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違規廣告無處不在 誰來給“碧生源神話”洗洗澡？

    碧生源公司上市前的三年，其廣告違規23次。該産品廣告還因嚴重欺騙和誤導消費者、誇大保健功效等原因，上過廣東食品藥品監督管理局的“黑榜”。

    一邊是頻繁違規的廣告和屢屢曝出的“不良反應”，一邊卻是碧生源的銷售奇跡——2011年銷量達13.7億袋，相當於給每個中國人的腸子“洗了一次澡”。這樣一邊違規一邊攫利的“碧生源神話”，正來自不成比例的違規成本。 [詳細]

市值蒸發7億 碧生源究竟禍從何來？

    這篇文章被各大新聞網站瘋狂轉載，其負面效應直接波及香港股市，造成碧生源公司的股價大幅下滑，全天暴跌32.8%，最終以0.84港元/股收盤。儘管有香港媒體評論指出，大陸媒體是在“炒碧生源的冷飯”。

    但是，隔日“碧生源”的股價再次下跌4.76%。一直到19日，股價才跌止略升。受這場風波的影響，碧生源的股價下跌35%，市值蒸發7.4億港元。 [詳細]

記者追蹤

碧生源的營銷神話能挺多久？

    業內人士指出，如果沒有新的替代産品，碧生源也可能步腦白金、黃金搭檔後塵，成為保健品史上一顆生命期稍長的流星。

    碧生源董事長趙一弘也意識到這一點，近期他高調表示，2012年碧生源將進軍OTC（即非處方藥）市場，推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC兩大市場。然而，國家對藥品的監管比保健品要嚴厲許多，進入OTC市場的碧生源還會這麼順風順水嗎？

過於依賴單品類存隱憂

    港交所的資料顯示，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別為澳特舒爾于2001年和2004年開始銷售。碧生源的銷售額絕大部分來自於這兩款産品，自2007年至2010年6月底，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別佔總營業額的約62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

    北大縱橫一位分析人士表示，碧生源常潤茶和減肥茶的配方並未申請專利，其主營的産品也算不上有太強的核心競爭力。由於保健品的門檻比較低，做出類似産品的難度並不大，因此一個産品的優勢往往不在配方，而在於品牌及消費者對它的認識，而維持這個認知又需要持續的廣告及品牌傳播的努力。

廣告“吹”出的銷量

    根據碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，佔年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，佔總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，佔總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，佔總營業額的31.8%。

    碧生源招股説明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅佔該公司總營業額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢。 [詳細]

碧生源2011年營業額下降3.9% 凈虧損4088萬元

    碧生源控股有限公司3月19日公佈2011年度財報。公告顯示2011年碧生源全年營業額為8.40億元，較2010年的8.74億元下降3.9%；凈虧損達4088萬元，而2010年公司盈利5966萬元。

廣告研發佔比大幅增加 全年支出3.4億元

    報告顯示，碧生源集團去年廣告支出總額達3.4億元，佔整個銷售收入的40%，而2010廣告支出2.5億元，僅佔總銷售比例的28.6%，由此可見2011年廣告投入佔比大幅增長。

    公司稱，廣告支出增加主要是因為電視及其他廣告、品牌冠名活動及聘請品牌形象代言人所産生的費用增加所致。

    去年碧生源研發成本為1945萬元，同比增幅137.64%，佔整個銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

減肥茶受益競爭對手下架 今年將漲價

    碧生源集團主營業務為製造及銷售功能保健茶産品。2011年其主營産品常潤茶營業額為4.18億元，降幅達26%，佔比也由2010年的64.8%下降至2011年的49.7%。減肥茶營業額為4.14億元，增幅為36%，佔比由2010年的34.8%增長至49.3%。

    公司稱，減肥茶銷量大增主要是由於其競爭對手産品于2011年下架，使得客戶流向碧生源所致。

    此外，由於主要原料價格上漲，公司決定2012年初將碧生源減肥茶的建議零售價由每盒39.8元調高至45.0元。

多方原因導致業績下滑

    去年國際經濟形勢複雜嚴峻，國內經濟形勢複雜多變，碧生源經銷商多為中小企業，外部條件對其影響較大，因而減少産品的訂購量。

    2011年，碧生源積極開拓的華東地區新市場及透過新渠道的銷售情況，由於新銷售組織及團隊設置不當，增長並未達到預期目標。

    再加上新産品正式推出時間延滯，對業績造成負面影響。

    此外，碧生源去年加大市場營銷支出投入，而面對2011年下半年銷售業績的大幅下滑，公司考慮長遠品牌建設，因此並未大幅調整銷售及市場營銷支出。

    碧生源在公告中稱，公司在2012年將繼續強化銷售網絡，擴展銷售渠道，包括全國性擴展零售藥房渠道、向低線城市進行深度分銷和商超賣場渠道的進一步拓展，並且將繼續積極開展電商業務。 [詳細]

    受一場媒體輿論風波影響，碧生源的股價市值蒸發7.4億港元，産品技術含量不高，靠廣告宣傳維持銷量的模式顯然並不健康。一個産品可以靠廣告大走銷量，也可以因為一次質疑灰飛煙滅，碧生源母公司當年生産的産品“藏秘排油減肥茶”便是典型的例子。如何妥善處理這一問題，仍是擺在碧生源面前的考題。

事件背景

• 碧生源的前世今生

    碧生源的招股説明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司是碧生源的運營實體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發有限公司註冊成立時間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，註冊資金為30萬美元。

    許多人都應該還記得郭德綱當紅時代言過的一個廣告，以“3盒抹平大肚子”為宣傳語的“藏秘排油減肥茶”，名為“藏秘”實為推出多年的“百草減肥茶”，後因虛假宣傳在央視“315晚會”上被重點曝光，遭相關部門查處後基本消失。而當年“藏秘排油減肥茶”的生産廠家正是北京澳特舒爾保健品開發有限公司，如今是上市公司碧生源的母公司。

    同為“一母所生”，所含成分與治療機理也基本相同。原名為“百草減肥茶”的“藏秘排油”和如今的碧生源常潤茶及碧生源減肥茶一樣，其主要成分都是番瀉葉，而番瀉葉屬於治療結腸的瀉藥，刺激性頗大，醫生會嚴格控制用量，多服容易損害腸粘膜和神經叢，停用之後反而易造成便秘。有醫學常識的人稱碧生源減肥茶為一劑“瀉藥”而常潤茶是一劑溫和的“瀉藥”。 [詳細]

媒眼

廣告違規是“舊事重提”

碧生源董事長特別助理王亞楷近日在接受中新網財經頻道採訪時並未回避“廣告違規”這一話題，但是他指出，媒體近日在報道中所指的廣告違規行為已經是陳年舊事，並不是現有的碧生源廣告中所存在的問題。媒體完全可以去藥監局查實。

—中國新聞網

碧生源廣告違規屢禁不止

“質量是碧生源的生命，要塑造企業誠信形象，就要嚴把質量關，向市場提供‘零缺陷’的産品。”這是碧生源宣稱的口號。然而，就是這樣一家標榜“質量是生命、塑造誠信形象”的企業，卻因涉及虛假宣傳長期陷入廣告違規風波。

—時代週報

碧生源被指誇大宣傳

　這樣的銷售業績真可以稱得上驚人了，然而鮮亮的廣告背後，卻是灰色的現實，據國家食品藥品監督管理局網站顯示，碧生源的産品功能僅僅是改善便秘，該産品在廣告宣傳中的功效有較大程度的誇大。而它的主要成分番瀉葉，在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。

—中國廣播網

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責任編輯：李德尚玉

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