贊助商的營銷，在劉翔的代言和收入變化上體現的淋漓盡致。北京奧運會前，劉翔同時擁有12個世界頂級品牌合約在身，頂級贊助商年贊助費高達2000萬元，北京奧運會後，此前與劉翔有續約傾向的12個品牌只剩耐克一家。2012倫敦奧運會，劉翔對一線品牌的“吸附”能力達到頂峰，除了老牌贊助商耐克、可口可樂，新合作夥伴包括騰訊微博、青島啤酒、安利紐崔萊、VISA、中國郵政EMS、聯想、白沙、杉杉、千里馬汽車、交通銀行、元太、奧康、寶馬、凱迪拉克等在內17個品牌。

　　劉翔再次傷退後，可口可樂公司昨日率先發佈正式聲明：“與劉翔的合作始於2003年，在長期的合作中，可口可樂與劉翔結下了深厚的友誼。他積極向上的形象與可口可樂所倡導的品牌精神相契合。雖然在這次倫敦奧運會中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關係目前不會因此發生變化。”

　　反應更快的是耐克。劉翔傷退的第一時間，耐克官方微博馬上貼出新版海報：“誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢”。商業品牌專家陳傑(化名)分析説，“從廣告策劃的理論上講，策劃方一定要考慮到題材發展的各種可能性，這是嚴謹性的要求。耐克這次的迅速反應，從廣告學上説，他已經是最大的贏家。當然，接下來贊助商們如何巧妙地策劃，也直接影響到他們的收益”。

　　就在兩家外資企業表態時，17家贊助商內的9家中國企業卻沒表現任何明朗化的態度。記者聯絡到某知名中國品牌，相關負責人只是表示，“我不是很清楚，目前我們對此沒有任何更新一步的計劃。”

　　不管成與敗，贊助商都能成贏家

　　不少人認為，劉翔傷退或許會使品牌贊助商再陷危機。然而，廣告創意“偉大敢”發出後，業內開始預測，贊助商可能是真正的贏家。“從廣告營銷角度而言，劉翔是一個很好的題材：有故事、有情節、有知名度、有正面力量，更重要的是，他留下了一個懸念，一個未完的結局，這是對失敗的認同，反映了新生代價值觀的變化。將這些融為一體的劉翔，就已經決定了他成為目前中國最具商業價值的人物之一。”陳傑分析説，“如果説雅典奧運後他是一個領軍人物，這次他已上升了一個高度。”

　　劉翔在倫敦奧運上的表現與4年前很相似，但陳傑認為，帶來的效益卻相差甚遠。“這是屢戰屢敗和屢敗屢戰的差別，2008年奧運會，公眾抱有巨大的希望，在劉翔退賽之後，在巨大的心理落差之下，失望的情緒佔到了主流，隨即劉翔淡出公眾視野。此次參加奧運會，他是在近一年前才復出，重新贏得公眾的關注，但對他是否能拿金牌，並沒有太多的人抱以巨大的希望，所以在他退賽後，人們燃起的更多是對他奧運精神的認可和推崇，這是一種相當廣泛而正面的力量。在這一點上，就已經為贊助商廣告營銷的勝利奠定了基礎。”