洋奶粉借漲價搶佔市場話語權，市場份額已提升至60%-65%，專家稱成本僅佔洋奶粉售價的1/3

　　奶粉兩年三輪漲價 部分洋品牌漲幅高達50%

　　上周，洋奶粉雅培在香港發出調價通知，旗下1-4階段嬰幼兒奶粉漲價，漲幅為5%-10%。年初美讚臣也在香港調整了奶粉價格，最大漲幅約11%。而近來在內地銷售的中外品牌奶粉也一直“漲”聲不斷，去年至今，奶粉漲價潮中，包括惠氏、美讚臣、雀巢、安怡、安滿、澳優、雅士利等品牌奶粉均上調價格，平均漲幅為10%。乳業的漲價風一輪接一輪地刮著，雖然外資奶粉的漲價風由來已久，但是在2008年之後，這種漲價變得越來越頻繁，兩年內就有三次較大的集體提價行為。

　　而這三次漲價有一個共同點，都是部分“洋奶粉”率先喊漲，國産奶粉跟進，並隨即演變為一輪集體漲價行動。

　　面對洋奶粉漲價，購買者非但未望而卻步，反而問津者眾，一些年輕的媽媽或通過各種手段，訂購囤積洋奶粉。

　　為什麼這幾次漲價潮都由洋奶粉挑起？影響奶粉價格的因素有哪些？奶粉廠家漲價的真正原因是什麼？廠家説的成本因素是否真的靠得住？記者進行了調查。

　　生産商拿成本説事兒

　　“內地的洋奶粉已經漲價了，聽説香港也要漲，不過還是比內地的便宜。”寶寶剛半歲的王女士對記者表示，她正託人從香港代購兩箱某品牌外資奶粉回來，雖然家裏已經囤了好幾罐，但“現在正是寶寶吃奶粉最厲害時候，一個月四五桶是少不了的，從香港代買真要差不少錢。”

　　王女士認為自己趕在了奶粉最貴的時候生寶寶，“開始的時候曾考慮吃相對便宜一點的雅士利，但現在它也漲價了。”上月末，雅士利集團宣佈從4月1日起上調普通金裝和阿爾法金裝兩種奶粉價格，平均漲幅為10%。據稱漲價原因主要是原奶、白糖、運輸等成本價格上漲。而美讚臣、貝因美、雀巢等品牌已經開始漲價。

　　東方艾格農業諮詢中心提供的統計數據顯示，2008年以來，經過三輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。

　　中國乳業資深專家王丁棉對記者表示，“三聚氰胺事件”發生後到現在不到2年的時間裏，洋奶粉整體的提價幅度在30%—50%。“2008年之前，市場上的洋奶粉每罐的價格集中在150元—200元，而在經歷了幾次提價後，現在較2008年之前，每罐奶粉至少提價30元，多的能達到70-80元。”王丁棉分析。

　　每次奶粉價格的上漲，廠家給出的理由都大致相同———原材料價格的上漲導致成本增加説的是最多的。多年來，這似乎已經成為奶粉廠家對待市場的一種“外交辭令”。

　　按照奶粉生産商的説法，配方、包裝改進，原料來源變化，原料奶價格上漲，是終端奶粉漲價的三大理由，而這三大理由都最終指向成本提升。

　　澳優乳業旗下品牌奶粉在1月時全線産品上調了價格，零售終端漲幅為12%—15%。澳優乳業執行董事兼行政總裁陳遠榮對記者表示，價格上漲是迫不得已，澳優已經是乳企中漲價比較慢的，其他公司都早已漲了。

　　經銷商將矛頭指向超市

　　北京東方艾格農業諮詢公司乳業分析師陳連芳認為，廠家和超市的説法只是表面原因，並不經得起推敲。“廠家經常説因成本問題漲價。但當原料奶價格下降時，奶粉的終端價格仍舊照漲不誤。如去年上半年很長一段時間，原料奶的價格都是在下降的，但是仍有不少奶粉品牌在漲價。”

　　“真正影響到奶粉價格的，最直接的就是供求關係，其次才是成本因素。”陳連芳説，“奶粉成本佔總定價的比例並不是太高。成本不是影響奶粉價格的直接元素。”

　　據陳連芳介紹，市場價300元一罐的奶粉，成本是100元。剩下的200元利潤，廠商一部分用於産品品牌宣傳推廣的費用。“一部分分給了醫護人員，這是因為婦産科的醫護人員的推薦對家長們的選擇有很大影響，所以外資奶粉巨頭和醫院系統聯絡都比較深；還有一部分分給經銷商、代理商的返點以及商超的進場費。”

　　據業內人士透露，營銷成本通常佔到一個奶粉企業銷售額的40%-50%，奶粉利潤的20個點要拿出來做活動。消費者買單的不只是奶粉，還是企業高額的促銷、廣告費用。

　　北京供貨商聯盟代表、北京商業聯合會理事姚文華，以前是北京三鹿奶粉一級代理商，現在代理飛鶴、秦俑、紅星以及個別外資品牌奶粉。他對記者表示，奶粉的漲價，很大程度上和終端的銷售環節脫離不開關係。

　　“奶粉進駐超市的費用每年都在遞增，品牌費、海報費、條碼費、專架費種種費用越來越多，例如，去年賣100元的超市收走20元，今年要收30元，明年就收40元了，費用越來越高。奶粉的利潤雖然很大，但是在原材料、水電及用工成本都水漲船高，廠家的利潤經過層層剝離後，為了保證利潤不受這些外在因素影響，漲價是必然的。”

　　“奶粉的漲價，很大程度上將廠家和超市的矛盾轉嫁到了顧客身上。”姚文華指出。

　　曾是多家品牌奶粉代理商、乳業資深人士宋利清向記者介紹，渠道成本通常可以佔到奶粉企業總營銷成本的一半以上，通常情況下，超市一直保持倒扣15個點的利潤率，有些大超市會更高。“超市每年合同費的節節攀升，是導致商品價格虛高的重要原因。”宋利清説，“這些問題是所有的奶粉廠商都必須要面對的，因為知名度高，外資大品牌會相對好一些，但交付的渠道費用也不低。”

　　超市卻在降價促銷

　　對於超市是漲價的禍首這一説法，王丁棉並不贊同，其表示，這只是經銷商的託辭。“這種現象被代理商誇大了，一些小賣店、小的零售場所是沒有進場費的，為什麼價格也降不下來？”王丁棉反問。

　　他認為，企業、經銷商、行業人士各有各的説法，造成這種亂象的，就是奶粉廠家沒有把産品的價格構成因素公佈出來。“生産成本佔多少？超市入門費佔多少？等等把從原料採購到終端銷售的一百幾十項如果全部列出來，大家一看就清楚了。”王丁棉説。

　　不過，儘管奶粉廠家“漲聲”一片，但記者在終端超市賣場卻發現一個怪現象———近日記者走訪北京華聯、家樂福發現，幾大超市賣場的上架奶粉基本都在搞促銷。

　　在家樂福廣渠門店記者看到，雀巢、美讚臣、貝因美等品牌都在舉行“買就送”的促銷。漲價不久的美讚臣奶粉，還有直接的現金抵扣促銷。這些品牌的促銷力度，甚至可以抵銷其對外宣佈的奶粉漲價的漲幅。北京華聯西直門店裏，促銷的奶粉品牌也很多，雅士利、伊利、聖元、完達山、雀巢都有力度不小的買贈活動。

　　奶粉不是漲價了嗎？怎麼促銷力度還這麼大？面對記者這樣的質疑，現場的促銷人員説，的確聽説有更多的品牌參與漲價，但同時促銷也在進行，且促銷並非是超市行為而是“廠家自己提出的”。

　　對於廠家邊漲價邊促銷的行為，有業內人士指出，漲價也是一種促銷手段，消費者一般都存在“買漲不買跌”的心理，産品漲價了，看到超市又在做促銷，大部分會想著趁促銷的時候多買些儲備。漲價與促銷的結合，會刺激銷量。

　　對於這一説法，奶粉廠商並不認同。“現在超市裏的促銷活動，主要是經銷商行為，是為了在産品漲價時，讓消費者有一個過渡的接受過程。”本月7日，一家剛剛在全國範圍漲價的洋奶粉企業負責人説。

　　對此，物美集團公關總監富宇在接受本報採訪時透露，“奶粉的流通環節很多，有批發、百貨、母嬰、超市等不同的渠道。廠家的調價對每種銷售渠道的影響程度不同、快慢也有不同。”他説，“如果有庫存可以消化，有充足庫存的保障，不漲價的做法可以吸引更多的人來購買，同時也會客觀拉動其他商品的銷售。”

　　“在一般商超接到漲價通知開漲的同時，我們因為有庫存的優勢，可以延後一段時間，最起碼不會推波助瀾。”富宇説，“但等到庫存消耗完了，再進貨時，我們也許會漲。按照規律，物美的漲價速度一般會比整體市場的調價延後一個月左右。”

　　“這是商家的策略，抓住消費者的心理，提價與促銷同時進行，只不過是商家刺激銷售的手段。”王丁棉説。

　　洋奶粉已佔領一線城市絕大部分市場

　　不難發現，在每一輪的漲價之中，率先漲價的都是洋品牌。

　　有業內人士對記者表示，外資品牌之間存在著或明或暗的價格同盟。事實上，早在2005年就有消息稱，外資漲價“步伐整齊、口號統一”。

　　對於這種説法，一位不願具名的乳業專家表示，外資奶粉巨頭是有這種默契，一起漲價，對誰都沒有壞處。當原料奶價格出現上漲時，從宣傳角度來講，奶粉漲價的原因成立了，為什麼不有錢大家一起賺呢？

　　“外資品牌這種默契是有的，但他們的做法比較聰明，為了逃避串價的嫌疑，每次都是錯開漲價，如1-2月有2家奶粉品牌漲價，其他家不漲，但7-8月份，又會有2家奶粉品牌漲價。”王丁棉指出，這樣可以有效地避開價格部門監管。

　　王丁棉介紹，三聚氰胺事件之前，國産奶粉還有一定話語權，而這一危機發生後，洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例提升至60%-65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經佔領了絕大部分市場。

　　而為了鞏固國內市場，近年來，外資奶粉企業的促銷力度也越來越大，前段時間，甚至有知名外資奶粉品牌推出了“買一贈一”的促銷活動。

　　“外資企業實力雄厚，有整個全球龐大市場的支持，資金充足，在中國投入大量營銷成本玩得起，但是這樣做的後果，無疑會拖垮國內的企業。”陳連芳表示，國內奶粉沒有這樣的市場基礎，不敢輕易漲價，尤其是在三聚氰胺事件後。而洋奶粉市場基礎牢固，即便是漲價了，由於剛性需求的存在，也還是不愁銷路。

　　此外，有國內奶粉企業負責人對記者表示，國際上幾大原料商控制著整個乳業市場上遊。“在這方面，企業也存在無奈。”

　　廣東海關的統計數據顯示，今年前兩個月，經廣東海關進口奶粉量價齊升，不僅進口量創下2007年來單月曆史新高，進口均價也上漲至每噸3061美元。1至2月，私營企業經廣東口岸進口奶粉8543噸，劇增2.8倍，佔同期經廣東口岸進口奶粉總量的61.6%。國有企業進口奶粉148噸，增長5倍。

　　據廣東奶業協會常務副會長陳三有分析，年初進口量大增的背後，反映了進口奶粉在我國奶製品市場上的強勢地位，“基本上都是國外品牌説了算，國內企業沒有話語權。”

　　王丁棉表示，2008年以前中國奶粉品牌佔據了七成以上的國內市場，外國奶粉品牌只佔三成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業發展的分水嶺，從此中高端國産奶粉和進口奶粉市場情況佔有份額“徹底顛倒過來”了。

　　“奶粉行業的恢復是一個漫長的過程。”陳三有認為，在2009年外國奶粉原料(基粉)低價大量進入我國市場的時候，國産奶粉(基粉)已經失去了價格的競爭優勢，如果佔奶粉生産原料90%的基粉進口價上提，就會迫使國內生産企業也隨之提價。

　　本報記者 李靜

責編：王玉飛

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