日前，蒙牛、伊利兩大乳業集團相互指責對方誹謗詆毀事件逐步升級。這一事件，不僅把兩個公司的矛盾公開化，也讓事件的幕後推手——網絡公關公司及其“網絡刪帖”、“網絡打手”等“非常規”公關手段，浮出水面。
其實，隨著互聯網在中國的迅猛發展，類似的網絡刪帖現象一直存在，但“網絡刪帖”作為一個重要話題進入公共視野，卻是最近幾年的事。而網絡刪帖公關公司的危害真正引起大家重視，可能就是從三聚氰胺事件開始的。
所謂“網絡刪帖”並不是什麼新鮮事，它的發生、發展跟中國互聯網的發展趨勢是相關的。隨著整個互聯網向“叢林時代”轉向，必然會出現刪帖公司，它們都是這個土壤之上長出的“惡之花”。
互聯網變成了利益群體操縱輿論的博弈場
在這個問題上，公眾最關注的是，誰在網絡背後主導刪帖？
具體來説，網絡刪帖一般是針對網站而言。大的網站當然是由編輯或者主編刪帖，也有很多網友自己生産內容的地方，比如説論壇，版主也有刪帖的權限。
不過，“具體刪帖人”是誰，並沒那麼重要，關鍵是，背後有一雙什麼手在推動刪帖?這就要談到網絡刪帖的時代背景和現實進程。
經過十幾年的發展，中國互聯網發生了顯著變化。其中一個非常重要的變化，就是中國互聯網的“純真年代”一去不返，轉而進入到“叢林時代”。
所謂“叢林時代”，核心意思是説，我們原本對網絡抱有一種田園化、牧歌式的浪漫的想象，以為現實世界很多被扭曲的東西，在網絡中會得到有力的糾正，大家可以通過互聯網發現真相。
但實際上，從近幾年的發展趨勢來看，互聯網現在變成了各種利益群體有目的地操縱、擺弄輿論的博弈場。
這個輿論場太過重要，如今已成為各利益群體的必爭之地。這些利益群體運用各種手段來宣揚和維護自己，網絡刪帖只不過是這種力量外在的表現。
因此，一旦涉及具體利益，任何單位和個人，包括商人和個別官員，都有可能成為網絡刪帖的幕後推手。比如，三聚氰胺事件中的三鹿公司；比如，一些深陷輿論漩渦的問題官員。
一個典型的例子是，今年早些時候發生在廣西的“日記門”事件。9月2日，廣西南寧市中級人民法院開庭，據檢察機關調查，為了刪除網上流傳的日記，“日記門”事件的當事人韓峰于2010年2月14日向欽州市某公司項目經理陳某索取現金人民幣15萬元，交給相關人員作為刪帖費用。這種做法，本身就是封殺信息，向公眾遮掩真相，既不利於體制外監督，也不利於體制內監督。
從近兩年公開的媒體報道可以看出，目前刪帖的推手，主要集中于發生突發事件的企業和官員，而隨著社會轉型期的艱難過渡，這個群體無疑會日漸增多，刪帖現象會更加突出。
網絡刪帖實質就是操縱輿論
當互聯網的輿論場成為各方利益必爭之地，這些利益方就會運用各種各樣的手段推動網絡輿論朝對自己有利的方向發展。從政治學意義上講，這樣的網絡刪帖，實質就是操縱輿論。
一般來説，操縱輿論是不能拿到臺面上來説的，它見不得陽光。然而，中國的互聯網卻有一個怪象：各種利益群體在對新聞和輿論進行操縱的時候，不僅不太遮掩，有時甚至還會拿出來得意宣揚，而不覺得這是不光彩的舉動。
另一方面，這些被操縱的信息的接受者，對這類事情似乎也司空見慣，覺得無可奈何。操縱信息者不以為恥，接受信息者不以為怪，這便是當今中國互聯網形成的怪誕景象。
從根本上説，網絡刪貼現象的存在，既有商業壓力，也有行政原因，比如一些地方政府的官員為私人利益去刪帖。而網絡刪貼公司的運作邏輯是，給錢就能刪除負面新聞和帖文，給錢就能操縱網絡媒體，給錢就能擺平一切質疑。當然，從廣義上説，因商業而刪帖的情況更容易被發現。而因行政刪帖，影響更大一些。比如轟動一時的“華南虎照”事件，就是一個典型案例。
“華南虎照”事件十分荒誕，到最後出現了一個很有趣的現象：民眾不相信當事人，當事人不相信專家，專家不相信政府部門，政府部門不相信權威的科研機構，而科研機構也不相信當事人，最後變成一個怪圈，誰也不信任誰，從而導致了信任危機。
在這種信任危機面前，我們無法證實信息、尤其是網絡信息的真偽。在網絡上發佈的信息，基本上很難找到當事人或公正的第三方證實。即使部分得到證實，這個證實也未必能讓人獲得真相。最終的結果是，互聯網這個虛擬世界，已經和現實世界一樣，成為一個信任危機滋生之地，甚至比現實世界更為嚴重。
這其實意味著一種巨大的危機，即一種互不信任的危機。當互聯網言論的真假界限被混淆後，它的原來的生態——平等、自由、分享性——就會遭到破壞，最後就會轉變成所有人都不信任所有的人，就會導致所有人來反對所有人。
是否該刪，該由誰刪，刪帖的邊界在哪？
網絡刪帖對當事網站本身也是一把雙刃劍，一方面，它可能因此得到一些實實在在的商業利益，另一方面，這類事件被曝光，對網站的公信力也是一個不小的損傷。
那麼，如果某些帖子確實涉嫌侵權，是否該刪，該由誰刪，又該如何界定，刪帖的邊界在哪？
如果一個社區是網友自發形成的，就要看這個社區的共識在哪。比如，在同一個社區裏，就該有社區網友公認的規則，普通網友可能授權網友管理者有刪帖的權限。在理想狀態下，一個網絡社區，管理員是通過選舉的方式，産生管理員，管理員又及時跟社區成員溝通，共同制訂一整套社區管理規則。在規則之下進行刪帖，至少可以獲得大家的認可和理解，因為人們知道規則是自己參與制定的。
但有些時候，現實情況與理想狀態相差非常大，這個管理者並不是網友通過推選産生的，就容易出現問題。
此外，大多數商業網站，都有“用戶使用規定”。這些使用規定很少經過用戶討論，大多是由網站單方面制訂。網民通常會接受這些規定，甚至很少有人會仔細看其中的條款。結果，即使網站規定了一些不利於用戶的條款，用戶也未必知道。
如今，互聯網的發展趨勢是逐漸由網站主導變成網友主導。一個網站，如果大部分內容都來自用戶生産，假如網站單方面宣佈所有資産都歸它所有，那麼這個網站經營思路是有問題的，它在很多問題上不容易取得用戶的諒解。要知道，是用戶把這樣一個網站從無到有、從小到大建立起來的，如果完全枉顧用戶的呼聲和意見，從長遠來講，網站公信力會出現很大的問題。
當主導權越來越多轉到網友手裏，很隨意地刪帖、很隨意地封IP等，實際都會對網站自身資産造成損害，如果用戶有更好的選擇，一定會選擇離開。這對網站本身會是一個約束。
應容許互聯網自身發展出不那麼具有強制性的規範方式
針對互聯網叢林時代的種種亂象，不少人都提出通過立法來規範。事實上，規範這些行為並不需要專門為網絡制定法律。只要現有法律適用，就可以用現有法律規範；假若現有法律在很多地方落後了，可以再修改。
從目前看，我們並不需要一套完整的、專門針對互聯網的法律。因為，現有的法律是可以覆蓋這一領域的。
網站一般分兩類，一類是網站佔主導。網站要給用戶提供多種選擇，遇到不良的帖子，要有一套處理機制，用戶知道到哪去投訴，投訴的流程，包括網站處理這種事情的速度，都決定著網站服務水平。
另一類，則是用戶逐漸佔主導的網站。這些網站應意識到，網站內容和用戶是共有的，因此規則制訂要跟用戶商量，對用戶的反映不能視而不見，同時應該把更多權限下放。
在中國，網絡産生之前，言論與表達的渠道主要是通過國家管理來實現的。然而，隨著網絡的爆炸式成長和新技術的興起，每個人都可以成為潛在的出版商、報社、電臺、電視臺，若繼續沿用管理傳統媒體的思維來管理網絡，會出現很多與現實不適應之處。
拯救這一危機的良方，在於努力推進一種健康的民意表達機制。如果民意表達能夠比較通暢，不僅對個別官員的監督通暢，對於那些不良企業也能以有力的方式來制約，那麼那些所謂的“網絡公關公司”活動的空間就會大大縮小。
如今，一些企業做了惡事，常常勾結個別官員進行惡意掩蓋，這樣就使民意獲得一個不好的表達機制，使懷疑情緒蔓延。
我們承認互聯網上有博弈，但必須有一個健康的利益博弈機制，必須通過合法的、正常的渠道來博弈，而不是通過目前這樣一種惡劣的手段。
2010年初，數家網站聯合發起成立了“網絡媒體反公關聯盟”，矛頭直指網絡刪帖公司，認為這些行為不僅降低了它們的社會評價，而且也嚴重干擾了網站正常的經營秩序。儘管此舉目前尚無明顯效果，但是畢竟邁出了第一步。
因此，在中國跨入信息時代之時，問題不在於是否應該規範互聯網，而在於應當怎樣規範。互聯網提出了很多一時難以解答的問題，政府未見得有最好的解決辦法。不過，互聯網也許會催生出一種新的規範方式，不那麼具有強制性，而更多地相信網民的自建力量。
（作者胡泳係北京大學新聞與傳播學院副教授，高明勇係媒體人士）
責編：郭筱紫
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