[經濟半小時]聚焦物流頑症之四：進場費 一個中國式的“商業怪胎”(2011.05.12)

    一包3塊錢的鍋巴  超市賺走1塊2

    今天我們繼續聚焦物流頑症。現在我手上拿的這袋鍋巴，是我的同事在一家超市買的，售價是3塊錢。但這袋鍋巴的經銷商告訴我的同事，這袋鍋巴的出廠價只有1塊2，經銷商運輸經銷拿走了6毛，而超市則賺走剩下的1塊2。那麼超市憑什麼要賺那麼多錢？

    劉雪松是北京一家經銷公司的經理，他給超市供貨已經有十年了。他告訴記者，他代理的某品牌的鍋巴，出廠價是1塊2，超市售價是3塊錢。

    劉雪松説：“我進貨的價格是1.2元(一袋)，我給物美超市的價格是2.55元供給他們，物美超市大概要賣到3塊錢。”

    提供給超市的價格比出廠價貴了兩倍多，劉雪松向記者解釋，表面上看來，超市以2.55元買進鍋巴，以3元的零售價賣出，似乎只賺了4毛五分錢，但其實，這只是超市的“前臺毛利”，還有一部分被稱為後臺毛利的利潤，就是超市通過進場費、返點等各種方式從供貨商的手中賺走了。

    劉雪松仔細算了這筆帳：“我到結算的時候根據合同的費用再給超市30%倒扣的費用，那2.55元30%，再剩下的就是結算的價格是1.8元。1.8元到3元之間的都是它物美賺取的利潤。”

    劉雪松告訴記者，各個超市收取的進場費名目繁多，包括開戶費、節慶費、新店開張費、老店裝修費、新品費、條碼費、合同續簽費、海報費、堆頭費、信息共享費、促銷員管理費、諮詢費、促銷服務費等十幾種，由於賣場收的各種費用太高，從2010年開始，他已經停止了與物美超市的合作。而在2009年的合同中，超市不僅規定了百分之十二的扣點，還給他們企業規定了260萬銷售任務。

    劉雪松：“260萬要收你12個點，要收這麼多錢，但是你要做不到260萬，你也要交260萬乘以12個點，大概30多萬塊錢。”

    在合同費用之外，遇到超市開設新店、店慶節日，甚至總部搬家，經銷商們也需要再交給賣場一筆費用。

    劉雪松：“開新店費用，大店要收1.5萬，中型店1萬，小型店5000。然後這個是開店的費用，比如説年節費，還有促銷費，這些是隱性費用，你不知道它要發生多少費用的話，這個費用是很龐大的費用。”

    劉雪松告訴記者，經銷商們也希望産品的最終價格能夠賣得便宜些，這樣銷售量才能走得更多，薄利多銷。如果超市不收取這些費用，他給超市的進價可以比現在低很多。

    劉雪松：“可以低到30%—40%，超市現在收取我這20—30個點，必須把這個點給加上去才行，要不然我就賠錢了。”

    劉繁平是另外一家經銷公司的經理，他給超市供貨也有十年了。劉繁平向記者坦言，跟超市的生意越來越不好做，因收費太高，從2007年開始，他就退出了家樂福。

    劉繁平：“為什麼不做，2005年合作時候返傭是16%，我們還是有錢掙的，但是做了兩年以後，第二年漲到17.5%。”

    劉繁平説，家樂福的合同返點數幾乎每年都要漲兩個點。合同以外，平日裏賣場又會收取堆頭費、海報費、促銷服務費、促銷員管理費等等，這又佔到了銷售額的十個點左右。

    劉繁平：“我們兩年多時間，一共銷售三百萬，給他交的費用有90多萬，差不多100萬，費用佔到銷售收入30%多，我們的毛利只有30%多。那就是賠錢，所以我們就沒法做了。”

    央視記者暗訪超市：同一産品零售價比批發價貴了近3倍

    面對高額的進場費，那些本小利薄的經銷商如何能維持下去？而正在超市裏擺著的商品，它們的價格又怎麼可能降得下來？為了進一步了解進場費的情況，央視記者以經銷商的身份對幾家超市進行了暗訪。

    在物美超市的總部，一位採購人員告訴記者，要想進入賣場，門檻很高。

    物美採購人員：“現在美廉美和物美合併之後是兩邊開戶，一邊四十萬。現在是做美廉美就要做物美。比如一件新産品，在一邊開戶是四萬，兩邊同時開戶是八萬。”

    記者問：“那返點呢？”

    物美採購人員：“費比一般在百分之十八到十五之間。”

    記者了解到，超市不僅要收取高額的進場費和高比例的返點費，而且還對經銷商規定了銷售任務。在這裡等待談判的供貨商告訴記者，賣場規定的任務即便完不成，也依然要按銷售任務的數額來交費用。

    物美供貨商：“我們家任務一千多萬。”

    記者：“一千多萬？那要完不成怎麼辦？”

    物美供貨商：“按合同費用的百分之十，你就得交一百萬。人家不管你賣了賣不了，你不交明年你就簽不了啦。”

    隨後記者又以又以供貨商身份來到了位於北京的家樂福北區採購部，在這裡，記者與一位經銷熟食的供貨商聊了起來，她告訴記者，這裡的合同返點很高，而且每年都還在以驚人的速度增長。

    供貨商：“這邊的返點是十五六個點，還有其他好多費用呢，今天扣這個，明天扣那個。年年遞增，唉，逼死人了。”

    這位供貨商還説，由於返點數和費用增加得太快，他們根本來不及消化，只能把産品的價格加高，以保持自己微薄的毛利。

    供貨商：“我們去年返點曾經漲了八個點。”

    記者：“那還能做麼？”

    供貨商：“你把價格定高了唄”。

    記者：“那老百姓不買呢？”

    供貨商：“那沒辦法 現在就這樣。所以現在物價推得這麼高呢。”

    北京如此，其他城市又怎麼樣呢？記者以經銷商的身份來到人人樂(20.71,-0.17,-0.81%)賣場在深圳的總部，一個採購帶著我們在一間談判室裏坐了下來，向我們介紹了進入深圳人人樂超市每年需要繳納的費用。

    人人樂超市採購人員：“開戶費，再加上信息分享費，加一起，三萬塊錢一年全店。深圳區有25家店。然後第二個就是節慶費。是按五百塊錢每節每店收的，共八個節。然後還有一個是固定扣點，十個點。按照你的銷售額，十個點。然後下面一個是條碼費，八千塊錢一個産品在所有店。”

    這位採購人員介紹的這些費用，只是合同內的費用，還不包括平時的海報和促銷服務費。記者粗粗算了一下，一個産品進駐深圳的人人樂超市，還沒銷售産品，就要交3萬元的開戶費加信息費，12萬的節慶費，還有每個産品八千元的條碼費，這已經達到了近16萬元，銷售産品之後，還要交給賣場佔銷售額10%的扣點。採購人員也説，如果達不到非常高的銷售額，供貨商連賣場的費用都支付不起。

    人人樂超市採購人員：“最後算出來銷售額，每年要在兩百萬以上，你才是有錢賺的。”

    許多供應商告訴我們，面對如此高昂的進場費，他們沒有利潤空間進行消化，只能轉移到商品價格上。記者在北京錦繡大地批發市場，對六種乾果的價格進行了調查，發現每100克杏仁4.8元，腰果7元， 開口松子7.2元，生核桃仁6.6元，葡萄幹1.2元，開心果6.6元。在，而在北京的一家物美大賣場，發現同類産品的價格已經發生了天翻地覆的變化，每100g杏仁變成了15.9元，腰果變成14.2元，開口松子變成25.8元，生核桃仁變成19元，葡萄幹變成3.29元，開心果變成17元。六種産品平均下來，超市價格是批發市場價格的2.85倍。

    中國商業聯合會零供調節平臺副主任姚文華告訴記者，他們在行業中進行了測評，有的超市的費用達到了40%到45%的收費。也就是説某種産品的進價，超市要加價40%，加在賣給消費者的商品裏頭。

    在調查中記者還發現，相比較超市，百貨商場的進場費還要高。首都經貿大學營銷系主任陳立平分析説：“百貨業通常返點在30%到40%來作什麼？作為引廠進店生産商向零售商所提供的一種費用，這是百貨業一個主要的利潤來源。”

    專家們告訴記者，我國的百貨商場大多是採取聯營、“引廠進店”的經營方式，通過招攬品牌商進駐商場，零售企業會收取一個佔銷售額一定比例的費用。由於商場的返點率很高，品牌商會把高達百分之三四十的合同費用作為成本加到商品的價格裏。

    首都經貿大學營銷系主任陳立平：“進場費必然要推動價格的上升，而且誰去買單，消費者去買單。現在我們看到國內一些品牌在北京市場上看，它的一些襯衫成本就是幾十塊錢，經常反應在零售價格人民幣上千塊錢。”

    中國商業聯合會副會長王耀也表示：“一件服裝的成本加價率從2.3倍可以到12倍。零售商收他的越高，加價就越高。”

    進場費導致中國製造國內比國外貴

    無論是高額的過路過橋費、公路上肆無忌憚的亂罰款，還是鉅額的進場費，這些物流中所發生的各種費用最終都變成了物價的一部分，像是一塊塊磚頭，壓得消費者直不起腰。那麼這種超市收取進場費的現象，真的是合理的嗎？專家告訴記者，從目前全球主要的消費市場來看，收取進場費，幾乎是中國獨有的商業零售模式，可以説這是一個不折不扣的中國式“商業怪胎”。

    許多專家也告訴記者，發達國家現代零售業的利潤，絕大多數都是來源於自身經營，賺取産品的購銷差價。對供貨商收取的促銷服務費用佔利潤的比例很低，一般都不到百分之十。

    中國商業聯合會副會長王耀説：“從利潤來源來説，國外超市90%以上的利潤都從經營來的。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮也表示：“國外超市的利潤最主要是進銷差價”。而首都經貿大學營銷系主任陳立平告訴記者：“通過商品週轉的方式去盈利，這是世界零售商主要利潤來源。”

    這種靠賺取差價盈利的模式，核心是優化供應鏈，發揮了零售業本身的優勢，通過大規模採購，引入價格更低廉的商品，在低價的基礎上再加價銷售，賺取差價。由於是零售商直接從産地自己採購的商品，這樣商品就省去了代理和進店費用的交易成本。

    中國連鎖經營協會秘書長裴亮説：“在發達國家零售企業有一支非常重要的經營隊伍，就是採購人員，採購人員根據他對消費者的理解，和他豐富的商品知識，他會在國內甚至全球去選擇他認為消費者最喜歡的商品，他會直接去下單採購。”

    長江商學院副院長滕斌聖舉例説：“比如襪子，到中國廣東襪廠，我需要十億襪子，因為他們長期這樣去買，因為工廠成本他們是非常熟悉和了解，他會給你廠家一兩個點的利潤，這樣零售商就可以把進貨成本控制在最低。由於不存在進店費的問題，而是買斷包銷，零售商賺取他該賺取的利潤，其他就節省下來讓利給消費者了。”

    專家們介紹説，目前在中國市場收取進場費的外資零售巨頭，在本土和西方市場經營時，主要就是依靠先進的採購技術和強大的全球採購體系來賺取差價。

    中國商業聯合會副會長王耀説：“沃爾瑪，家樂福採購一些中國商品放到歐洲和美國去，因為中國的商品價格比較優，質量比較好。在西方市場當中當然有很大市場，尤其像家樂福、沃爾瑪這些賣場當中，消費者都比較喜歡中國商品。所以他的很多都靠經營這種商品的差價獲取利潤。”

    專家分析説，事實上像家樂福、沃爾瑪這樣的外國零售巨頭，在本土經營時，單筆生意的毛利並不高，但是他們經營能力很強，採購的産品一般都很受歡迎，很快就可以把採購的貨賣出，週轉速度很快，銷售額也就會大幅上升。這樣，每一批商品毛利就會比較低，薄利多銷的結果是企業賺了錢，消費者也得到了實惠。

    長江商學院副院長滕斌聖：“沃爾瑪的週轉率一年七次，也就是説每一個東西賣，它的利潤率是百分之零點幾，加價，但是資金一年週轉七次，然後一年才能夠有3%的利潤；

    而國內零售商一個東西平均一年才可以賣掉，這就意味著你一個東西就要加價百分之幾，你才可以有足夠的利潤率。”

    專家們感嘆，在國內，由於進場費的原因，許多中國製造的産品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實比在中國超市的售價還要便宜。

    進場費：誰産下的中國式“商業怪胎”？

    由於進場費的原因，許多中國製造的産品雖然漂洋過海，但它們在國外超市的售價，其實比在中國超市的售價還要便宜。最近十幾年來，在中國大行其道的進場費，已經成為侵佔廠家利潤和盤剝消費者腰包的一個吸金黑洞。那麼這個中國式的“商業怪胎”究竟是怎麼發展起來的呢？為什麼這種在國外無法擴張的模式，卻能在中國野蠻生長呢？

    專家們介紹説，上世紀90年代，家樂福開始進入中國，也帶來了一套它在發展中國家的擴張模式，通過向供貨商收取通道費、佔壓貨款的方式，賺取後臺利潤，實現了低成本的快速擴張。

    首都經貿大學營銷系主任陳立平介紹説：“家樂福積累了一整套由發達國家這種零售商向發展中國家進行擴張這方面的經營。家樂福這种經驗歸根到底就是一種低成本的擴張，這種低成本擴張戰略當中，我覺得它的核心就是收取各種入場費。”

    陳立平告訴記者，這種依靠收取進場費用、延長賬期的擴張方式在其他一些國家並沒有成功。在日本、韓國和南歐地區，當地都有比較成熟的零售市場，國際零售巨頭不僅市場份額有限，而且還受到了嚴格的反壟斷法律法規的控制。

    但是，由於當時中國國內零售業在反壟斷、限制零售商濫用優勢地位的法律法規方面不健全，國際零售巨頭進入中國後，成功帶進了進場費的商業模式。而且，由於當時外資零售企業在國內還能享受到很多稅收和地租的優惠，它們帶著進場費這種零售模式開始國內迅速擴張。

    中國商業聯合會副會長王耀説：“在中國的沃爾瑪也好，家樂福也好，獲利肯定要比國外獲利要高。為什麼呢？因為他在中國當中，外資企業我們地方給他的優惠，給他的租金優惠，他對品牌商強勢地位都會帶來，反映到利潤上，要比國外高。”

    而這種收取進場費，拖延賬期的低成本擴張方式，很快得到了中國本土零售企業的效彷，進場費這種零售模式成了中國商業的主流。

    中國連鎖經營協會秘書長裴亮：“中國零售企業要實現快速擴張，必須找到一個方法，像進場費、延遲付帳模式的出現，比如60天的賬期，使大家廣泛採取家樂福這種方式，跟家樂福有很大的關係。”

    首都經貿大學營銷系主任陳立平告訴記者，這種省錢、省力，又無需承擔風險的經營方式，很受國內零售業的推崇。當時還有業內人士提出，學習這種盈利模式，是與國際接軌。

    首都經貿大學營銷系主任陳立平：“很多學者零售商都認為，既然國際公司他們採用這種做法肯定跟國際接軌，所以在國際接軌這樣一種理論推動下，這種方式迅速地在零售商當中固定下來。”

    到目前為止，我國的絕大多數零售企業，都已經採用這種成本低、低風險的經營方式，依賴著自己的渠道優勢，從供貨商手中收取進場的各種費用，賺取利潤，佔有現金流。

    中國連鎖經營協會秘書長裴亮説：“我們本土的零售企業基本上屬於坐商，坐在家門口大量的供應商來談判，談一個好的條款，這是目前國內零售商一個通行的做法。”

    長江商學院副院長滕斌聖説：“當我可以舒舒服服開一個店，搭一個臺子，你們來唱戲，還收取你們的上場費，然後就不會虧錢，我想誰都會這麼做。”

    中國商業聯合會副會長王耀説：“這種比較省力的方式，又沒有風險的方式，為什麼不那麼去做呢。因為你沒有政策約束他，不允許這麼做，因為你所有的周邊企業都這麼做，他為什麼不去這麼做。”

    但是，由於被零售企業佔據了資金，又要交納昂貴的進場費，供應商的日子越來越不好過，由此爆發的零供矛盾近年來也愈演愈烈。專家分析，有實力的大品牌企業還可以站出來與零售商抗衡，但是國內大多數供貨商都是中小企業，在強勢的賣場面前，只能忍氣吞聲，直到無法承擔為止。

    中國供應商聯盟執行秘書長白雪原説：“我們的供應商，很多時候它不願意出來説話，那麼你自己受了一些苦，它還不敢出來説，怕得罪了一些零售企業，它就在默默的去忍受，那麼當它忍受不了的時候，它不做了。”

    對超市場收取進場費，國家並非沒有規範。事實上，2006年10月，國家五部委聯合發佈了《零售商供應商公平交易管理辦法》，該辦法規定，禁止零售商收取合同外的促銷服務費；不得以簽訂或續簽合同為由收費或變相收費；不得收取超過實際成本的條碼費；在未提供促銷服務時，不得以節慶、店慶、新店開業、重新開業、企業上市、合併等為由收取供應商促銷服務費用等等。但是五年多來過去了，賣場的各種收費卻是有增無減。對於賣場違反這些細則的行為，查處的成本很高，而處罰的經額又很小，對違規行為相應的處罰只有三萬元。幾乎所有的賣場都只是把收費的名目改了，把明處的費用放到暗處收，繼續讓進場費用大行其道。

    北京華昌宏發商貿有限公司總經理查濤介紹説：“第一手是正規的有一個格式化合同，你拿到桌面上簽，比方商務部去查，這個合同都是特別正規的，但是後面加著一個合同補充文件在裏面，這個後面跟你簽的是條條框框的東西，該收的你的費用，你該交的哪些名目都寫的清清楚楚。但是到最後給你開發票的時候，扣款的明細幾個字，促銷。”

    中國商業聯合會副會長王耀説：“你今天列舉了100項，他會拿出101項到200項措施跟你直接玩捉迷藏。”

    陳立平強調，從外部促使零售企業從這種惡性循環走出來，對進場費進行規制，需要完善現在的反壟斷法律法規，對大型零售商濫用優勢地位的行為作出明確界定，並且由相應的仲裁機構監督實施。“日本和東南亞國家，它都是幾乎入場費問題都是《反壟斷法》當中對它進行約束的。而且這個幾乎都是由公平競爭委員會來出面來去干預，干預關於入場費的問題。”

    在日本零售業在發展過程中，也曾出現過零售商濫用優勢地位，大幅向供應商收取費用的情況。而日本在這種環境下，健全了有關法律法規方面，他們也有一些值得借鑒的經驗。

    1954年，針對的是大型百貨店，日本制訂了《百貨店業中的特定不公平交易方法》。

    1991年，隨著大賣場的出現，大規模濫用優勢問題幾乎擴展到所有業態。日本公平交易委員會針對1954年的法律提出了一個解釋，並公佈了一個《流通及交易習慣指導方針》。從法律上把五種現象規定為大型零售業濫用優勢地位行為。

    1993年以後，日本引發了大規模價格戰，由於零售商大幅促銷、打價格戰，前臺利潤薄了，零售商開始頻繁地向供應商收取費用，而收取費用的直接後果就是供應商又要繼續加高價格，雙方矛盾愈演愈烈。

    經過多年的討論，日本的相關部門廢除了1954年和1991年的法律，在2005年重新制定了《關於確保零售業公平採購交易—限制大規模零售業濫用其優勢地位的法規》。通過一系列的法規對大規模零售企業濫用優勢地位的行為做出了非常清楚的界定，把大規模零售商濫用優勢地位的行為由過去的五種擴大到十幾種，對違反法律的行為由公平交易委員會仲裁，進行嚴厲處罰。

    首都經貿大學營銷系主任陳立平：“日本明確提出17種現象為濫用優勢地位。其中的他還對濫用優勢地位性質做出了規定，那麼濫用優勢地位收取入場費當中最惡劣的一種現象，就是把收取的各種各樣從生産廠家，供應商收取各種各樣的費用作為零售商業發展的，作為零售商經營利潤。”

    進場費是一個中國式的“商業怪胎”，急需引導中國的商業流通往正常軌道上發展。換句話説，收取進場費的做法不僅推高了物價，也造成企業自身效率和收益低下，是一個高成本、低效率的經營模式。雖然現在以進場費為主的商業模式仍然有著一些盈利空間。但是從長遠來看，這並不符合零售業正常的發展方向。

    超市發營運部總監助理趙萌認為：“不關注産品特色、不關注顧客需求，只關注收費多少的這些零售商，我覺得到那個時候就可能會被消費者像垃圾一樣遺棄。如果我們要發展、要未來的話，我們必須逐步壓縮這個通道費用的比例才可以。這個我們自己非常清楚。”

    長江商學院副院長滕斌聖説：“你賣的産品對於消費者創造一個什麼樣的價值，這是最根本的，如果消費者在你這裡買不到他想要買，同時也是物美價廉的東西，這個渠道就是沒有價值的。更重要還是把經營能力提高上去，增加週轉的速度，能夠賣的産品真正是消費者所需要。”

    在專家看來，如果要依靠採購、週轉商品，賺取進銷差價盈利，零售企業就要想盡辦法加強經營和採購能力，用物美價廉的産品吸引消費者。但是目前，越來越多的零售企業開始依賴出租貨架、店舖資源，收取進場費用，在實質上，已經退化了成收取商業租金的“二房東”，而不是經營商品的零售商。

    中國商業聯合會副會長王耀認為：“很多的零售商都退化，變成二房東，很當零售商都退化，只懂牌子，很多零售商只能去到比較好的一些賣場去看，哪些品牌賣得不錯，把它引到自己的賣場當中，對自己的消費者比較陌生了。零售企業以後在發展的時候，他的核心競爭力弱了。”

    首都經貿大學營銷系主任陳立平説：“咱們國家有這麼多的怎麼説質優價廉的商品，這些商品為什麼在國內不能流通，很大一塊功能還不是因為現在咱們自己零售業沒有採購功能。也就是説正常商業經營它本身應該具備的一些最基本的功能，它已經現在隨著聯營制和進場費完全去功能化了。”

    專家分析，一個高效的零售供應鏈將給消費者創造很多的福利，在引領一個國家流通環境升級中，起著至關重要的作用。但是進場費的存在如同溫水煮青蛙，讓很多零售企業失去了提升供應鏈價值，研判消費者需求的能力和動力，增加了交易成本，助推了物價，讓整個社會在為之買單。

    首都經貿大學營銷系主任陳立平：“外國零售企業幾美元採購咱們一條牛仔褲，在國外賣將近十倍的價格。我們並不是説沒有低成本加工，低成本生産，中國的低成本推動世界零售業發展。我們自己零售業為什麼有得天獨厚的優勢？在自己的國家裏面，我們自己為什麼沒有辦法去採購，還不就是這個問題可以看出來，咱們國家零售業本身出現了問題。”

    經濟半小時觀察：進場費 誰來遏止“怪胎”長成“毒瘤”？

    剛才首都經貿大學的營銷系主任陳立平的一句話讓我震動很大，他説，中國有那麼多物美價廉的商品，但是中國的消費者卻沒有福氣能享受到。進場費，這個中國式的“商業怪胎”，一方面不斷侵佔生産商的合理利潤，另一方面又大肆盤剝消費者的腰包。由於沒有權威的調查統計，我們現在還不知道進場費這種商業模式究竟在大多程度上侵蝕了中國經濟，又在多大程度上推高了全社會的物價基礎。但是，從我們的節目可以清晰感知，它的危害已不容忽視。我們更擔心的是，這個“怪胎”會不會進一步長成一個“毒瘤”？

    有關部門曾在2006年出臺過一份文件遏止進場費，但是收效甚微，令人遺憾的是，此後五年始終沒有見到更有針對性、更有力度的措施出臺。我們認為，這些部門不該就此無所作為。日本為打擊進場費，措施法規既系統又嚴密，終於徹底改善了本國的商業環境。值得我們學習的不僅僅是它們的措施和辦法，更是它們的政府部門，為維護經濟秩序和保護消費者權益所展現出來的決心和毅力！

    最近有關部門為穩定物價約談了不少生産企業，我們建議它們更應該約談的是零售商。