在倫敦奧運四級合作夥伴中，我們很少能看到中國企業的身影，我覺得一方面是中國企業的贊助熱情不高，另一方面是因為不了解遊戲規則。不過中國企業還是廣泛參與到了倫敦奧運當中，比如中國體育品牌紛紛贊助奧運代表隊，奧運産品中大面積出現的“中國製造”，但要從低端走向高端，中國企業依然任重道遠。

    現在很多聲音都在説中國企業贊助無門，我覺得一定程度上是因為中國企業對於倫敦奧運的熱情相比于北京奧運有所消退。以“TOP贊助商”為例，都是著名跨國企業，它們在全球和歐洲都有很大的市場，也有強烈的營銷需求。反觀中國企業，世界500強中大多數是國有企業，市場主要在國內，佔據壟斷性位置，對於贊助奧運的渴望並不強烈；民營企業也有自己的考量，一方面奧運贊助投入巨大，民營企業覺得性價比不高，另一方面大多民營企業也缺乏這種贊助意識，雖表面上標榜為國際品牌，但無論産品核心技術還是營銷渠道，都沒有達到真正的國際化。

    除了本身熱情不高，很多有志於贊助倫敦奧運的中國企業對奧運贊助的遊戲規則也不夠熟稔。一些企業在兩年前才開始與倫敦奧組委進行接觸，這個時間點明顯有些晚，通常倫敦奧運的贊助投標和談判在北京奧運結束之後就已開始啟動，之前的準備時間則更早。

    有人會説北京奧運會中國企業的參與度較高，但當時中國企業可以直接和北京奧組委進行溝通，對於大多數中國企業來説，在家門口舉行的奧運會不僅地域上接近，市場也更為接近，容易實現投入産出的利益最大化，如今的倫敦奧運會自然有所不同。奧運會贊助是一個昂貴的選擇，“有錢有閒”的企業才有可能為奧運付出巨大投入。除了金額昂貴的門檻外，要想真正激活營銷權益，總資金投入大約要達到對贊助費的6比1，有數據顯示，可口可樂的總投入甚至達到了10比1；除了投入之外，你還需要完備的營銷渠道和市場覆蓋，可以説，幾個要素缺一不可。所以，眼下的奧運主贊助商依然只是全球十多家跨國公司的遊戲。

    中國企業涉足奧運合作夥伴之列有難度，但我們也看到很多國內品牌在走“曲線救國”的道路，其中以中國體育品牌贊助各奧運代表團及奧運代表隊最為典型。存在即合理，從目前的情況看，國內體育品牌都在強調在奧運會上的“存在感”，比如開幕式中可以獲得一些露臉的機會，比如依靠某個運動員或者運動隊成績出色博得出鏡，相比于成為奧運贊助商，這樣的參與模式投入不大，短期內可以獲得一定的積極影響，以李寧為例，他們選擇贊助了中國代表團幾支金牌隊伍，相比于耐克、阿迪贊助主流體育項目不同，這樣的贊助很難帶來直接的産品收益，但是可以獲得一定的品牌美譽度。

    長遠來看，中國的體育品牌要想真正進步，還需做很多工作，目前中國的體育品牌都存在同質化嚴重的問題，品牌過多、産品過剩，而且品牌間很難找到差異化，有些品牌乾脆僅僅將目光投注于低級市場，但根據市場規律，同類産品中只有進入TOP5才有較大的發展空間，弱勢品牌將來勢必會被蠶食或者自行消亡。除了體育品牌外，中國很多製造類企業也參與到倫敦奧運中，很多奧運産品的製造加工都由中國企業分包，這可以為中國企業獲得訂單、賺取一定的利潤，而且對産品的技術也有一個被動的提升，畢竟奧運産品有一定的質量要求，但到目前為止，中國企業還無法扔掉“廉價低質”的帽子，從這個角度看，中國企業廣泛參與到了倫敦奧運中，但非常低端，畢竟與歐美很多企業比拼高科技，同類中國企業依然處於弱勢的地位，也只有製造業可以在倫敦奧運中分一杯羹，要想改變這一現象，把“中國製造”變成“中國創造”，中國品牌還需要10年到20年的時間。

    (作者係關鍵體育營銷機構總裁。曾策劃並執行李寧公司1996年亞特蘭大、2000年悉尼奧運會贊助推廣事宜)