過硬的技術保障實力和豐富的操作經驗，今年則是第一次將網上招標預售納入央視黃金資源廣告招標預售體系，是今年區別於往屆招標的又一亮點。
第三，廣告經營管理中心進一步優化了招標競購産品。2011年的招標預售競購産品中，“新聞聯播提示收看”廣告將由單一15秒規格調整為客戶可選擇競購5秒或15秒廣告。電視劇特約劇場將全新引入《電視劇嘉年華晚會》特約回報。同時，減少了招標競購産品數量，將部分産品納入網上招標的範疇。
最後，跨媒體合作也是中央電視臺2011年黃金資源廣告招標的一大創新之舉。2010年9月13日上午，中央電視臺廣告經營管理中心與華視傳媒集團、航美傳媒集團簽署合作協議。依照協議，在中央電視臺2011年黃金資源廣告招標預售活動中，中標CCTV-1黃金檔劇場特約、2011-2012體育賽事合作夥伴、2011春晚報時等項目的企業可以按優惠價格購買由航美、華視提供的廣告資源。
4年前，中央電視臺2007年黃金資源廣告招標首次納入“央視國際網站”和“《中國電視報》”作為跨媒體資源回報。今年，央視2011年招標預售對跨媒體廣告資源合作再度進行創新，與機場、公交、地鐵媒體運營機構展開闔作，以招標競購的特殊資源作為嘗試，以更貼近客戶的需求為出發點，拓展跨媒體的整合。央視的廣告資源和航美、華視的媒體資源，在覆蓋區域、覆蓋人群、收視時間上形成互補，可以進一步強化企業的廣告傳播效果，方便企業實現對媒體廣告資源的一站式優惠購買。這種跨媒體合作，必將加速媒體間的資源整合與聯動，便於企業結合品牌營銷需求，進行線上與線下營銷活動的全面整合，進一步提高企業廣告投放效果與收益。
如果説去年突破百億的央視招標額是為中國經濟注入的強心針，是為世界經濟揚起的復蘇風帆，那麼我們完全有理由相信，進入倒計時的中央電視臺2011年黃金資源廣告招標，必將以廣告主持續衝高的投放熱情、再攀新高的招標數據，昭示著前方我們更美好的世界。文 ◇ 記者 王聞昕
責編：郭筱紫
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