新華社記者王亞宏

　　在這個夏天，即使沒有福爾摩斯那樣敏銳的嗅覺，人們也能輕易聞到倫敦奧運會散發出的商業味道。

　　體育搭臺，經濟唱戲，這個説法在過去四年裏已經被奧運組織者發揮得淋漓盡致，他們已經成功地夥同各家贊助商將有一萬多名運動員參加的盛大體育賽事，包裝成這個星球上最大的廣告秀場，儘管這個大賽場的場地內並沒有廣告牌。

　　“車票”價格不菲

　　畢竟按照倫敦奧組委估計，全球約有將近４０億人在未來幾週裏通過各種媒體關注奧運，奧運會的巨大傳播影響力對於力求增加品牌曝光率的商家有著無與倫比的吸引力，為此他們情願一擲千金。

　　當選手們在奧運賽場上一決高下的同時，賽場外，則有５３家公司同樣在奧運平臺上忙碌，屬於這些奧運贊助商的賽程長達四年，而奧運會的舉行這正是他們乘車到達終點的激情一刻。

　　據一家參與倫敦奧運會的公司稱，倫敦奧運是商業開發最細緻的一屆奧運會，在每個能想到的領域都引入了合作夥伴。比如興奮劑藥檢由制藥巨頭葛蘭素史克提供實驗室，獎牌則由礦業公司力拓奉上金銀銅等金屬，就連運動員們想吃的糖果，都有老牌生産商吉百利提供。

　　然而奧運車票價值不菲，不管是選“長途票”成為國際奧林匹克委員會的全球合作夥伴還是買“短程票”成為倫敦奧運會的三級合作夥伴，都要掏出真金白銀來。頂級贊助商的門檻是１億美元，而國內一級贊助商則是４０００萬美元。一長串的贊助商名單列下來，據統計倫敦奧組委從他們手裏收取了大約１９億美元。

　　這筆錢足以填平任何理念上的鴻溝。比如麥當勞與可口可樂提供的高熱量餐飲一直被醫生們指為體型殺手，而且環保組織也長期對英國石油公司、力拓和美國陶氏化學公司對環境的破壞耿耿於懷。尤其是陶氏化學位於印度博帕爾的農藥廠２０多年前曾發生過有害物品泄漏，這場臭名昭著的毒氣泄漏造成至少８０００人死亡。但儘管如此，該公司還是順利參與了倫敦奧運場館外墻建設工作，併為倫敦奧林匹克公園的場館額外提供價值約１０９０萬美元的裝飾性材料。

　　“乘客”利益保護週全

　　收了錢，奧運班車上對“乘客”可謂照顧得無微不至。

　　贊助商們都要充分利用這個高光平臺，他們把處於焦點位置的奧林匹克公園打造成了牢固的大本營。在那裏餓了只能去麥當勞，渴了也只有可口可樂，如果現金不足，要麼去萊斯銀行取錢，要就只能使用維薩信用卡。

　　這次花錢買來的贊助合同具有強大的排他性，倫敦奧運場館方圓１公里的範圍內，包括自行車和馬拉松比賽沿線２米範圍內，都是“獨家品牌區域”。從７月２７日奧運會開幕的３５天中，任何非奧運贊助商的品牌，都別想混進這一區域。

　　甚至連英國人最鍾愛的食品油炸薯條也被贊助商壟斷，為了保證麥當勞的利益，倫敦奧運會４０多個場館內的８００多家零售商被禁止出售薯條。此外在倫敦奧運園區迎賓道兩旁列隊歡迎各國運動員的少年兒童也已經被告知，在奧運園區內應該穿著“舒適、無品牌或阿迪達斯牌的運動鞋”。

　　像這樣處處注意細節，使得倫敦奧運在雖然閉幕時能否被冠上“最成功的一屆奧運會”這樣的官樣頭銜還有觀察，但倫敦起碼早早就戴上了“對贊助商保護最全面的奧運”的帽子。早在２００６年，英國議會就修訂了《倫敦奧運會和殘奧會法案》，主要針對奧運賽事期間的隱性營銷行為推出了具體措施。具體而言，非奧運贊助商使用例如與奧運相關的特殊名詞或圖案時，都有可能被認定為侵犯奧運商標的行為，進而受到處罰。

　　“乘車”有風險　特權易遭罵

　　倫敦奧運對贊助商無微不至的關懷招致了民眾反感，９１％的英國受訪者認為，這樣保護贊助商的行為，實在有點過了頭。但倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安科卻為這種做法聲辯，他説在這個經濟環境困難的時刻，是來自贊助商的資金支持了奧運會相當一部分的花銷，如果這些贊助商的權益沒有得到保護的話，那未來奧運會的贊助前景將受到嚴重傷害。

　　雖然奧運組織者能用奧運未來的大義為商業化聲辯，但一些贊助商臨時掉鏈子的行為也讓他們鬱悶不已。因為這麼多贊助商在選擇中雖然都經過了組織方的嚴格考察，但也有個漏網之魚，這也反映出了商業化的風險。

　　比如説負責安保工作的Ｇ４Ｓ公司就不怎麼靠譜，在本來按照合同承諾為奧運提供１萬名安保人員的該公司手頭只有２０００人可用，更誇張的是直到奧運開幕前兩周Ｇ４Ｓ才向英國政府上報遇到的危機。而為了彌補Ｇ４Ｓ留下的爛攤子，英國只能被迫臨時抽調大量軍人補漏。

　　臨時掉鏈子的安保醜聞使得奧運組織者不得不重新評估企業贊助伴隨的商業風險，而對企業來説，像Ｇ４Ｓ公司這種臨時跳票的行為自然也被奧運平臺無限放大，在負面廣告的影響下該公司隨即股價一路大瀉，也從另一個側面反映了贊助奧運有風險，商家進入要謹慎。

　　當然，雖然捅出漏子的企業自然很難再買到下屆奧運的車票，但無疑駛過了百年的奧運大巴還會繼續向前，而且有的是想要補票上車的企業。在強大的供求關係下，奧運精神和商業精神在某種意義上合流。

　　在奧運賽場上，運動員們在“更快、更高、更強”精神的激勵下奮勇爭先，而五環下的贊助商們無疑也有著類似的精神：“掙得更多”。

　　從１９８４年洛杉磯奧運會之後，商業化一度成為了挽救奧運會的一道良藥。但隨著時間的推移，藥物的“後遺症”也暴露得越來越明顯。（完）