好萊塢電影《泰坦尼克號》的電影后産品

　　2012年春季，好萊塢著名導演詹姆斯 卡梅隆的3D版《泰坦尼克號》正式登陸中國。該片自1997年上映以後的十多年間，一直是世界電影史上票房最高的電影。此次新裝再發，未映先熱，在中國內地的噹噹、京東商城等各大網站，“泰坦尼克號”再次成為熱搜詞，包括圖書、影像製品、玩具、海報等在內，所有與這部影片有關的電影后産品已經在電影放映前搶灘中國。

　　而中國電影后産品開發乏力的呼聲也隨之再度響起。

　　所謂電影后産品，主要指的是因電影而衍生出的産品，從外延上説，它至少包括各類授權的與電影有關的書籍、漫畫、海報、圖片、道具、玩具、紀念品、電子遊戲、軟體等，此外，還有廣告、主題公園、攝製基地旅遊産品等。一言以蔽之，通過開發電影元素而在電影之外獲取市場價值的産品，都可以納入電影后産品的框架內。

　　中國電影后産品發展滯後已經成為制約中國電影産業發展的短板，這是業內共識，怎樣解決這一問題呢？

　　長期任務：培養觀眾消費習慣

　　電影后産品消費本質上是一種文化符號消費，即親近、佔有、欣賞、品鑒與電影相關的意義載體而産生愉悅感和滿足感的消費體驗。這是顧客在物質生活達到一定水準後的精神消費內容。一般而言，只有在發達的後工業社會，顧客才會對附著了精神寄託的後産品投入更多的關注。但中國社會發展還未達到這樣的層次。2010年，美國每年人均觀影次數達到5.7次，而中國6億城鎮人口的年觀影次數是0.4次。百姓對電影需求如此之低，對電影后産品的需求只會更低。

　　雪上加霜的是，中國電影票價遠遠高於其應有的消費水平，以票價佔個人收入的比重為例，在美國看一場電影只佔人均收入的0.2%，而在中國，按大城市市民每月5000元收入和每張電影票80元的標準來算，看一場電影的支出要佔收入的1.6%，這一比例是美國的8倍。電影從業者做的，應是在降低票價的同時，同步培養觀眾消費電影后産品的習慣。其實，降低票價和培育電影后産品是密切相關的，中國電影票價高的原因之一就在於電影后産品收益過低。這方面，好萊塢有許多成功的案例，以電影《星球大戰》為例，其三部曲的全部票房收入是 18 億美元，而其電影后産品的收入卻超過了45 億美元。有如此高的電影后産品收入，票價自然能夠鬆綁。

　　操作方向：培育能對電影進行綜合開發的大型傳媒企業

　　電影后産品開發並不意味著是電影放映後的産品開發，相反，電影后産品的開發往往要具有前瞻性。它的創意設計、宣傳營銷都是在電影放映前就統籌安排好的內容，它的開發要貫穿電影從生産到銷售的各個環節。

　　中國電影當前普遍存在的癥結在於生産和銷售各自為陣，製片公司不考慮後産品的開發，電影后産品企業不參與電影前期策劃，原本就稀缺的後産品創意缺乏生存土壤，整個産業鏈處於隔斷狀態。