經過半年的蟄伏，之前定位於渠道商的鞋類B2C電商樂淘開始轉做品牌商。該公司一口氣推出了5個鞋類自主品牌，包括Chance Chance（恰恰）、Lavis Lavie（樂薇）、Imosii（茉希）、MANWILL（邁威），C+（斯伽）。

　　據樂淘副總裁陳虎介紹，其中，恰恰由女星徐靜蕾代言，定位人群是職場白領女性；樂薇由女星楊冪代言，針對的是都市年輕女性；而茉希則主打日係風。邁威是男鞋，C+是帆布鞋。

　　“我們嘗試了5個品牌，希望能夠增加商品，擴充品類，讓用戶能夠産生重復購買。”陳虎告訴記者，與傳統的品牌商做法一致，女鞋的每個品牌都定位的是細分用戶。

　　2011年6月，樂淘獲得《憤怒的小鳥》的品牌授權，並在行業內創新式地推出“小鳥鞋”，其中拖鞋售價69元， 低幫帆布鞋149元高幫帆布鞋159元。小鳥剛上線的時候，每週銷量1000多雙。

　　“這些自主品牌鞋的利潤比銷售Nike、阿迪等國際大牌運動鞋的利潤高一些。”陳虎坦言，小鳥鞋讓樂淘眼前一亮，並開始進一步嘗試。後來，小鳥鞋、水果忍者鞋、太鼓達人鞋等自有品牌的銷量佔樂淘整體鞋子銷量的10%左右。

　　這奠定了樂淘轉型品牌商的基礎。據樂淘介紹，樂淘已經與《蜘蛛俠》、《植物大戰僵屍》等電影、遊戲類合作，推出了相應的帆布鞋。“在尋找品牌授權上，我們會與這些廠商簽訂較短的合作授權，一般簽約是1年到3年。”陳虎告訴記者，移動互聯網的遊戲更迭較快，用戶對每個遊戲的品牌也會變化。“我們的做法也是以快制慢，用不斷更新的品牌運動鞋，來鋪量。”

　　“轉型做品牌商，走到産業鏈上遊，這是樂淘第三次創業。”陳虎坦承，“道路很難走，也得走，不然就沒有出路。”據其介紹，2008年創辦以網上銷售玩具為主業的樂淘是第一次創業。2009年轉型做鞋類B2C，做實庫代銷的供應鏈模式是第二次創業。

　　樂淘已經在天貓上開設了旗艦店，在杭州招聘了相關人員。為了儘快在淘寶平臺進入狀態，樂淘還請經驗豐富的淘寶代運營商來運營。對於騰訊的電商平臺，陳虎表示，目前，樂淘正在推動5個自有品牌進入騰訊電商平臺。而在億邦動力網總編輯賈鵬雷看來，樂淘轉型做互聯網品牌現在的難度不小，淘寶上有許多淘品牌對淘寶的規則很熟稔，樂淘還需要經過一段時間的學習。

　　據樂淘官方透露，近30天，樂淘5個自有品牌在其官方網站和天貓旗艦店等全網各平臺的銷售額達到500萬元。“這雖然不大，但是一個好的起點，走品牌商的路線為的是帶來足夠好的毛利率。”陳虎坦承，之前，渠道類B2C的營業額動輒幾千萬元，但毛利率太薄，算上物流成本、人員工資、市場費用，只有大幅虧損。

　　“在思考線下商業形態變遷和線上電子商務的現實情況，這幾年能走向盈利的路徑，我們認為品牌商是最優的一條路徑。”陳虎認為未來，中國的線下商業地産形態將會搬到線上，再加上互聯網的“馬太效應”，最後終歸只有大的渠道商能夠存活，一些在物流上沒有“個性化”要求的細分行業渠道恐怕難以生存。