主持人：上期節目我們説到，今年年底車市價格較大幅度的鬆動，很有可能將從中級車市場展開。確實，車市身陷寒冬已經整整一年了，很多人都盼著年底能有一次大降價，讓車市重新回暖。事實上，無論是廠商還是經銷商，這一年來也稱得上想盡了辦法啟動市場，送裝飾，送保險，提高配置，能用的促銷手段幾乎都用到了，但消費者似乎依然不為所動。到底是哪出了問題呢？不管怎麼説，再用過去的辦法似乎是不行了，日前，東風日産汽車公司宣佈，以年薪100萬為條件，在全球範圍招聘一名營銷總監，許諾這麼高的條件來抓營銷，難道車市難以啟動，和營銷不利有關嗎？我們不妨先到東風去看看。

　　

    11月8號，東風日産第30萬輛車緩緩駛下生産線，完成前20萬輛車生産，東風乘用車公司用了4年，但完成這最新的10萬輛卻只用了8個月。生産能力的迅速擴充和增強，也讓東風給自己定下了更高的目標。

　　

    東風汽車公司副總裁任勇：“我們在為2007年的30萬做準備，那麼我們今年是15萬，超越15萬，那麼到時候還要翻一倍，還要有100%的成長。”

　　

    生産能力增強是好事，然而，假如未來兩年一下子産出40到50萬輛車的話，這麼多車能賣得出去嗎？東風汽車公司副總裁任勇：“那麼在這個裏邊我們怎麼能夠把我們的銷售體系，把我們的銷售隊伍能夠強化，這也是一非常重的課題。”

　　

    之所以説這是個非常重要的課題，是因為曾有過慘痛的教訓。任勇告訴記者，儘管東風日産今年以來汽車銷量增長了160%，但就在去年這個時候，工廠還因為賣不動車，而遭遇停産。

　　

    東風汽車公司副總裁任勇：“在去年我們有一段時間，我們是半天班，員工一閒下來以後，就像一個忙慣的人突然閒下來，也是不自在的。曾經還有在庫存過大以後，我們停産了20多天。”

　　

    停産給公司經營帶來的損失是巨大的。説起當時的情形，在東風做了整整六年銷售的葉磊記憶猶新。

　　

    東風日産乘用車公司銷售部副部長葉磊：“我現在站在這個場地的斜對面，現在正在建一個新的工廠，當時實際上已經是變成我們成品車的庫存倉庫，我們的倉庫都填不下，只能放在空地上，我的宿舍正對著整車庫對面，每天推窗就是滿院滿院的庫存車，感覺壓力也是非常大。”

　　

    

車賣不出去，原因並不複雜，葉磊告訴記者。當時東風汽車和日産公司剛剛合資不久，新公司正處於磨合期，對於營銷和市場策略，雙方觀點也不太一樣。而按照日産的工作方式，每一個定價決策都要經過層層報批，工作效率不高使得東風的定價策略總比市場慢半拍。很多經銷商都抱怨説幹不下去了。

　　

    東風日産北京首汽專營店總經理桂鵬：“去年平均一個月可能不到一百台車，也就七、八十台。”

　　

    做了10年汽車銷售的桂鵬告訴記者，一般像東風日産這種情況，要想在短時間內起死回生非常難。當時作為經銷商，大家都在殺價甩賣，對消費心理破壞非常嚴重，而這個時候，已經度過磨合期的東風日産及時拋出了一個救市策略。

　　

    東風日産北京首汽專營店總經理桂鵬：“我們去年年底為了扭轉客戶因為降價降太多了，大家心理不平衡，持幣待購心理非常嚴重，我們採取了一個叫降價補償這種營銷模式。”

　　

    所謂降價補償，就是假如消費者買車以後發現車價繼續下調，將由廠商補償你這部分降價差額。而這一營銷策略，也幫東風日産穩住了市場。

　　

    東風日産北京首汽專營店總經理桂鵬：“今年一個月是兩千台車。東風日産通過好的營銷策略、好的營銷手段，給我們帶來不僅僅是一百萬的收入，可能是一千萬，一個億，或者十幾個億的能力的提升，對我們這個品牌來講，我們專業店也會有收益，我們廠家這一塊目標也有保障。”

　　

    穩定市場的過程，以及經銷商們此後的良好反應，對任勇來説是一次寶貴的營銷實戰經驗。眼下，擺在他面前最大的課題，就是未來兩年，怎麼把公司每年生産的30萬輛車銷售出去。於是在這種情況下，許諾年薪100萬，在全球範圍招聘營銷高人，營銷能人，也就成了東風最迫切的需求。

　　

    東風汽車公司副總裁任勇：“100萬説它高也好，説它低也好，是展示出我們企業的主張，那麼這個招聘也是希望能夠把最優秀的市場人員，能夠吸納到我們這個團隊來，來為我們到2007年30萬輛的計劃，來提供一個支撐。”

　　

    主持人：在東風日産看來，有了營銷人才，有了好的營銷方法，就找到了打開市場的一把鑰匙。而有著類似想法的，還不只是東風。最近一年，不少汽車企業，也對營銷部門進行了人事大換血。

　　

    從去年開始，一些主要汽車廠商營銷部門的下課和上任就一直在頻頻上演。先是上汽大眾汽車銷售公司和華晨金盃銷售公司兩家老總分別下課，後是東風悅達起亞主管銷售工作僅僅36天的總經理鄭達玉黯然退去，業界普遍認為，導致鄭達玉下課的直接導火索，是今年上市的起亞遠艦定價過高造成業績不佳。

　　

    隨後，曾為北京現代立下汗馬功勞的公司常務副總經理郭謙也突然離職，其原因也被業界推測與銷售業績不佳有關。今年8月份，南京菲亞特現任總經理蘇同昌離職，人事變動依然是源於經營業績，據了解，去年南京菲亞特虧損了3個億。這其中外方強調品牌戰略，而中方強調價格戰略，雙方爭執不下，也是換帥的重要原因。

　　

    

對於汽車企業的不斷更換營銷高管，一些長期關注汽車市場的媒體記者也提出了不同的看法。

　　

    《中國汽車報》副總編輯吳迎秋：“應該看到現在營銷總經理、總監頻繁的更替，某種程度上反映了企業的一些心態。我認為面對正當的汽車市場，激烈競爭的汽車市場，企業應該保持一個理性的判斷，往往説可能板子打在營銷這個角度上，可能更多還要從整個企業産業鏈或者業務鏈上考慮，你的産品是不是試銷對路，你的品牌基礎是不是打得紮實了，你是不是以市場為中心，以客戶為核心來做的，所以這個不僅僅體現在一個營銷上。”

　　

    新華社國內部記者南辰：“換人策略從足球界就證明是無效的，在營銷界也不是非常有效的。我認為還是要把內功做好，包括最近很多廠家在著力提高售後服務質量，然後把整體服務質量讓它升值，這可能是一個慢功細活，但是確實比你找廠家著急，動不動換營銷主帥，起的作用要實際一點。”

　　

    主持人：就在一部分汽車廠商在營銷人才上尋找突破點的時候，另一些廠商也不停地在營銷手段上做文章，但這些做法真的能打動消費者嗎？

　　

    也許正是因為有了各種各樣的營銷模式，才使從去年開始就經歷寒冬的中國車市顯得不那麼寂寞。如果總結一下，您就會發現，今年或許是汽車廠商、經銷商使出營銷招數最多的一年。在今年的車市裏上演了一幕又一幕的“營銷秀”。

　　

    營銷方式一：降價補償

　　

    今年初不少廠家都推出了“降價補償”活動，儘管此舉剛剛推出之機贏得了市場的一片好評，但由於後來跟進的一些廠家實力有限，開始抱怨數額過大，承受不起，目前市場上已經很少聽到有廠家使用這種促銷方式了。而對消費者來説，降價補償雖好，但價格相對穩定更好，最好別今天買了明天降。

　　

    消費者：“對我來講，我不太考慮這些問題。”

　　

    消費者：“有些車説是能夠降價補償，降價補償鬧的老百姓心裏也不是特別踏實。也沒給一個期限，3個月還是半年，降價了給一個補償，應該給一個期限，這樣客戶心裏也就比較明白了，買這東西。”

　　

    營銷方式二：饑餓療法

　　

    4、5月份開始，另一種典型的促銷手段開始走俏車市。一些廠商將新車上市的宣傳期拉長，控制産品上市的數量，製造市場供應緊張的局面，此時經銷商會鼓勵消費者提早訂貨，甚至加價出售。這種所謂的饑餓療法在上半年，確實起到了抬高部分車價的效果。但消費者很快就不再買帳。

　　

    消費者：“實際上它有很多積壓車在那裏，它就説沒貨、沒貨、沒貨，這種也是一種手段，對我們來説不是太好。”

　　

    《中國汽車報》副總編輯吳迎秋：“消費者選擇範圍不是特別寬泛的時候，搞這種所謂饑餓銷售、短缺銷售是有效果，現在所有企業都在不斷推全新的産品，什麼品牌都有，進口的、國內的、日本的、歐洲的、美國的都有，大家都在頻繁推的時候，你的饑餓可能餓的是自己。”

　　

    營銷方式三：價格聯盟

　　

    最值得深思的是，一些汽車廠商今年把在彩電業屢試屢的價格聯盟搬到了車市，他們和部分經銷商成立“價格聯盟”，維持價格穩定，希望借此阻止其他經銷商降價促銷。然而讓這些廠家失望的是，經銷商們雖然表面上都踴躍參加，但卻盼著別人來執行規定，到了自己賣車的時候，依然我行我素。

　　

    《中國汽車報》副總編輯吳迎秋：“所謂一個企業，作為一個産業，它的根本東西是要雙贏，企業也要贏，消費者也要贏，這是最根本的。”

　　

    那麼，到底哪些營銷方式才能打動消費者，哪些營銷要素才是消費者最關心的呢，記者也對30位消費者進行了隨機調查。

　　

    消費者：“各家營銷方式都是大同小異，作為我們外行來講，還是對價錢更感興趣。”

　　

    消費者：“它的那一點小幅度的價格對我們來説是無關緊要的。”

　　

    消費者：“真正考慮到車的它的好的性能方面、售後服務方面，這方面考慮比較多。”

　　

    調查中，有70%的消費者認為價格是決定他們買車的第一要素。有30%的消費者認為他們更加看中汽車性能，以及商家的售後服務。

　　

    有關專家指出，對於車商來説，眼下銷售不應該是唯一目的，應該思考動用那些營銷要素，才能實現持續銷售，因為這才是使車市回暖，使消費者恢復消費信心的良方。

　　

    北京青年報汽車時代記者張耀東：“降了價這個車未必就好賣，它可能會跌，但未必會有個很好的作用。在降價的同時，同時提高産品性價比，提升全程服務售後服務，明年降價肯定是銷售經理們或者汽車企業會採取的一個辦法，但絕對不會是最主要的辦法。”

　　

    中國汽車工業諮詢發展公司首席分析師賈新光：“現在來看，我們有産品，好産品就能賣出去，後來就打價格戰，現在來看，才開始真正抓一些營銷上的東西，比如説營銷的網絡建設、營銷的策略、營銷整合，還有包括營銷人才的培養等等，這些才開始重視起來，我覺得這是一個好事，今後要在營銷上真正做一些努力，而不是説簡單打廣告，或者降價就能把營銷搞好了。”

　　

    專家指出，營銷決不僅僅是一個部門的事情，目前在我國，絕大多汽車企業的營銷部門與生産部門、技術部門都是各自為營，銷售部門無法對研發、技術、生産等部門提出來自市場的建議和要求。

　　

    國資委經濟研究中心主任王忠明：“以顧客為中心這種售後服務，營銷突破，這些都應該是對於一個企業來講更好擴大自己的市場佔有率，各種各樣的方略，對於企業的考驗僅僅在於你能夠有多大的智慧，能找到適合自己來進行市場突破的最佳路徑。”

　　

    主持人：到底什麼樣的營銷方式能打動消費者，我們的調查結果已經非常清晰，其實什麼方式都不重要，關鍵還是你的價格、你的産品性能，還有你的售後服務能不能讓消費者滿意。好，今天的中國財經報道就到這裡，下期節目再見。（完）

　　

    主編：李 洋

　　

    文字統籌：張 菁

　　

    記者：胡旭萍 李敏 殷洪生 趙君勝

　　

    《中國財經報道》播出時間：

　　

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