本報訊 近兩天，有兩條消息引起圈內人士關注。一個數據：中國內地一季度票房超過36億元，再創歷史新高。一個動向：《畫皮2》推出電子雜誌《好好説畫》。聯絡在一起解讀，在中國電影迅猛發展的背後，電影人營銷意識的增強居功至偉。好萊塢慣用的病毒營銷模式，已在內地電影身上找到影子。不過，在不少業內人士看來，電影營銷絕非“照貓畫虎”，目前內地電影的營銷模式還顯生硬，要真正成熟還需時日。

　　什麼是“病毒營銷”？

　　病毒營銷是好萊塢慣常的一種宣傳方式，主要是指通過網絡短片、網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的媒介形式。它通過讓用戶們主動談論品牌，進行對電影相關品牌産品的有趣、不可預測的體驗，使電影以及品牌像病毒一樣慢慢植入到觀眾的腦海中，從而為電影的上映等産生影響力。

　　現在的好萊塢，很多電影和電視劇都會運用大量的病毒營銷，電影《科洛弗檔案》、《超級八》等作品是這方面的翹楚。近期好萊塢成功的病毒營銷案例就是，成本不到8000萬美元的《饑餓遊戲》，結果以1.5億美元票房領跑今年北美電影春季檔。

　　而在中國內地，包括早期的《瘋狂的石頭》和《海角七號》，還有近期《王的盛宴》推出的片花MV，《匹夫》推出的愚人節視頻等都取得了一定效果，《畫皮2》也于近日推出電子雜誌《好好説畫》配合電影宣傳，病毒式營銷方式在中國內地已初具規模。

　　外來的“經”不好念

　　曾為美國獅門影業服務的公關經理勞瑞 克裏夫認為，“很多中國電影人已經有了一些病毒營銷的意識，但在營銷手段上有些生硬，很多宣傳的材料並沒給用戶很好的感受，反而給很多觀眾帶來了一些負面的感覺。”

　　影評人畢成功分析説，這是市場環境、産業鏈等問題決定的，並不代表病毒營銷不適應中國，而且國內有病毒營銷意識的電影人也越來越多，這種外來物在中國也不會出現水土不服的狀況，只是要發展起來，還需時日。

　　《好好説畫》主編王超認為，“病毒營銷”在國內確實不是很多，而且停留在初級階段。但正因為是初級階段，留給大家的發揮空間才比較大。短期的不適用並不是拒絕它的理由。雖然會出現這樣那樣的問題，但是解決的方法總會找到，而且這也是一種趨勢。

　　“擊中”給電影買單的人

　　儘管“病毒營銷”在中國內地還不太成熟，但業內人士卻對它十分看好。王超表示，對電子雜誌這種病毒營銷方式來説，主要看創意。像最近網絡很熱的“杜甫很忙”漫畫，也可以變成電影宣傳手段。畢成功則認為，國內的病毒營銷不必擔心轉發量。國外之所以叫病毒營銷，是希望它的轉發量像病毒一樣蔓延，而國內的網民是一個龐大群體，當務之急不是在轉發量上求高，而是要關心如何準確無誤地擊中能給你的電影買單的人。

　　業內人士認為，將來病毒營銷的方式肯定是越來越多，但也可能會越來越難做，因為網友或者受眾在接受這方面信息時，會察覺到這是某電影的營銷宣傳方式，會有規避心理。但只要國內産業鏈打通，這種方式就會取得比好萊塢更好的效果。在任何一個市場完善、分工細化、消費群體定位明確的商業市場裏，最終都能建成病毒營銷的良好模式。 （周詩浩）