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奧運營銷不得不説的那些事兒:“反明星營銷”也強大

發佈時間:2012年08月13日 08:06 | 進入復興論壇 | 來源:北京晨報 | 手機看視頻


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  在倫敦,耐克不像彪馬那麼幸運。短跑巨星博爾特在100米奪冠後,又贏下了200米。彪馬不是國際奧委會官方贊助商,甚至不能在公開場合提博爾特的名字,但博爾特身上的彪馬運動服和跑鞋已經夠搶眼了。耐克贊助的劉翔只在倫敦比賽了一兩秒鐘,給美國田徑隊提供的巨大支持,也沒帶來高關注。不過,令人驚奇的是,不靠金牌與巨星,耐克仍然有辦法在賽場之外創造一場“偉大”的營銷。

  奧運期間,這家公司在全球推出了“活出你的偉大”系列廣告活動。它的做法是用簡潔的圖文,讚美運動的偉大。在這些廣告中,沒有“奧林匹克”、“倫敦”等字眼(耐克同樣不是官方夥伴或贊助商),絕大部分,沒有任何體育明星露臉。這些廣告是不斷投放的(微博等新的方式讓這成為可能),時間精準、內容恰當。

  在中國,這組策劃裏唯一借助的明星形像是劉翔。劉翔退賽後,電視上還在播放他暢飲可口可樂的歡快廣告,耐克已經以“誰敢去闖,誰敢去跌,偉大敢”,撩撥起更多對運動拼搏的推崇。7日在網上發出的這條微博,轉載已經將近13萬次。

  然而,即使沒有這則廣告,耐克也絕對稱得上這個夏天體育精神的最佳詮釋者。

  7月28日,李娜女網單打首輪爆冷出局,耐克幾分鐘後發佈了一組圖文,“偉大的反義詞不是失去,而是不去拼。”圖畫只是草地上的一粒網球。

  8月1日,泳池裏的浪花,配以“他們能質疑你的成績,但不能質疑你的偉大”。葉詩文在奪得倫敦奧運會女子400米個人混合泳金牌後,正受到不公平的質疑。

  8月5日,泳池裏一個奮力遊向前方的模糊的背影,“偉大就是讓世界紀錄追趕你。”誰都相信,這是指孫楊,半個小時前他剛剛在1500米自由泳比賽中打破世界紀錄。

  你很容易聯想到廣告所隱喻的內容,看上去這些明星都成了耐克的“代言人”,但實際上並非如此。這種做法讓真正的贊助商無可奈何,耐克有一天的廣告語是“偉大不是天生的”,意指南非的“刀鋒戰士”,他的贊助商其實是鴻星爾克。

  這稱得上一次“反明星營銷”的勝利嗎?不能不承認,體育明星們不同於其他代言人的真正價值,在於他們所體現出來的運動精神,而非他們的面孔。當一個營銷創意聰明到只打出一個“擦邊球”,就能夠直擊這種精神本身,即使沒有明星出鏡又何妨。

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