蒙牛乳業（集團）副總裁 孫先紅

    李寧有限公司李寧品牌副總經理 伍賢勇

    華潤雪花啤酒（中國）有限公司市場總監 候孝海

    創維集團品牌總監 孫偉中

    奧美集團體育營銷總監 強煒

    先行諮詢副總裁 楊清沂

    耐克體育（中國）有限公司傳播總監 朱近倩

    嘉利公關顧問公司總經理 龐卓超

    北京金必德經濟管理研究院院長 沈青

    宣亞國際傳播機構副總裁 蔣皓

    太度體育營銷公司總裁 朱小明

    主持人：電視機前的觀眾朋友大家好，您現在正在收看的是中央電視臺第二套節目經濟頻道的《對話》。

    在過去的這三十天當中，足球幾乎是我們大家共同的關注。全部64場比賽，全球大約320億人次的觀看，這就是四年一度的世界盃帶給我們全球觀眾的狂歡盛宴。但是我想在不少的商家眼中，其實還有另外一場世界盃，那裏的比賽更緊張、更激烈、更殘酷，當然它也更真實。這就是圍繞著世界盃而展開的營銷大戰，今年的世界盃綠茵場上的競賽和我們中國人無關，但是我們看到在企業界圍繞著世界盃展開的營銷大戰當中，我們可以看到不少中國商家的身影。因為對他們來説，2008年奧運會之前，也許這是他們在體育營銷上的最後一次實戰練兵了。前些天我的朋友告訴我一句非常好玩的話説，這30天地球都圍繞著足球轉。我想既然是這樣的一個狀態，咱們今天這場對話也不要違背它的規律，還是繼續圍繞足球來轉。我們要在現場來進行一次特殊的比賽，而且我們的隊員都已經找好了，好了，我們掌聲歡迎我們的11名隊員。歡迎大家。

    主持人：11名隊員都已經全落座了，今天的時間關係，我們的比賽就要從點球直接開始。其實今天這場比賽

    説特殊也特殊，但是説平常也平常，因為就跟我們在平時看任何一場球賽一樣，他們踢，我們評。我們待會兒來看看誰評球的功夫更加地了得。好了，咱們來看看今天的第一粒點球究竟是什麼樣的點球？

    主持人：其實從剛才這個短片當中大家可以看到，世界盃緊張激烈的程度絕不僅僅是在綠茵場上，在場外圍繞著贊助球隊其實也有非常激烈的火拼，有三個非常著名的運動品牌，包括了彪馬，包括了阿迪達斯和耐克。他們選擇了不同的球隊進行贊助，那麼我們想問一下，我們今天四位前鋒七名後衛，我們這些在營銷領域有著實戰經驗，有著諮詢管理方面的經驗的各位專家，在現場來看一看，認為彪馬的做法可以打最高的分的，也就是你最看好的，請舉手。有哪幾位？這麼巧啊，你們三位都坐在了一塊，是商量好的嗎？沒商量好。為什麼你們會認為

    彪馬的做法特別值得肯定？

    孫偉中： 從足球場上，我們通常喜歡看叫做黑馬。我覺得彪馬在這個過程當中是扮演了一個黑馬的角色。

    它首先投放的是非洲的球隊，非洲的市場是一個對於體育運動品牌來説，它是一個有潛力的市場，它贊助非洲的球隊裏面，我想他是一個抓住新興市場的一種做法。我希望彪馬是成為一個黑馬。

    主持人：希望彪馬成為黑馬，而且你認為彪馬是看中了非洲這塊新興市場，另外兩位有沒有不同的意見。

    候孝海：我覺得彪馬一個非常好的，就是説它本身的資源的投入是非常經濟的，它在三個品牌當中的投入

    是非常經濟的，它也非常適合它作為第三品牌或者是一個挑戰者的身份出現的。我覺得非常讚賞。

    主持人：伍先生，您也是特別看好彪馬在今年世界盃上的贊助舉動，你的原因跟他們不同的是什麼？

    伍賢勇：我補充兩點，第一是從營銷的角度差異化非常重要的，你可以看耐克、阿迪，其實他們贊助的球隊

    其實是類似的，彪馬抓住它一個差異化點，它贊助非洲球隊其實能夠讓它突顯出來。第二點我要補充的是，彪馬它的定位是走時尚一種激情的路線，那麼它所贊助的球隊，像非洲的球隊，跟它整個品牌定位是一致的，所以説我很認可它採取這種贊助的形式。

    主持人：剛才其實你們三位已經非常充分地闡述了為什麼如此看好彪馬做法，當然我要找一下你們的對手，看看他們能不能防守得了你們的進攻，最不看好彪馬做法的是哪些隊員？有三位，你們兩位還遠隔千山萬水，我們讓他們靠在一塊的先説。

    蔣皓：我覺得它營銷方式並沒有推陳出新或者打了一個翻身仗，因為它採用的還是它的競爭對手阿迪跟耐克一直來在做這種方式，去贊助了一個球衣。

    主持人：朱先生，您的原因是什麼？

    朱小明：從戰略上和營銷上都是存在著很大的一些問題，首先彪馬相對於阿迪和耐克來講，它在足球整個産業當中比例是最低的，它把自己所有的營銷行為承載在，一股腦全部承載在足球這一個傳播的體育營銷的平臺上面，這是非常危險的。然後大家還會到，彪馬沒有形象代言人。咱們阿迪也好，耐克也好有很多形象代言人，消費者能夠從形象代言人當中找到很多産品的感覺，它恰恰是沒有的。

    主持人：是不可以這麼做嗎？

    伍賢勇：其實彪馬它採取的路線就是它不是以明星為代言的，它其實是以運動隊為代言的，第一個它贊助非洲球隊，其實是喀麥隆當初是引起很大的轟動，還有另外一塊，我覺得就是説從市場的角度其實是應該是有前瞻性的，非洲這個市場其實就是説你很難説它現在小，就意味著以後也小。其實在非洲那塊市場的話，隨著它經濟的發展，以及下一屆世界盃在南非舉行，其實在非洲這個市場上的話應該具有很大的一個市場機會。

    主持人：聽起來也有道理，如果你現在不去佔領的話，等你所有的東西都準備好了，那塊市場還會屬於你嗎？

    朱小明：當然這也是對的，但是從某種角度來講，我覺得它如果把時尚的産品放到整個非洲去銷售，這還是有一個很大的風險，尤其到現在為止只佔它他彪馬整個所有營業額當中的3%的時候，這是有很大的風險的。

    主持人：我們來看一下的特別不贊同彪馬做法的沈青先生，是出於什麼樣不同的觀點。

    沈青：它過早地暴露了自己要去佔領非洲市場的意圖，這會給阿迪達斯和耐克一個非常大的警覺。

    主持人：過早暴露了。

    沈青：過早暴露了，它如果這個時候真是很明智的話，它應該悄悄地去，先做前期的營銷和宣傳還有推廣

    然後悄悄地去做非洲市場，等四年以後，一旦世界盃在非洲舉行的時候，它一鳴驚人，迅速亮相。那它一定會把耐克和阿迪達斯打得一個措手不及。

    孫先紅：我覺得不贊成沈先生講的，不管你暴露它佔領非洲市場也好，不暴露也好，因為世界級的品牌木

    肯定是無孔不入的。那麼非洲的廣大消費者肯定會通過這次世界盃會對彪馬産生情感。所以這樣的話，對未來在非洲市場開發非洲市場，以及將來去爭奪這個非洲市場，我覺得是起著一個很好的鋪墊。

    主持人：其實我們還可以來聚焦剛才短片當中出現的另外兩個品牌，也就是剛才很多人不斷提到的和彪馬來進行對比的阿迪達斯和耐克，大家覺得，在今年世界盃的贊助上，您認為阿迪達斯的做法特別值得推崇，您非常支持它的現在請舉手，只有一位啊。這是孤軍奮戰的一場足球賽。為什麼您如此地看好阿迪達斯，尤其是在別人

    都不是特別看好的情況下？

    強煒：阿迪達斯不僅贊助了這些國家隊，它同時是FIFA這屆世界盃的贊助商，同時它又和全球很多的知名的運動員進行簽約，它也選擇體育贊助的對象上作為一個體育品牌，它不僅把體育賽事、體育隊伍

    以及知名的體育明星整合在一起運用，那麼長期既往地堅持走這條路線。是阿迪達斯成功的一個訣竅。這也是它為什麼在世界的足球市場上領先於其他品牌的一個重要原因。

    主持人：來，我們看看，最不看好阿迪達斯的這個贊助做法的有哪些現場的嘉賓，請舉手，龐先生。

    龐卓超：受眾的那種體驗他的感受是非常重要的，除了在運動服上面的這個標誌以外，還有在媒體上的在線下的一些活動會給消費者一種整體印象。那我覺得在這方面可能是耐克做得比較立體，做得比較全面。那麼即使在贊助球隊方面，阿迪跟耐克不相上下，但是可能我覺得在總體的一個對品牌的印象度方面和這種情感的傾向方面，我覺得耐克是比阿迪做得好的。

    主持人：比較看好耐克在這次世界盃贊助方面表現的嘉賓有哪些，來，舉手調查一下，一、二、三，看好的原因是什麼？每個人説一條。

    楊清沂：耐克在利用體育把體育上面的這種激情和文化以及個性化轉嫁到自己品牌上，這個過程它做得很成功。那麼尤其在緊隨阿迪的身邊去打擊它利用各種大型的這種賽事來進行營銷，耐克做得非常地成功。

    主持人：現場有很多相對於耐克來説是局外人，但是有一個耐克的家裏人，朱小姐是不是也可以來給我們傳遞一下。

    朱近倩：耐克是如此考慮對這次世界盃球賽進行贊助的，對耐克來説，我們跟我們的消費者之間的一個聯絡

    它一定不僅僅限于一個世界盃，世界盃這個實際上只是一個非常小的舞臺，我們跟我們的消費者，它的一個聯絡是一年365天的一個聯絡，可能世界盃對所有的足球迷來説，它都是一個豪門盛宴，它都是一個節日。那麼我們覺得在這個節日當中，跟我們的球迷一起，跟我們的消費者一起，去慶祝踢得漂亮的足球。這個是我們一定要做的一件事情。所以就是説在這個當中，我們挑選的球隊也好，我們的這些球員也好，其實在很多時候都是在情感上

    ，它是真正能夠反映出我們覺得真正的那個足球運動美麗的這個真諦的。

    主持人：在剛才的第一個點球過後，我們在點評的過程當中聽到了不同的意見，其實接下來的這個球它應該更像點球。很多人都會記得，在1994年世界盃上，巴喬踢飛了那個點球之後，他的那個悵然若失的背影，那今天第二粒點球要出現的時刻，我要特別提醒各位注意片中的主人公，也就是那家在商場上和巴喬有著差不多命運的

    一家知名的企業。來，我們一塊來看一看。

    主持人：其實今天的飛利浦可能真的是有點黯然神傷了，確實看到並不是非常理想的局面，究竟是什麼樣的原因，我們就在現場來找一找。如果你是飛利浦的營銷總監的話，你要做的事情是什麼？

    伍賢勇：這個項目肯定要停下來，因為它已經證明是失敗了，我要找出它的原因來，去確定我是不是這個品牌，從它發展的需求來説是不是應該繼續做體育營銷。

    主持人：您一説到停下來的時候，強先生馬上就舉手了，強先生顯然不同意這樣的一個踢法，如果這個點球

    放在您的腳下的話，你會怎麼踢？

    強煒：我首先説明一下，飛利浦，你剛才説到它是與贊助商的認知度只有7%，但這個數字是在前五屆而不是第六屆，我要説明的是前五屆。飛利浦作為世界盃的贊助商，它僅僅是一個最低層的贊助商，它不是一個高層次的贊助商。

    主持人：所以你的潛臺詞是它沒有人知道也是應該的。

    強煒：這裡面有多方面的原因，那麼現在要改變這個現狀的話，你要做的事情是什麼，首先來講它獲得的權益是和從前的贊助的權益是大不一樣了，那麼首先説産品類別上，它以前的産品類別只有一種，而這次有四種産品，作為整個世界盃的贊助商，包括照明系統，包括醫療系統等等，都是作為這個産品的贊助商，也就是從它的産品線上能夠有更全方位的運用世界盃贊助的權益的一個機會。從廣告的角度，飛利浦，大家可以看到，在世界盃賽場上，它的廣告的位置，它的醒目度，它的曝光次數是大大增加了，這是第一。第二個來講，它又獲得了很多門票的權益，就是它作為贊助商的身份有很多的最佳位置的門票，它可以利用這些門票去做促銷，它還可以利用世界盃去做更好地款待的機會，去款待它世界各地的經銷商、代理商，能夠大家一起共享這種作為贊助商

    所提供的一種優先的待遇。我想通過今年這一次的贊助，我相信飛利浦的整個的績效是要比前幾屆大大地改觀。

    主持人：再請上兩位球員來罰我們這個點球，看看如果你們現在是飛利浦的營銷總監的話，你要做的具體的事情是什麼？我們希望你們給我們的答案越具體越好

    朱小明：如果我是飛利浦的營銷總監的話是走三步，第一步我覺得要挖一個人，是要挖通用公司的人，通用在奧運傳播當中是做得最好的。它能知道工業産品怎麼樣用體育營銷來體現我工業産品的特點。

    主持人：那麼也就是説你希望能夠挖到通用的營銷總監？

    朱小明：基本上是操作這個體育營銷總監這麼一個，因為通用公司下面有專門的體育營銷部門的，這是我要做的第一步。第二步的話，我覺得趕快要理清楚，世界盃這麼大的一個事件的時候，它應該是推出幾個新産品，節能型的燈也好或者説其他的一些醫療設備也好，或者它的一種顯示屏也好。第三步我覺得應該做的應該是挖掘它的足球文化，讓喜歡足球的人更好地喜歡飛利浦這個品牌。我覺得我作為營銷總監應該走這三步。

    主持人：今年我們沒有機會去德國，但是聽説去德國的人告訴我們，在德國每個舉辦足球賽的城市其實都有一些所謂的公眾觀看區，都有大屏幕，那飛利浦就提供了相關的視頻、設備，讓觀眾能夠非常近距離地通過他們的産品和足球有一個很好的結合。這個大概非常符合你的思路。來，我們另外一位營銷總監要上場開球了。

    蔣皓：我想借用我們以前中學物理課本上學過的一個名詞叫共振。共振就是説在你很多種運動，它達到了同一個頻率的時候，它所産生能量是最大的。那麼在飛利浦，它的這個體育營銷上面，我想它以前的一個可能過失的地方，它就把體育贊助當作了一個孤立的事件來看。那麼它在新産品的推廣的時候，它會去強調它的性能在促銷的時候，它會強調它的一個價格，使得它的信息是非常雜亂的。那麼在消費者心目中沒有形成一個很強勢的一個定位。事實上像所有這些體育賽事，我想不僅僅是要提高它的知名度，更重要的一點是要拉近這個廠家這個品牌和消費者之間心理的這個距離。這是我想所有這些贊助廠商所希望能夠達到的一個目標。

    主持人：沈先生，來，您也有把握把這個點球罰進。

    沈青：我不會罰點球，而且我會讓它堅決地停下來。飛利浦是視頻、是電視機、是家電。那麼這些産品

    消費者一邊在看世界盃的同時，購買者是寥寥，相對是比較小眾的。所以我就覺得飛利浦應該更加讓它的産品

    貼近消費者，更加做好它的線下營銷和它的各種各樣的培訓性的營銷，而不一定非要擠到世界盃上去

    做一個陪襯。

    主持人：但是世界盃是多麼吸引眼球的一件事，如果讓它放棄確實有點難，你剛才提到一個觀點，就是説它不屬於大眾消費品的這個行列。這個觀點的支持者可能包括了孫先紅先生，你們是大眾消費品，你是不是覺得只有大眾消費品在這樣的場合才能得到最大的回報。

    孫先紅：我覺得快速消費品和這種電器，本身你要去調研的時候，可能知名度是有很大差距的。因為剛才我從畫面裏看大家都拿麥當勞、拿可口可樂來比。實際上中國，你比如説，你拿華為和蒙牛來比，那實際上蒙牛的知名度要高得多。同樣我們在做一個調研，説GE贊助奧運會的調研，中國人又有多少知道。儘管飛機座位上有。另一個我覺得大家討論這個話題，對廣告和贊助的期望值提得太高了。説一個企業只要説，贊助了世界盃或贊助了奧運會，那它的産品就是長久銷售不衰。我説這個是不一樣的，除了贊助體育賽事投入大量的廣告之外，你産品的不斷創新，不斷地提升産品的品質，以及你通路上的建設，以及售後的服務整體的話，都會提升你整個在消費者心目當中的一個品牌知名度。

    主持人：還有人要接著來發表評論。

    候孝海：從消費者的價值的角度來去分析，就是你作為飛利浦來講，你的照明系統或者你的電視機，或者你的電子産品也好，你給看比賽的人所帶來的價值是什麼？是讓我更節能嗎？還是讓我看得更清晰、還是讓我有更好的安全的一個看比賽的環境。那麼我覺得這些東西可能在飛利浦來講應該是必須要找到的，否則的話消費者會認為沒有人認為你贊助了這個比賽，因為這個比賽跟你無關。

    伍賢勇：如果説是從繼續做下去的角度，我覺得他們首先要借鑒的是一個整合營銷的一個理念，就是説飛利浦它在做贊助的時候，它只是贊助一個賽事。它沒有投入很大的資源去推廣，其實它把錢都花在贊助賽事上了。其實從運動營銷的角度來考慮的話，其實它應該把更多的錢投入到對贊助資源的推廣上。包括它找出這個賽事跟它産品的一些溝通點，或者是説跟它品牌的溝通點，根據這些溝通點去進行一下麥當勞那樣的一些活動營銷，以及廣告媒介的一些營銷，以及公關營銷，整個營銷的整合，以及店內

    這樣它才能産生一個大的效果。

    主持人：楊小姐還有什麼補充？

    楊清沂：我不太同意剛才幾位嘉賓的某幾個點的説法。第一，飛利浦既是B to B的公司，又是B to C的公司

    它同樣有行業産品，它同樣也有大眾消費類産品。飛利浦這麼多年實際上是有很深厚的體育贊助的一個背景的，它一直在國際上，包括在國內做很多體育贊助確實成效不甚顯著。但是我的建議是，它一定要堅持做下去，首先從B to B的角度上來説，它是在一個行業裏建立了我能夠為世界盃提供這樣複雜的一個解決方案，我的這種技術的穩定性是可以信任的。在産業鏈當中可以得到相應的支持。另外從B to C的角度上來説，我建議它以更加具有侵犯性的一種市場營銷態度去進行這個體育營銷，那麼廣告上，你需要把贊助資産的信息加到自己的廣告裏面去。這是一方面。另外一方面，你要去根據這個贊助事件衍生出一系列外圍事件，其實飛利浦現在在做但是它做得並不是很強勢。

    主持人：各位嘉賓在今天的現場，都給我們的飛利浦提供了很多很好的建議，其實大家也注意到，每次我們的點球開出來的時候都會引出來評球人的一陣熱評，儘管説他們的觀點都各不相同。接下來我們來看看今天的下一個點球究竟是什麼樣的球。

    主持人：在世界盃的這個贊助規定當中因為有了排他性，所以一個行業當中，只能有一家企業能夠榮登這樣的贊助商的榜首，所以另外的其他的同行業的企業只能提著大把大把的錢望杯興嘆，非常地遺憾。像剛才我們在短片當中看到的，百事可樂和可口可樂，就是長期以來一直出現在公眾視野當中的一對冤家。那麼在這屆世界盃上他們的這個營銷到底做得好不好呢？我們在現場的這11名球員當中，也要來做一個調查。同樣，我們先來看一看大家的立場如何，每個人用一句話來表明自己的觀點和你們理由好不好。首先我們從支持可口可樂的方陣開始説起，好，有五位，十一位隊員當中有五位贊同可口可樂的做法。那麼把你們的理由告訴我們。

    楊清沂：我認為它是一個在營銷方面做到打通關的，一個非常成功的企業就是説從空中到地面達到貫通。