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第60期
往期回顧
茅臺的入奢之路
茅臺位列“全球十大最值錢的奢侈品牌排名”第四位
從傳聞茅臺要申奢，到近日被胡潤列入全球十大最值錢的奢侈品牌，以及最受富豪青睞的送禮品牌，雖然胡潤不是世界奢侈品協會，但茅臺的奢侈品頭銜已經刻在人們心中。那麼究竟茅臺入奢是好還是不好？這入奢的背後又是什麼呢？[詳細]
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入奢的茅臺酒 售價2000成本僅40元？
近日有媒體爆料被胡潤列為全球第四的奢侈品國酒茅臺成本僅40元，該計算方法是通過茅臺2011年中報計算得出的。貴州茅臺2011年中報顯示：高度茅臺酒2011年上半年營業收入高達84.879億元，佔公司酒類産品營業收入80%以上，營業成本則為5.528億元，營業利潤率80.68%，比低度茅臺酒和其他系列茅臺酒的營業利潤率都高，後兩者分別為77.84%和49.59%。
如按照高度茅臺酒營業收入84.879億元，和同期營業成本5.528億元比較，相差懸殊，營業收入達成本的15倍。而貴州茅臺公開的最近一次提價公告，是宣佈從2011年1月1日起上調出廠價20%，53度飛天茅臺酒出廠價為619元/瓶左右。如果説出廠價619元相當於每一瓶的營業收入，來除以15，計算出每一瓶營業成本，確實僅約為40元。
不過業內人士卻否定這種算法，“看起來40元成本可以確立，但因為有些成本、收入不一定是當季的，這樣算並不準確。
[詳細]
記者追蹤
風波一：10年漲10倍，價格一飛沖天
茅臺成為奢侈品並非一蹴即就的事，近年來整個白酒行業都在漲價，但茅臺無疑是漲幅最大的，53度飛天茅臺從2000年的200多元一瓶漲到目前的2000元以上，10年間售價漲了10倍，著實撒了一次酒瘋。
茅臺酒在2002年以前一直保持著較穩定的價格，其市場定位是大眾消費品，然而，從2002年開始，白酒價格開始全面上漲，2003年10月茅臺出廠價提高23%，為268元，2006年2月10日出廠價提高15%，為308元，2007年3月1日出廠價提高16%，為358元，2008年零售價已經突破700元，2010年價格翻番，而2011年又漲了55%，零售價超過2000元，這麼高的漲幅，顯然已無法用“成本説”來解釋了。至此，茅臺從價格上躍入奢侈品行列。
而茅臺集團名譽董事長季克良表示：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，我們的價格，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。”
風波二：茅臺試圖申奢 資格被質疑
2011年底，國酒茅臺向世界奢侈品協會申請“奢侈品資格”，一時間坊間鬧的沸沸颺颺，11月，有消息稱世界奢侈品協會已經證實，由於“茅臺申請奢侈品資格”的傳播造成的負面影響，茅臺與世界奢侈品協會的接觸暫時停止。
反對者認為茅臺酒價格一路飛漲，最高價格已突破2000元大關，在此時刻又申報奢侈品品牌，茅臺一旦取得奢侈品資格，難保不水漲船高，身價倍增，再陷進新一輪的漲價狂潮。而作為中國白酒一哥的茅臺一旦領漲，其他白酒品牌就會一窩蜂跟上。對於老百姓而言，想喝酒就要掏更多的真金白銀了。
而客觀上説由於消費習慣的不同，茅臺酒難以融入西方主流生活方式，國際市場對茅臺酒的認可度還是偏低，茅臺酒真正的消費者很少。最終，申奢一事被茅臺暫且放下。
風波三：“禁茅”建議出 股價至今依然堅挺
價格一路飆升的茅臺酒已經超出尋常百姓的承受範圍，客觀上淪為變相的奢侈品。上海市第十三屆人民代表大會上，多位人大代表建議公款消費不準喝茅臺酒。“動輒兩千多元一瓶的茅臺酒已經‘變了味’，不再是普通的白酒，老百姓對此議論紛紛、意見很大。建議上海&&在公款消費中明確禁止喝茅臺，各級糾風部門也應把禁止喝茅臺列為檢查內容，像禁止消費卡一樣予以查處。”上海市人大代表史秋琴説。
在人大代表放言“禁茅”的第二天，貴州茅臺股價跌5.98%，盤中觸及近期低點175.66元，市場曾解讀為茅臺股價因此受挫。根據國泰君安證券的分析，近期白酒終端價出現調整，主因在於節前促銷及經銷商資金回流，雖短期會影響投資情緒，但其高價差將保證高檔白酒2012年40%以上業績增長相對確定。而日前，貴州茅臺發佈去年業績預告稱，受益於産品銷量與價格增長，貴州茅臺預計2011年歸屬於上市公司股東的凈利潤同比增長65%以上。公司2010年度凈利潤為50.51億元。
茅臺公告業績的預增，使得券商重燃茅臺酒提價預期，茅臺已經不是普通百姓能消費得起的白酒。另外，茅臺的“饑渴營銷”策略，限量銷售導致的“斷貨、缺貨”不斷上演，同樣茅臺的價格也會在這種饑渴的營銷下不斷上漲，業內人士預計，茅臺2012年漲至3000元沒有問題。到時，茅臺奢侈品的資格便再毋庸置疑。
茅臺的奢侈品之路並不平坦，之所以茅臺入奢引起如此之大的坊間風波，人們質疑的並不是茅臺，而是因為支持茅臺業績的主要渠道是“公款消費”，如果沒有公款消費這一説，茅臺作為中國本土的品牌，要列入國際奢侈品的行列，那是中國人的驕傲和榮光，人們更希望的是茅臺成為奢侈品能夠改變喝的不買，買的不喝的怪現狀，為降低三公消費作出一份貢獻，這樣的奢侈品才是國人最需要的。
茅臺為什麼會躋身奢侈品行列？
原因有三：一、胡潤的評定是在中國市場，參與評定的是中國的富豪代表，金融危機以後國內對奢侈品的關注都集中在中國茅臺的入選，這也是中國色彩非常濃厚的一個特徵；二、公款的社交文化對茅臺酒的需求形成了茅臺的品牌效應；三、茅臺的體系較小，確實生産方面非常有限，而且時間經歷的越久越有升值的價值；另外，胡潤這次的榜單上奢侈品的排列的根據是人們消費的偏好，某種程度上是完全把奢侈品看成是一個帶有金融屬性的投資品，所以茅臺排在第四位確實是有一些過高評價的因素在裏面。 [詳細]
茅臺入奢小調查
媒眼
茅臺酒萬元一瓶又如何
“喝的不買，買的不喝”，送禮的茅臺多是送給了有權的人，這麼看，茅臺漲價加重了很多沒有權的人，多是老百姓的送禮負擔。可是送禮作為一種交易，它是有價格的，一千元禮品辦一千元錢的事，一萬元禮品辦一萬元的事，送禮送的是價格或價值，什麼煙什麼酒不過是等價物概念上的工具罷了。
—東方網
茅臺“入奢”公眾為何不自豪？
作為一種商品，奢侈品的形成應遵循市場定位、依賴品牌積累，而不是挖掘公款消費的潛力。如果失去公款消費，茅臺依然能憑純粹的市場行為躋身奢侈品行列，這也未必是什麼壞事。
—新民晚報
不應給茅臺“殺威棒”
中國品牌能夠入奢侈品排行榜，是中國新富階層消費的成熟化的體現。他們拋棄了過去富豪們一味的崇洋媚外，開始有了更為理性的選擇，更樂於為中國的精品買單。高懸于榜單之上的茅臺，是世界版圖上一張黃皮膚黑眼瞳中國人的臉孔，而榜單背後，是正在通過努力富裕起來的中國。
—中國經濟網
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