北汽奔馳銷售公司將成立 北汽與戴姆勒共享生産銷售利潤

　　年初，有經銷商告訴記者：“今年對於奔馳來説是個關鍵的年份，很可能是個拐點。處理得好對於品牌和經銷商會有很大的促進，反之則傷害不小。”現在，這一説法得到了印證。

　　關鍵年份中的關鍵點就是網絡整合，而現在，網絡整合的大幕已經拉開，雖然這其中免不了爭取自己權益時的爭論，甚至在外界看來是有點“火藥味的爭鬥”，充滿戲劇性的是還有“深喉”發出諸多匿名短信，但是對於125歲的汽車發明者——奔馳來説，這只不過是其中國之路的插曲。

　　所有人都希望奔馳在中國之路走得更好，更順，也就意味著最終的整合會有一個推進奔馳前進的方案。目前來看，只有兩款國産産品且在銷售、營銷等方面相對弱的北京奔馳的部分業務部門會暫時併入負責進口車業務的奔馳中國運營，而最終北汽集團和戴姆勒會成立一個合資公司，雙方會共享生産與銷售兩方面的利潤，從而推進更多産品國産，以及通過整合後的銷售與營銷實現更多市場份額。

　　●“深喉”爆料前大局早已定

　　此次網絡整合過程中非常熱鬧的是有“深喉”不斷發出爆料短信，其實，記者了解到，在7月28日，北汽和戴姆勒宣佈網絡整合當天的第一條爆料短信之前兩三周左右，一些經銷商的投資人就已經大概知道了此次網絡整合的大致內容，核心的內容是成立銷售的合資公司，北汽和戴姆勒共享銷售利潤。

　　至於“深喉”是誰，恐怕誰都不會承認。有業內人士説，由於網絡整合開始一些報道將矛頭直指利星行，且認為成立合資的銷售公司後，付強應任總經理，導致了一些人士的不滿，從而發起了匿名短信，直指付強的過失。按理説，應當是親近利星行的人士發出的。不過記者了解到，由於7月28日宣佈網絡整合前，網絡整合的大致內容已經出爐，利星行應該早已知道，沒必要再做無謂爭辯。

　　有報道説， 北汽集團董事長徐和誼表示：“確實有人在阻撓整合，但大勢所趨，無法阻擋。”徐和誼透露，目前新銷售公司組織架構的設計已經開始，一些人員的職位將會調整，引起暫時的爭議難免。

　　●北汽與戴姆勒分享銷售與製造雙重利潤

　　再過不久，位於望京的奔馳中國也許會更熱鬧。雖然人員工作安排、最終的辦公地點等問題上還存在一定變數，不過，北京奔馳的銷售與市場業務暫時併入奔馳中國作為過渡，已經是必然。

　　記者從一些奔馳經銷商投資人處了解到，未來北汽與戴姆勒將分享銷售與製造的雙重利潤。戴姆勒擁有産品、技術、服務等多方面優勢，而北汽則有了解政策、良好的政府關係、熟悉中國市場等優勢，雙方在銷售環節也有互補的優勢。

　　而且，如果僅在製造環節分享利潤，在銷售服務環節則由任何一方控制，恐怕都難以和諧最終形成合力。經銷商們普遍表示，樂見雙方在銷售領域合作。記者了解到，未來銷售公司，戴姆勒和北汽將各自發揮自己的優勢，根據這一原則安排職位，不過圍繞關鍵部門的職位博弈，恐怕在所難免。

　　隨著更多産品國産，未來，北汽在銷售公司的話語權更重。經銷商們普遍表示，在銷售公司中最好不要形成權力的爭鬥帶來的扯皮。對於雙方而言，能夠通過更多銷量分享銷售利潤是最重要的，至於具體業務的人員安排，恐怕是次要的。

　　●利星行不會直接佔銷售公司股份

　　據了解，在銷售公司股份分配中，曾經有一方案，是讓利星行退出奔馳中國的股份，而直接在銷售公司佔10%-15%的股份，不過這一方案顯然不合適。在由廠家主導的銷售公司中，利星行直接出現不太合適。

　　利星行作為奔馳中國開拓中國市場的功臣，對其進行一些有消息説的“退出”“邊緣化”等做法，顯然有點卸磨殺驢的味道。再説，利星行與奔馳中國的關係長久、複雜且牢固。直到記者發稿時前不久，利星行內部人士還對利星行將淡出銷售公司、回歸經銷商本色還不能接受。

　　不過，面對北汽集團和戴姆勒兩個重量級的汽車廠家來説，作為經銷商即便實力再強，也難以阻擋這一雙方都極力推進的事情。“相信利星行會得到應得的回報。”一位業內人士説。

　　此次渠道整合背後的很多故事，更多是相關人員的權益爭奪，為自身爭取權益很正常，而帶的一點火藥味無法引爆渠道整合的大局，這點火藥味也許很快就會熄滅。

　　五大原因讓整合成必然

　　●原因一：國産E級沒有賣好可惜

　　北京奔馳長軸距E級是一款好車，本來與奧迪A6L與寶馬5係加長版同臺競技，可面對A6L每月過萬的銷量，寶馬5係加價排隊一車難求，國産E級卻優惠近10萬元，折扣率高達13%多。經銷商們告訴記者，賣E級就是賠錢賺吆喝。

　　産品賣不好背後的原因是多方面的。價格下滑最直接的原因是去年國産新E級上市前後，奔馳中國與北京奔馳沒有協調好。國産新E級上市前，奔馳中國為了將庫存的進口E級儘快清庫，從而給經銷商下達了加大力度促銷的通知，並給予了幾萬元補貼，讓本來沒有優惠價格堅挺的E級價格一落千丈，從優惠1萬元到最高10萬元。國産加長E級上市後，很多消費者不能接受價格的回調，讓國産E級銷量大幅下滑。為了完成銷售任務，經銷商不得不按照去年的方式促銷，即便這樣，很多消費者抱著買漲不買跌的心態放棄了購買。

　　另外，也有經銷商和消費者抱怨國産E級的營銷相對偏弱，另外，后座偏短偏硬也是問題之一。據了解，廠家已經讓經銷商一線銷售經理給産品提出改進意見，預計在新款産品中，E級會有較大的産品力提升。

　　●原因二：雙限初衷好但有點急

　　今年2月，付強離職斯柯達就任北京奔馳執行副總裁負責銷售與市場，面對國産C級和E級大幅促銷，經銷商賣車賠錢不願賣車的情況，推出了限制銷售價格和限制向區域外銷售的政策。

　　一石激起千層浪，有人説付強推崇奧迪模式，看不慣網絡內佔據4成網點和近半銷量的利星行集團。不過記者了解到，所有經銷商都認為限制銷售價格的初衷是好的，可限制價格就得犧牲銷量，廠家需要一段時間內放棄銷量目標考核。但經銷商難以接受減少促銷的同時，還有銷售目標的壓力。

　　對於限制向區域外銷售，經銷商都表示不認可，特別是北京經銷商，由於很多外地客戶喜歡到京購車，此舉讓京城奔馳經銷商的銷量大受影響。

　　由於影響了經銷商的利益，付強的一把初衷很好的“火”沒有燒起來，特別是經銷商都在仰仗負責進口奔馳的奔馳中國來實現銷售利潤時，這尤其難。

　　●原因三： 雙網管理增加經銷商負擔

　　“被兩個婆婆管總是左右為難，面對兩套班子，報表得做兩套，財務付款得分開，不同的銷售政策得研究等等。”不少奔馳經銷商抱怨。另外，兩套營銷體系也讓經銷商很糾結。比如試駕活動，本來可以做全係，因為兩個婆婆只能捨棄其中一部分車型。

　　“相比于奧迪、寶馬統一的營銷動作，由於國産奔馳和進口奔馳分屬於兩個營銷體系，從而內耗很嚴重。”奔馳的經銷商都表達了類似觀點。

　　●原因四：進口強國産弱失去和諧

　　採訪中奔馳的經銷商們都認為，負責進口奔馳業務的奔馳中國在銷售政策，産品營銷，市場推廣等方面的工作優於負責國産車業務的北京奔馳。

　　不過除了人的因素外，産品的豐富程度也是重要原因。奔馳中國負責利潤豐厚的進口車業務，産品豐富，市場營銷可出的牌更多。而北京奔馳只有兩款國産車，車型少利潤有限，市場營銷推廣的力度偏弱也難免，而營銷推廣少，又難以讓車賣得更好，有點惡性循環。銷售同樣挂著奔馳標的車型，本來通過兩個銷售公司賣就會産生內耗，實力的不同更讓銷售渠道難以和諧。

　　●原因五： 提高佔有率的必然之舉

　　據了解，根據北汽和戴姆勒雙方在6月簽署的戰略合作框架協議，北京奔馳股東雙方將共同投資20億歐元在中國擴大生産規模，投産包括奔馳GLK在內的4款新車型。到2015年，中國將成為奔馳全球第一大市場，其在華國産車的銷售比例將佔70%，而目前這一比例僅為30%。

　　2011年1-6月，北京奔馳僅銷售2.5萬餘輛，月均不過4000多輛，“這與股東雙方給北京奔馳制定本年度保守目標8.8萬輛和挑戰目標10萬輛相距甚遠。”面對更高的戰略目標，整合渠道也許在高層看來不過是必出的棋子。

　　北汽和戴姆勒今年就在兩次董事會上形成了24項決議，決定投資253億元（不包括流動資金）建發動機廠、研發中心、擴大産能、導入新能源車型等，意在強化中國的市場地位。

　　網絡整合後三大影響

　　●影響一： 經銷商歡迎網絡整合銷量與營銷將提升

　　記者了解到，經銷商都歡迎網絡整合，提高銷量與營銷是當務之急。不少經銷商認為，渠道整合是“長多短空”，也就是長期看是好事，而短期內由於整合過程內部工作量很大，會暫時影響一段時間銷售和營銷。

　　渠道整合後，首先要解決的就是國産C級和E級銷售不振，價格混亂的問題。比如新C級要加強市場營銷，也許由於網絡整合，新C級的廠家試駕活動被安排到了9月份。另外，記者在亞運村汽車交易市場看到，有十幾家奔馳二級網點，這些網點都不是正規二級網點，價格混亂隨意殺價。一汽-大眾都已經取消二級網點，不知奔馳能否有此魄力。

　　●影響二：國産車有望加快導入買奔馳性價比更高

　　由於能夠在銷售和生産環節平分利潤，國産車的導入將加快。之前，由於擔心國産後就不能分享銷售利潤，奔馳中國似乎不太願意將更多車型國産，網絡整合後，這一心結將被解開。

　　業內人士預計，熱銷SUV奔馳GLK將提前到10月份國産，如果屆時北汽與戴姆勒的銷售合資公司正式成立，GLK有望是新的銷售公司的首款新車。國産後，奔馳的成本能夠降低，而配置則會增加不少中國消費者喜歡的外在舒適配置，從而讓性價比更高。

　　●影響三：北汽有望自己建4S店利星行或不再獨大

　　記者了解到，隨著更多國産車型的加快國産以及競爭品牌的快速拓展，奔馳也加快了網絡發展速度。年內，奔馳在國內的銷售網絡將增加至180家左右，2015年則會增加到400家，從而滿足更高銷量的達成。

　　據悉，北汽旗下的北京鵬龍汽車服務貿易板塊也將會在全國拓展自身的經銷商網絡，拓展的經銷商名稱包含鵬龍二字，一般會獨資或者控股。這與廣汽集團、東風日産等集團或企業自己建立直營店很類似。未來，也許鵬龍將成為奔馳在中國的重要經銷商。

　　另據了解，利星行為期8年的網絡拓展保護期已經于去年年底到期，包括鵬龍、中升、嘉華等各種類型的經銷商集團都在建立奔馳4S店。雖然利星行在二三線城市加快網絡拓展，而且施行區域管理、統一採購等更嚴格的內部管理，加之利星行建店往往喜歡買地做長久生意，未來網絡拓展速度將更加穩健。

　　不過，利星行作為一個優秀且努力的經銷商，加之其集團的雄厚綜合實力，雖然可能失去奔馳中國每年幾十億的分紅，但是利星行可能進入華南等更廣闊市場，未來在汽車板塊仍會有很好的發展。加之利星行在地産、機械等眾多領域擁有廣泛投資，此次網絡整合難傷其元氣。

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　　奧迪、寶馬怎麼賣車

　　奧迪：事業部統管進口和國産

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　　寶馬：雖分實合 營銷能同步

　　在名義上，進口車和國産車分開運營，分別由寶馬中國和華晨寶馬主導。但在執行中，兩個公司合二為一，統一規劃管理，都對寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科負責。記者從寶馬經銷商處了解到，他們日常也是感覺更多執行來自寶馬中國的指令。但華晨寶馬與寶馬中國財務獨立，這需要由更高領導者史登科來協調。