13日淩晨4時，倫敦奧運會就將閉幕。歷來，奧運會不僅僅是各國運動員比拼成績的賽場，也是各大品牌商的重要陣地。在這個競技場上，一場營銷大戰也早早打響。和運動員一樣擁有歡樂和淚水，各大企業在營銷戰中也是幾家歡樂幾家愁。

　　阿迪 耐克 誰是主贊助商

　　據英國《每日電訊報》報道，阿迪達斯目前已累計向倫敦奧運會投資1億多英鎊，成為奧運會最大的贊助商之一。然而對於公眾來説，耐克和阿迪達斯，哪個是倫敦奧運會的贊助商？這個問題的答案並不太清楚。美國調查機構Toluna在7月16日至18日對1034名美國消費者的一項在線調查顯示，高達37%的受訪者誤以為耐克是奧運會贊助商，而僅有24%的受訪者知道阿迪達斯才是官方認可的贊助商。

　　張慶分析，雖然一些大品牌為了成為倫敦奧運會贊助商不惜花費重金，但消費者似乎並不買賬，他們不但不清楚他們是贊助商，甚至常常將競爭對手誤當做贊助商。這不僅發生在阿迪達斯和耐克身上，歷來奧運會都有這樣悲催的事情發生。其實，這是奧運會中的埋伏營銷。埋伏營銷是指非賽事贊助商通過各種營銷活動給消費者造成虛假印象，誤以為他們是贊助者或與賽事有某種聯絡。

　　細心的公眾也會發現，相比起阿迪達斯，在推廣費用充足的情況下，普通消費者會覺得耐克的氣勢更盛，更像贊助商。同時耐克的運動營銷做得好，其核心不僅在於鋪天蓋地的廣告宣傳，而是背後完整的營銷體系以及隨時應變的技巧。

　　孫楊爭奪戰 361度偷著樂

　　“在倫敦奧運會後，孫楊必將綻放異彩，他的商業價值會大大增加。”北京關鍵之道體育諮詢有限公司關鍵體育價值研究院院長張慶這樣對本報記者斷言。

　　在此次倫敦奧運會上，孫楊的名字閃閃發光：他收穫了400米自由泳、1500米自由泳兩枚金牌,此外還將200米自由泳的銀牌以及男子4200米自由泳接力的銅牌納入囊中。一時間他的微博粉絲漲到千萬，就連不少娛樂界明星都對他表示了羨慕之意。

　　相比孫楊，更應該樂的是361度公司。張慶向記者透露，據他了解，在倫敦奧運會之前的一段較長時間內，361度公司就開始奧運營銷的“曲線方針”，“這個公司本來是想簽國家游泳隊，但是speedo等公司已經早下手了，於是361度找到了浙江省游泳隊，當時談的一個條件就是簽下浙江省游泳隊的同時，也要簽下孫楊。”

　　361度公司公關部在回復本報記者時表示，其實他們從2009年上海游泳世錦賽、2010年廣州亞運會，就看到了孫楊為中國游泳所作的貢獻，“可謂是做了一個長期調研。”該公司並沒有透露此前簽下孫楊的金額，但是有消息稱應該是百萬級別。長期研究體育營銷的人士——江西財經大學副校長易劍東向本報記者分析，孫楊在倫敦奧運會後，身價可與當年雅典奧運會後的劉翔相比，可上升到千萬，“早早簽下了孫楊，361度公司應該會偷著樂吧。”

　　劉翔營銷進入冰凍期

　　對於體育迷來説，劉翔此次在倫敦奧運會上的摔倒只是一個談資，但是對於他的贊助商來説，卻猶如晴天霹靂。據分析，2008年僅因劉翔退賽，贊助商各種損失高達30億元，而劉翔本人的損失也超過1億元人民幣。張慶表示，如今劉翔身上的廣告贊助商、合作夥伴將不得不接受更大的損失。

　　易劍東稱，在此次劉翔的事件中也反映出，國際品牌對危機公關的把握優於國內企業，國內企業在這方面尤其需要再進一步，“在代言之前，就要考慮多手方案，一旦有變化，馬上改變營銷方案。”這一次，在劉翔失敗後，不少國際品牌公司的營銷文案馬上改成勵志路線。比如，耐克的文案是“讓13億人都用單腳陪你跳到終點”。寶馬中國則表示“總會有人記得你為國人所帶來的感動和榮耀，也一定會有人明白你所背負的重任和傷痛”。張慶分析，劉翔摔倒，實質上就是一次危機公關，成熟的企業和廣告商往往擁有更強大的應變力。他們拿出充滿人文關懷的廣告語，表示有信心和代言人一起再出發，因為雪中送炭要比錦上添花的效果強很多。

　　儘管危機公關做得到位，但是劉翔的商業價值卻要開始走下坡路。張慶説，就他接觸的一些企業來看，以前他們都是要不惜一切代價簽下劉翔，相信這時候大家的態度應該都是觀望，“短期內他的廣告收益會下降，會從此進入一個冰凍期，因為整體上的輿論環境將限制他的商業價值展現。”難道説，劉翔不能翻身了？張慶支招説：“那倒是不見得，一個運動員不僅有商業價值，還會有社會價值，如果他日後和公眾做一個良好的溝通重新塑造形象，或是選擇進入國際田聯進而推動田徑運動在國內的發展，或是從事公益，都有可能將自己的形象挽回。”

　　易劍東表示，此次奧運營銷戰中遭遇滑鐵盧的不僅有劉翔簽約的廣告商，李娜的廣告商或許也會遭遇挑戰，因為這一次李娜並沒有帶來很好的戰績，“這就是體育營銷的殘酷性，你成績不佳，廣告代言會立刻下滑。”

　　奧運營銷講究多

　　奧運男子花劍金牌得主雷聲和奧運女子帆船金牌得主徐莉佳，也是本屆倫敦奧運會上的閃耀之星，他們一個是實現了中國男子花劍在奧運會上金牌零突破，一個是奪取了中國帆船歷史上第一枚奧運金牌，在兩人奪冠後，其代言的寶馬廣告也第一時間出現在觀眾眼前。有不少受眾在論壇上稱，這廣告主的眼光為何如此“毒辣”？有業內人士分析認為，這家汽車巨頭肯定不止拍了雷聲、徐莉佳兩個，他們採取的是“廣種薄收”的策略，就是多備幾個苗子，總有兩三個會開花結果。北京關鍵之道體育諮詢有限公司關鍵體育價值研究院院長張慶分析稱，其實這也是一些廣告主的奧運營銷戰略，雞蛋不放在同一個籃子裏。

　　細心的觀眾會發現，倫敦奧運會上，儘管舉重等代表隊為中國摘下了大量的金牌，是中國軍團的奪金大戶，但這些軍團的代言卻並不多見，這是為何？張慶分析説，這是和運動是否受關注有關係。從國際上來看，籃球、足球、高爾夫、網球、F1、橄欖球等項目的商業代言人收入及身價排名靠前，“另外品牌在選擇代言時，也要考慮運動項目有沒有合適的廣告創意或者傳播表現，很難詮釋的一定會被放棄。”

　　業內人士稱，其實品牌選擇代言也有不少講究，比如一個運動員超過6個品牌代言，品牌企業就會選擇換人，“就像一杯好酒，如果這麼多人喝，稀釋後也就沒啥味道了。”另外，選擇代言時也要考慮運動員本身的喜好，否則“強扭的瓜並不甜，他根本不喜歡自己代言的産品，光靠表演是表現不來的。”

　　北京晚報記者 于建