奧運營銷，耐克在泰晤士河橋頭，為其他品牌樹立了又一個榜樣。

    到倫敦看奧運會，一天渡泰晤士河，在橋頭一座圓拱大型建築上，我看到一系列讚美運動偉大（greatness）的圖文。

    這是繼4年前劉翔退賽後，相當精彩的一組文案，這也是非常精準到位的一次營銷行為。文字圖片，沒有“奧林匹克”、“倫敦”等等敏感詞語，因為耐克不是官方夥伴或者贊助商供應商，但是這樣的傳播推廣，天時地利都選擇得恰如其分，人和自然也能生成。

    回到北京第一天，我坐進央視二套演播室，參與《財智奧運》的節目討論，話題之一就是圍繞奧運市場開發與贊助的埋伏營銷。就在節目插播廣告期間，響起一個女孩的畫外音，屏幕上出現了驚濤駭浪和風平水靜中、這個女孩駕馭著帆船的畫面——這是剛剛在激光鐳迪爾級中奪冠的徐莉佳！這是寶馬提前錄製好的一款廣告，跟此前雷聲擊劍奪冠一樣。那一瞬間，我和主持人光頭兄王凱都被鎮住了，因為我們節目的話題就是埋伏營銷，這一瞬間插播的廣告，正是妙到毫巔的一次埋伏營銷。

    寶馬是倫敦2012的合作夥伴，雷聲、徐莉佳之外，還有一款劉翔的廣告雪藏著。寶馬的埋伏，做得十分到位，符合市場營銷的1：3配比原則，取得奧運贊助商合法地位之外，還有更高的市場推廣費用，拿來簽下這些具備瞬間高關注價值的運動員，並且在主流媒體上購買到最精準的廣告投放時間，於是讓自身的品牌宣傳推廣令人印象深刻，收到突出效果。

    贊助商與非贊助商，在奧運期間，都有著極大的營銷空間。奧運會市場開發領域中的官方身份，未必就是獨一無二的法寶。獲取到官方身份，需要付出極高的代價，以千萬美元計，但是充分利用好這些權益，需要像寶馬這樣早早入手，埋下各種伏筆，然後在最奪目瞬間綻放。沒有官方身份，而且在國際奧委會對各種非官方身份品牌的埋伏營銷、狙擊營銷戒備森嚴的時節，也未必事不可為，從不爭取各種官方贊助身份的耐克，已經成為了這種打遊擊戰的大師品牌。

    關於奧運贊助的一個話題，是非官方身份能否參與奧運營銷、奧運期間非官方品牌的狙擊營銷，是否違背了商業道德？從國際奧委會的角度來説，不花錢來吃午餐的，當然都是惡客，然而奧運營銷是否就必須對國際奧委會支付賬單？奧運會乃至奧林匹克，難道就是國際奧委會的私産？

    國際奧委會不會正面回答這樣的問題，只會利用慣性存在來捍衛自己的利益，但是對非官方品牌來説，奧運營銷，對所有人都是機會，只要在手段和戰術上做到不違反市場原則、不觸及國際奧委會的底線，奧運營銷大有可為。對於不願意承擔TOP計劃鉅額成本的中國企業而言，更應該主動出擊，尋找奧運和世界盃這樣超大規模集會的機會，來提升自己的品牌國際知名度。

    此前成都市在倫敦做的兩波城市形象推廣，有些新意。在確定了熊貓為城市形象後，6月女王鑽石加冕慶典期間，倫敦出現了50輛塑造成熊貓形象的出租車，憨態可愛。7月4日，108隻熊貓吉祥物出現在特拉法加廣場，因為這一天是“熊貓保護日”，這一舉動果然吸引了眾多國際媒體的關注，創意和執行到位，效果自然出色。