“淘金”體育産業

    一． 體育明星耀眼的商業價值

    黨的十七屆六中全會決定要加快發展文化産業、推動文化産業成為國民經濟支柱性産業。消息馬上傳導至資本市場，向來和文化産業站在同一板塊的體育産業也趁勢走出一波好的行情。中體産業甚至大漲6個百分點。顯然，投資者認為體育大發展的時機也已經到來了。前不久，獲得法網公開賽冠軍的李娜成為體制改革最大的受益者。

    2011年10月9日，耐克集團全球總裁，首席運營官馬克帕克抵達北京，而在他此行短短N天的行程裏，他的第一件事，就是要見見今年在法國網球公開賽上奪得冠軍的中國網球運動員李娜。

    馬克•帕克，耐克集團全球總裁首席執行官説，他當時看了比賽，非常激動。這不僅是對於中國人，對於全世界人來説都很鼓舞人心。

    李娜法網奪冠後，對中國網球，特別是青少年的影響絕對是巨大的。網球成了中國青少年的焦點。

    2011年，可以説是李娜13年職業生涯的豐收年。一月的澳大利亞網球公開賽上，她過關斬將，闖入了決賽，獲得亞軍；而在四個月之後的法國網球公開賽上，李娜贏得了這場舉世矚目的勝利，成為歷史上第一個奪得大滿貫單打冠軍的亞洲運動員。

    這場法網的決賽，僅是國內的觀眾就達到了1.16億。李娜向世界書寫了中國奇跡，也讓她驟然成為了商家新寵，奔馳、哈根達斯、勞力士等世界知名品牌先後在今年與她簽下了價格不菲的代言合約。但是如同她領獎時第一句“感謝贊助商”的感言一樣，與耐克公司一起分享勝利的喜悅更像是本能的反應。

    李娜和耐克的合作，早在1997年便開始了。李娜在採訪中説，她15歲的時候就被耐克簽下。14年裏，耐克給了她很多機會，特別是在青少年時期贊助她到美國訓練一年，學習到很多跟國內不一樣的東西。

    耐克集團全球總裁首席執行官馬克•帕克説，合作14年了，李娜的堅持和努力，終於得到了回報。對他們來説是個鼓舞。

    也許很難想象，一個品牌能像這樣長期堅持贊助同一代言人並在第14個年頭迎來豐收。但和李娜一樣，2004年奧運會110米欄金牌得主劉翔的第一份代言合同，也是在名不見經傳的青少年時期與耐克公司簽下的。

    劉翔説，2002年年底，耐克的一個跨欄前輩，也是亞洲記錄的前保持者李彤簽下了他。

    耐克集團全球總裁馬克•帕克告訴記者，對於中國運動員，耐克會為他們創造很多在國際上訓練和成長的機會，這是他們在國家隊訓練的有益補充。長期以來，耐克建立了發現和培養運動人才的機制，對運動員的潛力做長期的投資，最終與社會共享運動員的品牌影響力和商業價值。

    根據《福布斯》今年7月公佈的全球體壇女運動員收入排行榜，一年前還榜上無名的李娜，今年以800萬美元的收入位居第八。而這八百萬美元的收入，大部分來自於今年六月份一個月。

    在榜單公佈之後的幾個月裏，李娜又不斷簽下了許多豐厚的代言合同。位於榜單第一位的莎拉波娃，年收入是2500萬美元。李娜和莎拉波娃共同的經紀人，IMG國際管理集團的麥克斯•埃森巴德透露，李娜的商業收入目前已經直逼莎拉波娃，位居世界女運動員第二，並且升值潛力巨大。

    在許多人看來，李娜的成功，是源於她與絕大多數國家隊運動員不同的發展路徑。在2009之前，李娜與所有的國家隊運動員一樣，接受體制內的訓練，一切相關的衣食住行，比賽、訓練和醫療費用，全部由國家負責。

    同時，按照國家體育總局規定，對於運動員的廣告收入，應當按照運動員個人拿50%，教練員和有功人員拿15%，全國性單項體育協會的項目發展基金拿15%，運動員輸送單位20%的比例進行分配。

    直到2009年， 國家網球管理中心宣佈，只要上交12%的廣告收入和8%的比賽獎金，並保證參加國家隊賽事，就允許國家隊隊員單飛。李娜從此開始了她的單飛之路。所謂的單飛是指運動員不再由國家隊統一管理，自己聘請教練，自己決定訓練比賽的方式和日程，也就是“自己養活自己”。

    單飛之後，李娜完成了對自己團隊的組建。曾在中國女網國家隊任教的瑞典人托馬斯成為技術教練，丈夫姜山成為陪練並負責處理瑣事，同時李娜還擁有自己的體能、康復團隊，並簽約了國際經紀公司。李娜為她的團隊，平均每日要負擔大約1.5萬元人民幣的開支。但是在新的培訓機制和收入分配的激勵下，李娜也開始取得可喜的成績。2010年，李娜的單打排名進入世界前十，2011年，更是升至世界第4。談起體制內外的不同，李娜告訴記者，兩種體制對自己的運動成績都起到了重要的作用。

    李娜説，雖然分別是體制內和體制外，但她覺得兩者並不是絕對的，因為如果沒有體制內的從小培養，也就不會有體制外這麼好的成績，每個人不一樣，要看更適合哪一種。

    雖然體制內的培養對於運動員的優秀成績功不可沒，但是將運動員的運動成績轉化成明星品牌的影響力，需要專業的品牌包裝、運作和經營，離不開專業化、國際化的體育經紀公司和團隊，這些都是在體制之內難以滿足的專業服務。

    諾恒諮詢管理公司副總監馬特告訴記者，李娜跟IMG，或者是姚明有他的姚之隊，他們都很認可中國和國外合作的這種（經紀）模式，都是成功的。

    二．離開補貼盈利難，民營企業面臨資金困境

    不可否認，國家曾經的培養和投入對李娜的成長起到了非常重要的作用，但是市場化操作為李娜帶來了更大的成功。這也讓眾多從事體育産業的企業家對未來的市場前景充滿了想像。但是記者在採訪中了解到，目前很多民營體育産業依然存在著資金困難、舉步維艱的狀況。

    中國網球公開賽自2004年開賽以來，已經有八年的發展歷史了，今年因為李娜加入，人氣可謂爆棚。中國網球公開賽體育推廣有限公司的董事長張雅賓告訴記者，因為李娜出場，鑽石球場15000張門票售罄，過去的中網女單首輪從未出現如此火爆的場面。

    張雅賓，北京中國網球公開賽體育推廣有限公司董事長，北京青年報總編輯告訴記者，李娜出局以後，所有的重要球員，包括過去排名不太高的球員，只要一齣場，都會收到中國觀眾大力的支持和鼓舞。

    但是面對如此火爆的場景，負責中網賽事推廣的張雅賓仍然倍感壓力。因為儘管李娜的號召力，為中網今年帶來不錯的票房收入。但是從收入構成上來説，中網的商業收入仍然無法做到自負盈虧，大部分還是要依賴於贊助的收入。

    中國網球公開賽推廣公司是北京青年報對體育産業經營的一個嘗試。中網從開辦以來，得到了北京市政府的大力支持。在政府的補貼之外，中網也在努力探尋著自己的商業化運作之路。

    網球是一個商業化程度很高的項目，國際上有四大滿貫賽事，都有著上百年的發展歷史，賽事高度成熟。憑藉著在世界範圍內的巨大影響力，這些賽事都主要依靠門票和電視轉播收入為主要來源。

    昊朗體育集團是一個經營民間網球賽事和活動的民營企業，昊朗體育集團的總裁王芹表示，當她得知李娜奪得法國網球公開賽冠軍的時候，也曾備受鼓舞，激動得徹夜難眠。

    為李娜的勝利興奮了許久，王芹最終還是冷靜了下來。她所在的昊朗體育集團，從2004年就開始經營網球的培訓、嘉年華、業餘賽事等活動，幾個項目品牌的口碑都不錯，但是目前的盈利狀況，還是投入多於産出。王芹説，從2004年底到現在將近7年的時間裏，企業做了很多的項目，也做了很多種嘗試。但是一直以來整個公司經營上還是處於虧損狀態。

    王芹告訴説，他們主辦的網球爭霸戰、網動中國、網球訓練營等項目，從最早創辦到現在，每個項目每年至少要投入一二百萬，不斷地培育市場。就在參與人員變多，市場逐漸成長的同時，更多的民營企業都加入，瓜分這個有限的市場。不僅是資金上需要不斷的跟進、投入，而且可利用的體育資源有限，這也讓民間體育活動的經營者時常感到為難。

    諾恒諮詢公司馬特告訴記者，現在有80萬以上的體育場館在中國，50萬以上是標準場館。但是目前只有2.8%一年會賺10萬以上人民幣，基本都是處於虧本狀態。

    三．從青少年開始，培養體育市場

    儘管目前眾多的民營體育産業都還在盈虧之間徘徊，但是他們依然看好未來的市場。李娜成功轉軌，讓人們對未來中國體育産業充滿信心，同時他們也看到了中國青少年對體育的熱愛，這預示著一個廣闊的市場前景。就在今年上半年，國務院辦公廳下發了關於加快體育産業的指導意見，提出到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨幹企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育産品品牌；並要建立一個門類齊全、結構合理的體育産業體系和規範有序、繁榮發展的體育市場。並強調要多種所有制並存，各种經濟成分競相參與的格局。這給了體育産業大發展足夠的政策空間，而中國目前從青少年開始培養的體育市場也讓眾多企業看好未來的市場。

    孫思淼是北京清華大學附中一名初三的學生，雖然他的年齡只有15歲，但個子卻有兩米零六。每天放學之後，孫思淼都會到籃球館，當被問及對自己的將來有一些什麼規劃或者是夢想時，孫思淼説，學業不能丟掉，計劃將來能打職業籃球。

    吳鵬博是孫思淼的隊友，今年高二，籃球打了五年，他對自己的未來也有規劃：以上大學為主，如果將來有機會再去打專業。

    同學們驕傲地告訴記者，他們所在的清華附中籃球隊已經連續五年奪得全國高中聯賽的冠軍。清華大學體育特長班班主任羅健也十分自豪，他的學生們不僅體育方面突出，而且學習成績優良。

    在高中籃球聯賽平臺的帶動下，在體校的訓練機制以外成長起來的學生也有機會成為專業的籃球人才。他們的籃球隊不僅為北大、清華等著名高校輸送了很多全面發展的體育人才，還有一些隊員，在畢業後直接被選拔到職業球隊。

    清華大學馬約翰體育特長班班主任羅健説，聯賽給中學生提供了一個展示自己才華的舞臺，從這個舞臺當中有很多人進入了國家隊，大部分同學通過這個籃球平臺進入了理想的大學，對他們將來的發展非常有利。

    許多的體育明星也在用自己的影響力，去帶動更多的青少年參加到體育運動中。易建聯在今年夏天成立了自己的籃球訓練營，他希望通過自己的努力，能夠帶動更多的青少年籃球愛好者接觸到更好的訓練方式。易建聯也看到，越來越多的青少年籃球愛好者，來自於普通的中學和高校，他們通過業餘時間來參與籃球運動，並且一樣能夠鍛鍊出高的競技水平。

    體育産業的發展，不僅僅是運動員的成功，更需要體育消費群體，特別是青少年的增長和帶動。2008年，中國在北京奧運會上以51枚金牌，位居金牌榜第一位，中國運動員取得了輝煌的成績，但是如何把這種影響力帶到每一個消費者身上，讓更多的人參與到運動中，是中國體育市場中每一個企業不得不面對的挑戰。

    耐克公司進入內地市場已經有三十年了，在打開國內體育市場潛力的方面，他們也做著各方面的嘗試。

    耐克集團大中華地區副總裁兼總經理齊凱歌説，耐克認為他們有責任讓青少年到戶外去運動，給他們提供可參與和競技的創新草根活動。同時也給青少年提供運動的場地，比如成都的虎子門、北京的東單公園、上海運動場外面的籃球設施。

    隨著體育消費市場的打開，國際國內知名的體育裝備企業在中國市場都實現了不同程度的增長。阿迪達斯，安踏，特步，361，匹克，在2011年上半年均實現了百分之二十到三十的銷售增長率。在2007年，耐克大中華區年通過26年的發展，銷售收入達到了十億美金，而就在2008年北京奧運會之後的短短四年裏，耐克大中華區的銷售收入翻了一番，達到了20億美金。

    而在努力探索者賽事商業化經營的王芹和張雅賓也同樣期待著，隨著機制的轉變，特別是消費市場的發展，他們的賽事經營，會迎來蓬勃的增長期。

    四．中國體育産業跨越式發展

    多年以來的舉國體制是中國體育事業的特點，也曾經培養了一大批為國爭光的運動員，但是這樣的體制對於體育項目進入群眾中間還存在著一定的距離。為了促進體育産業的大發展，國家體育總局十二五規劃明確指出要讓體育産業成為國民經濟重要的增長點之一。

    中體運通基金是國內第一個專注投資體育産業的民間私募基金，中體運通基金的總裁王文表示，從2008年成立以來，他們就投資了幾個體育企業，包括運動俱樂部的連鎖，業餘賽事和活動公司等。他們相信，隨著十二五期間，國家體育産業機制的轉變，會迎來越來越多的投資機會。

    記者了解到，在《體育事業發展“十二五”規劃》中對“十一五”期間體育産業總結到：2008年全國體育産業從業人員317萬，實現增加值1555億元，佔當年GDP的0.52%。雖然近兩年，國內體育市場在不斷地發展，但是從體育産業在國民生産總值中的比例，以及體育産業自身的結構來説，與發達國家相比仍有很大的差距。耐克集團全球總裁馬克帕克也稱，雖然美國經濟的環境不是很樂觀，但是由於運動成了人們的生活方式，體育方面的消費卻並沒有受到太多的影響，體育産業還有很多增長的機會。

    對於中國體育産業的未來，無論是運動員、企業家還是投資者，他們都對體育市場的潛力有著很大的信心。李娜在採訪中説，因為國外的商業體育領先國內很多，所以在國外這種現象是很正常的，運動員也知道自己的商業價值。但是在國內因為發展的年限太短了，很多人其實並沒有了解到什麼是真正的職業運動，大家現在所了解的都是專業的運動，跟國外不一樣，但是相信中國會越來越好。

    馬克•帕克説，隨著越來越多的青少年有更多的機會參與體育運動，市場會進一步增長，在未來，體育運動的參與度也會越來越高。不僅會看到更多的産品在中國生産，更會看到更多的産品在中國設計出來。所以對中國體育産業來説，前景非常好。

    半小時觀察：體育産業跨越發展正當時

    體育事業曾經是為國爭光的代名詞，隨著文化體制改革的逐步深化，體育事業逐步走向體育産業，體育日益呈現出最本質的面目，就是快樂和健康，同時體育産業作為文化創意産業的重要組成部分，正成為國家新的經濟增長點，也成為衡量國家綜合競爭力的重要標誌，更成為財富與價值創造的生産力之一。目前，我國的體育産業還存在著規模較小、結構不合理、體制機制性矛盾依然突出、市場機制發揮不充分等諸多問題，這些問題曾經一度制約體育産業的發展。十二五時期強調經濟發展方式轉變，這為體育産業的發展提供了廣闊的天地。我們也希望體育産業抓住前所未有的發展機遇，不斷滿足人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求，為全面建設小康社會和構建和諧社會作出積極貢獻。