春節臨近,茅臺、五糧液等白酒價高“難求”。近日,網上一則關於茅臺的消息消息廣受矚目:53度飛天茅臺零售價突破2000元之際,有網友根據上市公司半年報分析其成本:“高度茅臺酒”毛利為93.49%,每瓶成本40.30元(含包裝)。

　　有關茅臺的新聞不止這一條,近日,胡潤發佈“中國千萬富豪品牌傾向報告”,茅臺與路易威登、愛馬仕等知名品牌,同時出現在“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜上。這是中國本土品牌首次登上胡潤“奢侈品榜”。人們不禁要問:躋身奢侈品榜單的茅臺酒,果真只有40來元的成本嗎?

　　利潤給了渠道商

　　被稱為國內茅臺酒收藏拍賣第一人的藏酒家趙晨表示,網友的算法並不科學。如果僅看釀製過程,5斤糧食能釀1斤茅臺,成本似乎不算高。但茅臺酒還有包括窖藏工藝在內的各種附加成本。

　　儘管成本40元的説法並不準確,茅臺酒的利潤依然可觀。資深白酒營銷專家舒國華介紹,目前,53度飛天茅臺的出廠價為每瓶619元,而市場上的零售價已達到2000元左右,有超過1000元的利潤進入了渠道商的腰包。茅臺的零售價格亂象,在一定程度上反映了茅臺對零售渠道的控制力欠佳。

　　有業內人士分析稱,茅臺酒的供應是有計劃的,所以導致從出廠環節開始就被熱炒。提茅臺酒要靠提貨單,花600多元出廠價買到的人,會再去轉賣提貨單,“一瓶茅臺酒提貨單,去年12月達到2000元一張,最近我聽説剛降下來一點,但還是有1600元一張”。

　　舒國華也指出,渠道商是茅臺價格飛漲的重要推手。據了解,白酒企業大部分都分4級代理模式,即全國總代、省代、市代到終端零售。在出廠價的基礎上,每層代理都會抽取10%甚至更多的利潤。

　　奢侈身份成困擾

　　“茅臺面臨兩難困境。”舒國華分析稱,如果再提高出廠價,可能進一步推高終端價格,面臨消費者流失、成長性被透支的困境；不提價,大量的利潤留給經銷商,對上市公司股東不好交代。

　　茅臺還面臨著進退兩難的境地,很多普通消費者卻已經選擇了“退出”。在成都,53度飛天茅臺零售價格已經躍升至2180元/瓶。面對價簽,有顧客感嘆:“不是我們這些工薪階層能消費的。”

　　中投顧問食品行業研究員周思然稱,茅臺憑藉高價登上奢侈品榜單弊大於利。“奢侈”身份與茅臺此前宣稱的大眾消費品定位格格不入,導致普通消費者疏遠了該品牌,這不利於茅臺系列酒的發展。在國家加強遏制腐敗的環境下,其奢侈品身份也將在一定程度上影響其銷售。

　　近日,有研報稱,為走出高價之困,預計2012年茅臺將增加直營店數量。直營店的普及將有利於提高價格透明度、調控市場價格和穩定市場價格預期。