他們賣的東西很山寨，用戶很草根，與當下遍地哀嚎的傳統電商相比，他們簡直就是外星來的……

　　張小瑋説自己賺著賣白菜的錢，卻操著賣白粉的心，但是會一直堅持下去，因為有意義。

　　採訪/方浩 鄭江波 文/鄭江波

　　這是這個行業的典型場景：中國郵政EMS的一個快遞員騎著一輛八成新的摩托車奔馳在珠三角東南部的某條鄉鎮公路上，在一個十字路口，他停下車，拿起手機，撥通了一個陌生號碼，“喂，是阿發仔麼?你的快遞到了，我在路口的檯球屋等你。”

　　十幾分鐘後，阿發騎著一輛叫不上名字的摩托車趕過來，打開盒子，一雙嶄新的特步運動鞋呈現在眼前，這是他為下周的相親而添置的一件“裝備”。他低頭看了看快遞員腳上已經破舊的耐克鞋，一種莫名的幸福感油然而生……

　　沒有寫字樓，沒有名牌服裝，沒有信用卡，沒有當天到貨一説，甚至沒有具體收貨地址，但交易照樣能完成，而且交易規模連年井噴，在唱衰電商的聲音不絕於耳的2012，有一種電商幾乎沒有受到所謂“寒冬”的波及：他們的生意大多是在山寨手機上完成的，他們的客戶大多是來自縣、鄉、村一級的農民工或農民，他們的交易地點主要遍佈在城鄉結合部的工業園區或製造業基地，他們的客單價一般在300元左右，比凡客、淘寶這些白領消費平臺還要高，最重要的是，他們幾乎不與傳統電商爭奪所謂的城市白領消費人群，而是在一個嶄新的維度上拓寬了“電商”的外延人群。

　　他們叫移動電商，但又不能完全代表移動電商。“我們只是代表了電商的一個維度，即把那些經常被忽視的人群納入了電商用戶的範疇，”買賣寶創始人兼CEO張小瑋對《創業邦》説，“民工、保安、軍人以及路邊餐館的服務員，這些長期無法接觸電腦從而無法體驗網購的‘三低人群’(低年齡、低學歷、低收入)，利用手中僅有的一部手機，把自己和這個時代最新的消費潮流聯絡在一起。”

　　買賣寶是最早踏入移動電商領域的公司之一，也是目前中國最大的獨立移動電商。“他們一年在我這的廣告費就有幾千萬，營收很牛!”力美互動廣告的創始人舒義告訴《創業邦》。據説，2011年買賣寶的收入接近4億。

　　規模雖然還遠遠比不上傳統電商，但他們的“草莽打法”卻值得所有電商借鑒。

　　最早移動電商：始於人妖賬戶和成人用品

　　張小瑋從大學時代開始就和朋友連續創業，本碩皆就讀于清華大學，2005年他投身於無線領域，創建了Wap遊戲社區——樂酷，屬於國內最早的那一批移動互聯網創業者，與其同時期的還有天下網、3G門戶等。在這一年裏，張小瑋最大的收穫就是把無線這個行業研究透了，由於擔任過中移動百寶箱的遊戲評委，他知道了SP在這個行業裏如何賺錢，但是樂酷並沒有投身做SP，“SP的價格偏離了價值，所以我看SP行業的毀滅是價格回歸價值的一個過程。”張小瑋説，早就看到了這一領域的發展趨勢的他，開始摸索新機會。

　　那時的張小瑋整天泡在樂酷社區，很快他發現，他所接觸的這些用戶根本就不是和他一樣坐在大城市的寫字樓裏朝九晚五的白領，而他們卻是一直抱著服務白領、服務學生的心態去做産品。於是張小瑋註冊了一個人妖賬戶(用女性身份註冊的男性)，慢慢地他發現，每天和他聊天的這些用戶無論是價值觀還是生活習慣，都與城市人有著巨大的差別，他們有著巨大的需求但沒有得到滿足，這便引發了他一個長期的思考過程。

　　“我發現這個人群讓我一下子回到了十年前，這些人就像從10年前、15年前穿越過來的一樣。”這是給張小瑋最大的觸動，他跟他們聊泡妞、發工資等各種奇怪的話題，而且聊天的時間集中在晚上9點到24點之間，這是由這一人群的生活狀態決定的，這個三低人群佔樂酷總用戶數的90%以上，因為當時城市人基本不用手機上網。

　　“其實城裏人用手機上網，大多是因為iPhone的出現，也就是2009年之後，但我那是在2006年啊，當時中國居然還有這麼大一批人，一直用手機上網。所以你無法想象，2010年之前，中國手機上網的網民主體是中國城鄉二元化結構裏面另外一元的人，不是我們城市這一元的人。”

　　在當時的樂酷社區裏，90%以上的用戶都是沒有PC只有手機的城鎮三低人群，張小瑋經常舉一個這樣的例子：美國的車大概是中國車價格的一半，你明明知道這件事情，但你能不買嗎?也就是説，中國老百姓會因為我們的車比美國貴一倍，他就不買車了嗎?為什麼?你沒得選擇的情況下你只能接受這種價格!沒這個選擇我們就不覺得這個價格高了。就像大家天天樂此不疲比的是這個車降了錢了，這個車比那個車便宜，其實在我看來都是扯淡，最關鍵的是你已經比老外掏了一倍的錢，你比什麼比?我在美國看了賣車的，我看了之後汗都往下流，一兩萬美金的車一大把一大把，兩三萬美元的車在中國就已經是豪車了。

　　而買賣寶當時面對的這個人群的消費特徵就是，沒有其他選擇，網購只能通過自己手中的山寨手機。

　　可能是聊天的內容給張小瑋帶來了靈感，樂酷開始嘗試在論壇上賣成人用品。“我們從不避諱這個，在移動互聯網上賣成人用品，我算是鼻祖級人物。”張小瑋説，當時的客單價是100多，在賣成人用品的過程中，張小瑋總結出了這一人群的特點，他們的消費階段與城裏人完全不同，在PC上成人用品女性與男性比例差不多，SM用品賣的也不錯，而在手機上是男性賣的好，比如充氣娃娃，而且男女消費比例9:1。“可以説人家是溫飽階段，咱們是思淫欲階段。”張小瑋開玩笑説。

　　“電子商務是一個實體經濟，我們只滿足了用戶大概20%甚至10%的需求，剩下的90%需要靠你賣出去的東西來滿足。”張小瑋説，在樂酷賣成人用品的時候，毛利可以達到70%、80%，在張小瑋辦公室內有一個鐵皮櫃子，裏面放著買賣寶發家史的東西，他到現在還記得第一次發出去的貨是什麼時候發的，發的貨是什麼，催情口香糖。

　　樂酷的第一個訂單並非來自於南方的某個工廠，而是北京，直到現在，在許多一、二線城市，買賣寶的用戶仍舊大量存在著。因為是第一單生意，又在公司所在地，抱著好奇的心態，公司派出了一位員工直接上門送貨。“那是一位男性用戶，他連著在我們這買了8次貨，公司裏的那位員工也給他送了8次，當時他的心理壓力很大的。”張小瑋説，現在這個事當做笑話在談，但是換位思考一下，對那位員工來説的確並不好笑，誰知道那個人是不是性變態呢。

　　後來成人用品做不下去了，國家加重了掃黃打非力度，有關部門的領導找到張小瑋談話，只問了一個問題：“你知道女性內衣解到第幾個紐扣算色情嗎?”張小瑋搖頭不解，那個人接著説：“你不知道，我也不知道，所以你還是別做了。”

　　在告別了擦邊球的日子，張小瑋正式創辦買賣寶，做起了“正規電商”。

　　為了貼近用戶，了解用戶，買賣寶會除了會做線上、線下的問卷調查，還會定期組織員工下工廠體驗生活，“當你看到午飯時間，一大幫年輕人灰頭土臉的默默走出車間，默默的吃晚飯，再默默的走回車間，那個感覺和白領下班是完全不一樣的，你會感到壓抑，就是那些人撐起了中國製造業經濟。”張小瑋説。

　　從2006年開始，每個季度買賣寶都會做線上調研，每一次調研大概有兩到三套問卷，每套問卷大概20到35道題，每次問卷調研的樣本大概是5000到10000。“我和新浪聊過調研的話題，他們的用戶在網上填調查問卷，三個題目的耐心都沒有，而我們的用戶可以一直安靜的填完問卷，而且是用那種黑白屏或者藍屏的手機!”這就是群體的差異性，在股東大會上，張小瑋將堆積如山的調查問卷放在桌子上，誰敢説有人比他更了解中國的三低人群呢。

　　“投資不是以己度人，我們的用戶沒有選擇，甚至連比較都沒有，他不知道什麼是網快、什麼是網慢，什麼是大屏幕、什麼是小屏幕，説句粗俗的話，餓上你15天，狗屎你都會吃。”張小瑋剛開始面對一些投資人的時候，總是因為用戶群的問題備受質疑，他們覺得手機的屏幕太小，網絡又那麼慢，不會有人在那上面買東西。

　　而事實是，城市人總是為去哪吃飯而發愁，買什麼衣服而發愁，看場電影發愁去哪看，即便是這樣，還有更多的電子商務公司為他們服務，在某種程度上造成了城市人口的信息量過大，形成了過度的服務，當選擇過多的時候反而造成了付費意願的降低。“傳統電商的生意為什麼難做，就是因為城市人口的選擇太多了，線上那麼多電商，線下那麼多商場。”張小瑋説。

　　“好産品都是試出來的。”張小瑋如此總結買賣寶抓用戶體驗的方法，不同版本之間，不同界面設計之間，訪問量的差異、滿意度、回訪率等，成為了買賣寶設計産品的主要根據。“我們每年會輪流派員工在工廠潛伏一個月，分兩次。”張小瑋説，每次臥底都能帶回大量的有價值的信息，一些問卷所調查不到的用戶數據，比如宿捨得樣子、作息習慣等等。

　　“問卷上很多東西是會騙人的，我們實際銷售和調研總是有很大差距，這説明用戶對自己的需求其實不太清楚。”張小瑋説。目前買賣寶的重復購買率在30%左右，因為還處於急速的擴張之中，新用戶總會稀釋老用戶的購買率。

　　“當網絡成為一個人生活的重要組成部分，購物的需求也就隨之産生了，所以説我們是順勢而生。”愛購網創始人張宇説，作為一位來自新疆農村的矽谷工程師，張宇對在家鄉買不到品牌商品一事一直記憶憂心，直到他現在回到老家，情況也未見改觀，敏銳的商業嗅覺讓他感覺這是一個商機，結合農村青年的上網特點，他果斷的以手機平臺作為了切入點，在2009年移動電商網站愛購網正式上線，截止2011年底，愛購網已累計成交70萬訂單，總銷售額達1億多。

　　買賣寶和愛購網同屬一類細分人群的垂直電商，與後者相比，買賣寶可以説是這一領域的鼻祖，也是規模最大的一家。“打開UC瀏覽器網站列表的購物選項，進入的就是買賣寶。”張小瑋説，買賣寶從2006年正式上線，2011年日均訂單超過1萬，總銷售額3億多。成立至今，買賣寶已經有700多名員工。