近兩天，有兩條消息引起圈內人士關注。

　　一個數據：中國內地一季度票房超過36億元，再創歷史新高。一個動向：《畫皮2》推出電子雜誌《好好説畫》。

　　聯絡在一起解讀，在中國電影迅猛發展的背後，電影人營銷意識的增強居功至偉。

　　好萊塢慣用的病毒營銷模式，已在內地電影身上找到影子。不過，在不少業內人士看來，電影營銷絕非“照貓畫虎”，目前內地電影的營銷模式還顯生硬，要真正成熟還需時日。

　　本報記者周詩浩 長沙報道

　　概念病毒營銷

　　病毒營銷是好萊塢慣常的一種宣傳方式，主要是指通過網絡短片、網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它通過讓用戶們主動談論品牌，進行對電影相關品牌産品的有趣、不可預測的體驗，從而為電影的上映等産生影響力。

　　曾為美國獅門影業服務的公關經理勞瑞克裏夫説，“病毒營銷會有一個相當長的運作週期，起碼都會超過一年，因為營銷者需要將自己的電影以及品牌像病毒一樣慢慢植入到觀眾的腦海中，所以整個的營銷戰線拉得比較長。”

　　案例分析

　　《饑餓遊戲》 開發在線遊戲，提前傳播電影信息

　　現在的好萊塢，很多電影和電視劇都會運用大量的病毒營銷，電影《科洛弗檔案》、《超級八》等作品是這方面的翹楚。近期好萊塢成功的病毒營銷案例就是，成本不到8000萬美元的《饑餓遊戲》，結果以1.5億美元票房領跑今年北美電影春季檔。據稱，《饑餓遊戲》的宣傳早在2009年影片立項時就已經開始。《饑餓遊戲》與Facebook網站合作的在線遊戲，就是讓網友能通過遊戲對電影加深了解，從而將電影的一系列信息傳播出去。

　　內地現狀

　　案例 包括早期的《瘋狂的石頭》和《海角七號》，還有近期《王的盛宴》推出的片花MV，《匹夫》推出的愚人節視頻等都取得了一定效果，《畫皮2》也于近日推出電子雜誌《好好説畫》配合電影宣傳，病毒式營銷方式在中國內地已頗具規模。

　　會診 傳播方式VS外部環境

　　勞瑞克裏夫認為，“很多中國電影人已經有了一些病毒營銷的意識，但在營銷手段上有些生硬，很多宣傳的材料並沒給用戶很好的感受，反而給很多觀眾帶來了一些負面的感覺。”影評人畢成功分析説，這是市場環境、産業鏈等問題決定的，並不代表病毒營銷不適應中國，而且國內有病毒營銷意識的電影人也越來越多，這種外來物在中國也不會出現水土不服的狀況，只是要發展起來，還需時日。

　　勞瑞克裏夫指出，“因為國情以及所處的環境不同，同樣的宣傳手法在美國行得通，在中國可能就會起到一個相反的效果。”對此，畢成功並不贊同，他認為國內傳播效果不佳，不是方式的原因，而是外部環境影響，只要國內的電影相關産業鏈打通，這種方式就會取得比好萊塢更好的效果。

　　同題回答

　　《好好説畫》主編王超、影評人畢成功

　　不是在轉發量上求高，而要關心能否擊中給電影買單的人

　　Q1：病毒營銷目前在內地處於什麼階段？

　　王超：在國內確實不是很多，而且停留在初級階段。但正因為是初級階段，留給大家的發揮空間才比較大。

　　畢成功：國內引進好萊塢的病毒營銷方式，目前看來是一種積極的態度。比如前幾天，《匹夫》推出的黃曉明片場“發飆”視頻，隨後被證實是給包小柏慶生。這個視頻在網上傳播很快，算是一個成功案例。陸川團隊在《王的盛宴》預告片發佈前，推出了一個MV，講述演員從影片拍攝前期到後期的轉變，用搖滾樂做背景音樂，傳播效果也很突出。

　　Q2：應如何看待“內地電影病毒營銷顯生硬”的評價？

　　王超：有一定道理，但病毒營銷在國內還是新生事物，短期不適用並不是拒絕它的理由。雖然會出現這樣那樣的問題，但是解決的方法總會找到，而且這也是一種趨勢。其他的病毒營銷方式我不是很清楚，但電子雜誌配合電影宣傳，應該可以取得很不錯的效果。只要雜誌的內容做出新意，依靠網絡平臺，傳播效果自然就會出來。

　　畢成功：國內的病毒營銷方式確實比較低級，僅限于視頻短片、雜誌、海報等方式。但在好萊塢，一部電影的宣傳費用幾千萬甚至上億。而在國內，要做到這些目前基本上不可能。像《饑餓遊戲》，不但票房排前，它的原聲CD、書籍、線上遊戲等市場都很好地展開，這是一個産業鏈全方位的配合，國內不可能做到。再講個例子，華納為了讓電影《超人》在民間滲透，不惜花9年時間拍一部超人題材的電視劇，這種拍電視劇為電影養觀眾的做法，國內絕對做不到。

　　Q3：我們還有哪些方面值得改進？

　　王超：對電子雜誌這種病毒營銷方式來説，主要看創意。像最近網絡很熱的“杜甫很忙”漫畫，也可以變成電影宣傳手段。

　　畢成功：現在病毒營銷的方向已經初現，大家都在結合中國的市場和特色文化，做出自己的病毒營銷方式。而且，國內的病毒營銷不必擔心轉發量。國外之所以叫病毒營銷，是希望它的轉發量像病毒一樣蔓延，而國內的網民是一個龐大群體，當務之急不是在轉發量上求高，而是要關心如何準確無誤地擊中能給你的電影買單的人。

　　Q4：如何看待病毒營銷方式在國內的發展前景？

　　王超：將來病毒營銷的方式肯定是越來越多，但也可能會越來越難做，因為網友或者受眾在接受這方面信息時，會察覺到這是某電影的營銷宣傳方式，會有規避心理，但我們不會因為這些預想，就否定現在在做的事。

　　畢成功：病毒營銷的電影宣傳方式雖然在國內還是起步階段，但只要國內産業鏈打通，這種方式就會取得比好萊塢更好的效果。在任何一個市場完善、分工細化、消費群體定位明確的商業市場裏，最終都能建成病毒營銷的良好模式。

　　至於觀眾的規避心理，我覺得只要方式的層層出新，不會存在這種現象，産業鏈完善後，創意永遠都會在那裏，平臺、合作夥伴也會層出不窮，所以沒必要悲觀。