　　2011年，業界最熱的互聯網新應用是什麼？

　　微博。

　　而關於微博，營銷人談論最多的是什麼？

　　微博營銷。

　　艾瑞分析報告顯示，截至2011年10月，微博用戶規模已超過社交網站用戶規模，社交網站及微博的用戶培養已進入成熟階段，而商業模式仍處於探索階段。

　　然而，由量變到質變的積累似乎已經到了爆發的前沿。

　　新浪全國銷售總經理李想認為：“以微博為代表的社會化媒體正改變著網民的生活及消費習慣，整個互聯網的形態都會發生變化，並逐漸衍生出一條完整的微博生態鏈。這是一個新的時代，可以説，‘微時代’到來了。”

　　新的商業計劃正在匹配這個“微”時代。“在數字營銷方面，微博絕不是一個孤立的平臺，它是一個錯綜複雜的龐大體系。新浪搭建整個體系，就像架構一個社會，並且能夠讓它長遠發展。”(李想語)

　　《成功營銷》通過對新浪微博——這個中國微博的先行者的調查與訪問，發現在新浪微博企業版、新浪微領地+SNS組合……一系列新舉措的背後，一個龐大的商業計劃正在露出冰山一角。

　　這個商業計劃遠比我們想像的要龐大，要複雜。即使是新浪微博本身，在未來也需要用長達三至五年的時間，以打造微博商業體系為核心，全力以赴進行自我完善。新浪要通過開放性大平臺的搭建，通過一系列創新産品和工具，“幫助廣告主和用戶達成更好的匹配”。

　　3～5年。在變化萬千的互聯網，這幾乎算是“一代”的時間。微博營銷並沒有先例可循，而中國的互聯網界總是在創造驚喜和驚奇。

　　在本期，我們試圖將這種驚喜提前揭幕，而“整合多營銷平臺”、“社交星球”、“用戶端”、“微博生態鏈”、“微賣場”……這些熱詞，也正在向營銷人拋出“曖昧”的眼神。

　　一個事實是我們不得不承認的，在本篇文章，我們所揭示的也不過是這個“微時代”的基本脈絡。關於微博和營銷，2012年，我們還要不斷地講下去。

　　微時代

　　“微” 時代下的營銷躍進

　　在數字營銷方面，微博不是一個孤立的平臺，它是一個錯綜複雜的龐大體系。新浪搭建整個體系，就像架構一個社會，並且能夠讓它長遠發展。

　　如果用微博作為關鍵詞，2010年被稱作是 “微博元年” ， 2011年被稱作是 “微博營銷元年” 。那麼2012年呢？

　　日前，新浪全國銷售總經理李想接受了《成功營銷》記者獨家專訪，她表示： 2012年，中國廣告的 “微時代” 真正到來了！“無論是用戶、媒體還是營銷，都見證了 ‘微時代’ 的來臨。微博重構營銷生態，一個以微博為核心的營銷生態鏈正在形成。 ”

　　微博改變了用戶。因為微博，互聯網的魅力再次被涂上重彩。微博在 “每一個人都是媒體” 的基礎上，讓用戶更加主動地跟每個信息節點接觸並展開互動，在 “關注” 的同時被 “圍觀” ，致使信息快速地被分享和裂變，爆發出微博才有的 “轉發” 和“圍觀” 力量。

　　微博改變了媒體。微博實時、互動、長尾的特性，再加上傳統媒體的常規報道，共同形成現代傳播中多維的傳播架構，不同的維度、不同的空間，促進了現代媒體産業的變革和發展。對互聯網媒體而言， SoLoMo(社交+本地化+移動)代表著其未來發展趨勢，而微博則是SoLoMo的黃金産品。

　　微博還有力地推動著營銷的變革和創新。微博讓營銷逐步從追求 “一年幾次轟轟烈烈項目” 的斷點形式，轉向常年進行“品牌資産積累運作” 的可持續階段。以微博為中心，構思獨樹一幟的營銷方案，已經成為眾多營銷人的先行實踐。

　　李想表示，以微博營銷為代表的社會化營銷正從消費者洞察、引爆營銷、持續營銷和品牌關懷四個方面給企業帶來巨大價值。同時，微博跟傳統入口的價值整合帶來四種新現象：跟搜索整合，促成實時搜索或者社會化搜索的興起；跟門戶整合，給門戶帶來新的流量；跟移動終端整合，是促進移動互聯網向SoLoMo(社交+本地化+移動)趨勢發展的有力推手；跟電子商務整合，會促進社交商務的成熟和落地。而新浪的 “門戶+微博” 雙平臺，更有利於企業進行整合營銷。

　　微營銷元年”回顧

　　2011年，一些有遠見的創新型廣告主與代理商一起，充分利用新浪 “門戶+微博” 雙平臺，探索社會化營銷，為中國企業迎接即將撲面而來的新營銷浪潮沉澱了寶貴的智力財富，並引領了中國社會化營銷方向。據李想介紹，目前已有國航、中糧、中行、光大銀行(601818)、招商銀行(600036)、凱迪拉克、一汽馬自達、奔馳、大眾、三星、諾基亞、李寧、百威等5萬多家企業入駐新浪微博，他們的社會化營銷不僅為自身企業帶來新的品牌財富，也得到了營銷行業的高度認可，中國國際廣告節上的多個行業獎項，都對他們的營銷案進行了充分的肯定和認可。

　　“這些廣告主及其廣告代理商的實踐還證明，以新浪微博為代表的社交媒體為營銷行業提供了豐富的想像空間，為廣告主提供了相當便利的營銷工具。 ” 李想介紹，對於廣告主及其代理公司來説，微博不僅僅是一種新興社交媒體，更是一個廣告營銷平臺，各個行業的廣告主能夠在這個平臺上與消費者翩翩起舞，沒有任何阻礙地創意自己的營銷方法。

　　在李想看來，微博從營銷維度上分析，以下三個價值尤為突出：

　　其一，直接溝通。微博讓企業近距離接觸消費者，營銷的通道被大大縮短，營銷效率得以提高。消費者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的用戶在微博上交流，發表對品牌和産品的感受，企業可以由此了解、掌握營銷的方向和渠道，調動、運用相應的營銷資源。

　　其二，社交關係。微博屬於社交媒體，其每個賬號都與其他用戶保持一定的關係， “我在關注別人，別人在關注我” 。在微博上，社交關係意味著企業、品牌與消費者的距離，企業、品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。企業恰當運用消費者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費者。

　　其三，新的傳播模式。每個微博賬號後面，都是一位活生生的消費者。在微博上，每個人既是信息的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個用戶都有自己的粉絲，層層傳遞下去就實時增大了用戶的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續效應，進而導致企業的營銷理念和模型發生變化。傳統的營銷過程在消費者購買完成以後就結束了，但社交媒體營銷卻可以有序地、不斷地擴大與延伸。因此，無論是對品牌忠誠的粉絲，還是對嘗試性購買産品的消費者，企業都應該不斷地 “沉澱和積累” 他們，在微博上持續地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌信息，體驗自己的産品和服務，通過有效引導，讓他們主動傳播，幫助自己進行病毒式營銷。更為重要的是，從粉絲沉澱開始往下的營銷環節所帶來的用戶主動傳播，完全是免費的，是“賺來的媒體” 。

　　“微時代”暢想

　　在 “微時代” ，由於微博正在宏觀地改變網民的生活和消費習慣，網絡的整體形態都因此會發生微妙的變化， “建造一座城市，首先要有人；在微博平臺上，首先也要把人遷移過去，然後再讓人和人之間發生關聯和交流。 ”

　　對於即將到來的 “微時代” ，其營銷藍圖是否已經初露端倪了呢？

　　在李想看來，整合是一個關鍵詞。 2011年新浪微博營銷集中在品牌廣告主的嘗試層面，並把微博和視頻、公關活動等其他手法整合在一起，讓營銷效果無限放大。而在未來，新浪會繼續利用其所擅長的整合營銷模式在市場不斷開拓更多的新型商業模式，使自身成為一個重要的整合營銷平臺。

　　“在數字營銷方面，微博絕不是一個孤立的平臺，它是一個錯綜複雜的龐大體系。新浪搭建整個體系，就像架構一個社會，並且能夠讓它長遠發展。 ”

　　而新浪也將繼續注重門戶和微博兩個營銷平臺的 “互博”關係，李想表示，雙平臺有著不同的營銷目標和側重。媒體屬性更強、用戶更多、廣告形式更具衝擊力的門戶平臺將更多承載著品牌背書和覆蓋到達功能，而微博將更多地幫助企業實現與用戶互動和分享，創造營銷長尾。企業可以把兩者有機結合起來，産生協同效應，讓營銷價值最大化。

　　例如，正在測試的新浪微博企業版，為企業提供了一個更加強大的自媒體平臺。企業可把其作為自己的新官網，不僅在上面進行品牌、産品展示，還可以與用戶互動，建立品牌跟用戶之間的新關係，並利用它開拓新的銷售渠道。微博企業版還可提供基礎的數據服務和管理工具，提升企業的溝通效率，大大降低企業的運營成本。 (詳見 “微應用” 報道版塊)

　　然而，微博的商業潛力並不僅限於此。

　　新浪微博企業版和即將推出的社會化廣告還只是微博平臺商業潛力的一小部分。 “未來新浪在微博平臺上不僅將從企業這端獲得收入，也有可能從用戶端獲得收入。 ”

　　李想表示，新浪在過去10年裏的盈利模式主要都是將門戶媒體的用戶流量通過售賣廣告的方式去進行變現。

　　但是，微博平臺的出現和成熟則有可能打破這一狀況。

　　在新浪的規劃下，微博未來的收入模式將有很多種可能。

　　“未來我們希望不只影響那些處於金字塔尖的廣告主，還要影響那些投入較小的中小企業主。這樣的商業模型也正在開發當中。 ”

　　“微博是一個開放的平臺，它上面會有很多應用，其中有很多是提供給用戶的應用。那我們就可以去想像，如果用戶認為這些應用可以滿足他在互聯網上的需求，比如他對於新聞資訊的需求，對於娛樂、生活資訊方面的需求，那麼他可能會願意為需求的被滿足去支付小額的費用。 ” 李想稱，就目前以微博為代表的移動互聯網應用平臺的發展情況來看，基本上還處於市場培育階段，但一旦成熟，很有可能出現收入的井噴。

　　微應用

　　從2010年到2012年，在微博營銷不斷進化的過程中，商業應用在不斷完善。未來，新的微博生態鏈將産生。

　　在這個生態鏈上，除了品牌廣告主的社會化營銷體系進入實踐，還涉及到産業鏈各部分的合作，比如微博與電子商務、移動、搜索、門戶等等的整合。

　　新浪要通過開放性大平臺的搭建，通過一系列創新産品和工具， “幫助廣告主和用戶達成更好的匹配” 。

　　其中，新浪微博企業版、微領地，正在更準確的把握用戶習慣及消費者習慣，不斷地進行完善……

　　企業版微博——社會化營銷新官網

　　為了把企業用戶區別於個人用戶，同時針對不同類型企業用戶給予更多的擴展支持，新浪微博企業版順勢推出，既是企業用戶的服務平臺，也是企業在社會化媒體營銷中的新官網。

　　從2009年10月份第一家企業入駐，到現在全面覆蓋包括從國際品牌到地方商戶的大中小近5萬家企業，如今新浪在企業官方微博運營方面已經有了比較長足的發展。在這個過程中，新浪打造的不僅是企業用戶的服務平臺，也是企業在社會化媒體營銷中的新官網。

　　新浪微博企業版是基於微博為企業、機構用戶量身打造的服務平臺。它是一個基於客戶關係的信息分享、傳播以及獲取平臺，企業可以通過Web、 Wap以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新企業信息，並實現即時商業分享。

　　然而，微博能夠實現的不僅僅是發佈信息、評論、轉發等功能，新浪微博企業版還給企業帶來了 “展示設置” 、 “營銷工具” 、 “輿情監控” 、 “數據服務” 等通用功能，同時針對不同行業不斷研究開發其行業特有功能，更加方便企業沉澱品牌粉絲，管理社會化資産。

　　企業版微博的主題産品分 “企業主頁” 和 “管理後臺” 兩個部分。用戶所看到的微博界面是 “企業主頁” ，企業可在該頁面與粉絲互動。而 “管理後臺” 是企業版特有的，包含多種功能設定和數據分析等相關插件。

　　新浪微博企業版為企業提供了具有更豐富的個性化頁面展示功能設置、更精準的數據分析服務以及更高效的溝通管理後臺，支持企業更便捷地與目標用戶進行互動溝通，提升營銷效果轉化，挖掘更多商業機會。

　　新浪微博企業版應用

　　展示設置：根據不同的展示傳播需求，可以在微博首頁設置不同的模塊，實現更具商業價值的展現，如：圖片、視頻、友情鏈結、企業簡介等。

　　輿情監控：可設置關心的話題關鍵字，查看不同的用戶群體 (包括：所有微博用戶、粉絲和名人用戶) 對該話題的討論，幫助及時發現用戶的負面投訴或惡意詆毀，及時響應，避免負面口碑擴散。

　　數據服務：粉絲屬性分析可以查詢微博粉絲基礎屬性並進行數據統計，包括年齡、性別和地域分佈；粉絲行為分析通過分析粉絲的關注、評論、轉發等行為的數據，了解自身微博的運營狀況，作為制定後續營銷策略的參考依據；頁面流量統計可隨時查看微博頁面的流量變化趨勢，了解用戶的關注情況；通過短鏈點擊統計服務，可以監測官方賬號創建的短鏈點擊情況，並作為衡量微博傳播效果的重要指標。

　　營銷工具：可以發起各類線上或落地活動，邀請用戶參加，通過頁面展示設置功能，將活動模塊呈現在微博首頁，吸引每一個到達官方微博首頁的用戶關注和參與。如果要進行微博用戶的信息或意見收集，可以使用投票工具創建投票主題，並設置多個投票選項，限定多選或者單選，還能追蹤每一個參加投票的用戶微博，查看他的更多信息。

　　微領地—— “位置” 營銷平臺

　　LBS對於消費者來説似乎與 “簽到” 一詞聯絡得更為緊密。但是設想一下，如果LBS和SNS相結合，會出現怎樣的景象？

　　假如我們插個 “圖釘” 或發條微博，説想喝咖啡，而踩著踏板車的星巴克咖啡配送員即刻給我們送來外賣，這是不是很酷！而且這也不是空想，星巴克已經在美國推出LBS應用程序Mobile Pour，用戶可通過手機並基於自己所處的位置下訂單。

　　在中國，基於LBS+SNS平臺OEXTM上的新浪手機服務産品微領地也已經能實現這一願望。微領地的基本功能包括簽到、足跡、勳章、優惠券、領主、同步分享、地圖等等。用戶不但能隨時了解各路明星的動態，更可即時搜索所在地周邊各種吃喝玩樂的實用信息。而商家則可使用OEXTM平臺上基於位置的CRM商家自服務系統隨時發佈特惠信息或活動，使得微領地在服務個人用戶的同時，更為商家用戶提供了針對目標用戶群精準有效的營銷推廣渠道。

　　目前微領地已經開始與各大品牌及WiFi代理商洽談合作，Costa品牌的34家門店已與其進行深入合作。此外，微領地與魔時網的線下活動合作也在進行中，用戶在活動指定地點使用微領地簽到，可獲得額外獎勵。比如現場三維碼簽到，到現場出示從手機微領地獲得的三維碼，經ICODE設備掃描，即可完成簽到，並獲得相應禮品。另一方式是手機微博簽到，新浪微博用戶直接使用微博賬號登錄即可完成簽到，同時還可使用微博産品的其他功能。

　　LBS産品近年來不斷受到各互聯網公司青睞，從街旁網到盛大 “切客” ，再到 “網易八方” ，無一不想從LBS市場分一杯羹。微領地的發佈，宣佈新浪正式加入LBS戰斗大軍，與旗下産品新浪微博的結合，使其一齣爐便坐擁眾多用戶及強大微博資源，微領地的威力著實不可小覷。

　　微檔案

　　微時代到來，無疑微博成為未來商戰的又一重要戰場，各行業、企業、品牌紛紛在此上演營銷好戲。以下選取金融、汽車、快消、 IT四大活躍行業的優秀微博營銷案例，他們的積極實踐，不僅為自身企業帶來新的品牌財富，也為營銷界提供了豐富的想像空間。

　　中銀掌上行： WEB+WAP整合推廣

　　這是金融行業難得的整合了傳統互聯網與移動互聯網的營銷活動，而新浪微博則充當了影響力營銷的長期陣地。

　　移動互聯網勢不可擋地改變了人們的生活方式、消費方式，改變了傳統的企業經營方式，銀行業也正面臨它帶來的機遇和挑戰。近年來，在銀行、通信運營商和第三方支付平臺的大力推動下，移動支付越來越受到人們的關注，手機銀行隨之進入人們的視線。

　　在各大銀行的輪番廣告轟炸下，手機銀行在網民心中的認知度越來越高。艾瑞調查顯示，有89.1%的網民表示聽説過手機銀行，但表示自己使用過手機銀行的用戶僅為33.2%。在手機銀行的實現方式中，短信銀行是主流，使用比重高達65.4%。可見，很多用戶對手機銀行的認識都存在誤區。

　　從活動平臺到微博平臺

　　中國銀行(601988)早在2000年就推出了基於STK卡技術的手機銀行，並在2010年推出基於WAP方式的手機銀行及使用客戶端軟體的手機銀行，並給自己手機銀行的品牌命名為 “中銀掌上行” 。鋻於網民對手機銀行認知度高但使用率不佳，中國銀行聯合新浪發起 “中行電子知識挑戰大賽” ，這是金融行業難得的整合了傳統互聯網與移動互聯網的營銷活動，傳統互聯網主要為中國銀行提供曝光品牌的機會，而新浪微博則充當影響力營銷的長期陣地，促進網友與中行品牌信息知識的互動。

　　活動利用了新浪的優勢媒體資源進行推廣：在新浪互聯網站及手機新浪網受眾聚集的地方進行品牌集中曝光，通過互動活動的方式進行手機銀行業務知識普及並提升開戶數，利用新浪公關維護，有效提升品牌在行業中的權威地位，並通過微博、論壇、博客等口碑增強用戶對中行手機銀行的好感度和美譽度。

　　其中，中國銀行通過引導，使用戶循序漸進參與體驗，同時與微博有機結合，利用獎品道具將活動平臺延展到微博平臺，基於微博平臺開展活動，獲得更大的影響力。

　　團購與移動支付的“混合動力”

　　該活動最有創新點的環節之一，在於融入時下火爆團購元素，使用戶快速了解並體驗中行手機銀行業務。

　　活動組織者將新浪團購首次運用於WAP提供給移動用戶，通過 “中銀掌上行” 特別定制團購産品，達到迅速積累用戶的效果。而且，通過在WAP平臺為 “中銀掌上行” 用戶特別定制團購産品，實現手機在線支付。

　　在手機新浪網的團購頁面，手機團購內容與新浪團購內容保持一致。同時，頁面會接入中行手機銀行支付功能，讓手機網友認為這是中行手機銀行網友專屬的團購優惠價格。當用戶點擊商品進入購買頁面，系統會提示網友需用中行手機銀行進行支付，指導其進行線上及線下開通中行手機銀行並進行支付。

　　由於團購商品的強烈性價比，吸引了諸多網友開通中行手機銀行業務並進行支付，從而迅速為中銀掌上行積累用戶。

　　在整個活動全程的55天中，參與答題的人數超過1000萬，獲得了極佳的活動效果。並且通過此次活動，加深了用戶體驗，在用戶心中建立中行手機銀行品牌的認知並形成良好印象，普及手機銀行的概念，打消了用戶的顧慮。此次合作將普通用戶需求與廣告主客戶需求結合起來，對用戶來説，為其提供了更多深層次的服務；對客戶而言，把簡單的廣告投放昇華為整合服務，無論是用戶體驗還是營銷效果，絕非純廣告可比。

　　凱迪拉克：微電影大製作

　　如何讓一條傳統TVC在網絡上迅速引爆關注，使其在眾多豪車競爭中脫穎而出，成為凱迪拉克營銷團隊面臨的挑戰。

　　在我們的刻板印象中，伴隨著一輛新車發佈的，肯定逃不了TVC廣告片在各大電視媒體遍地開花。與此同時，營銷人也越來越意識到，通過傳統的傳播渠道，單個視頻不可能展示品牌所有的內容。

　　2010年11月，凱迪拉克豪華商務座駕SLS賽威全新發佈，為了全面推廣這款新車，凱迪拉克攜手影星吳彥祖拍攝了片長90秒的TVC。如何讓一條傳統TVC選擇最合適的平臺進行有效傳播，尤其是要在網絡上迅速引爆關注，助力品牌在眾多豪車競爭中脫穎而出，成為凱迪拉克營銷團隊面臨的挑戰。

　　電影+微博=微電影？

　　百年汽車品牌凱迪拉克與電影有著不解之緣，凱迪拉克在眾多經典電影中都有著精彩出演，何不讓凱迪拉克的電影營銷傳統在2.0的世界繼續發光？

　　“凱迪拉克在做2.0互動營銷時遇到了很大的創意挑戰，於是我們就考慮到從微文化入手打造一個新的陣營——微電影。 ” 上海通用汽車媒介策略主管張琦説到， “微電影是全新的傳播理念，它擁有大明星、大製作、大手筆和超強的視聽感受，並且它可以隨時隨地觀看，而通過新浪微博，在互聯網的整合渠道傳播起到了很好的作用，而且新浪微博是SNS2.0體系的互動平臺，能夠帶動用戶與品牌進行互動。 ” 於是，由吳彥祖主演的史上第一部微電影——《一觸即發》誕生了。

　　新浪作為這部微電影傳播的支持平臺，為其專門辟出優質媒體資源，搭建SLS賽威2.0TSIDI上市專題，包括 “上市主新聞稿” 、 “六大車型亮點” 、 “參數配置” 、 “微電影營銷、媒體感言” 、 “現場&；；産品圖集” 、 “微電影花絮” 等板塊，並在專題焦點處設置 “微電影” 直播窗口，鎖定專題頁首要關注，最大化地擴大SLS上市的震撼力。

　　互動，一觸即發

　　在微電影的傳播過程當中，從受眾角度出發的互動策略讓整個活動取得了成功：

　　首先，活動前期，新浪發揮雙平臺協同效應，整合新浪娛樂與新浪微博的媒體資源，在微電影放映之前全面預熱。比如通過凱迪拉克官方微博宣佈吳彥祖代言凱迪拉克、亮相廣州車展、領銜拍攝微電影《一觸即發》等信息，結合播放現場拍片花絮，充分引發網民的好奇心，使預告片在車展所有的新浪微博排行中達到前3名。

　　其次，在微電影上映期間做了充分的影片推廣。凱迪拉克在官方微博發起 “#一觸即發#看片答題有大禮” 的活動。《一觸即發》上映當天，微電影成為了微博最熱的夥伴，凱迪拉克也成了微博炙手可熱的話題。

　　再次，微電影放映之後，引發微博病毒信息傳播。車模獎品的刺激以及對明星和微電影的好奇，引發網友主動傳播；通過媒體平臺、專業評論員、汽車行業專家、影評家和名人等意見領袖將微電影信息擴散至整個微博圈，提升SNS用戶以及搜索關注度。

　　內容是微博的生命力，在整個凱迪拉克新浪微博營銷的過程當中，一直遵循發表高品質內容的互動傳播機制。凱迪拉克的微博裏不但有明星、行業熱點話題，還有故事 (比如貓王與凱迪拉克的故事) 及熱門影視信息，這些融合凱迪拉克産品信息共同打造了一個 “有料” 的凱迪拉克官方微博。而發表自由宣言、有獎競猜等互動機制的設置，在激發受眾熱情的同時實現了品牌內涵的有效傳達。

　　在活動開始前，凱迪拉克官方微博只有不過一千多粉絲；而此次活動開始後，粉絲猛增至11萬之多，截至發稿前更增至52萬。隨後，嘗到甜頭的凱迪拉克還拍攝了第二部微電影《66號公路》，同樣引人矚目。

　　李寧：輕呼吸，聽見跑

　　跑者時刻是在移動中的，是在跑步中自主發聲、自主傳播的。李寧要將全世界跑者的聲音匯聚在一個地方，讓他們在輕呼吸中，分享跑，聽見跑。

　　面對國際品牌的強勢包圍、國內品牌的緊緊跟隨，以及行業性産品的同質化，如何突出李寧獨特的品牌理念，進一步提升市場佔有率和品牌影響力？這要求李寧的傳播計劃必須有獨到創新之處，將其與競爭品牌區隔開來，並引發消費者的主動傳播和互動，創造營銷長尾。

　　分享跑，聽見跑

　　對於熱衷於跑步的消費者來説，無論你是明星還是普通人，跑步已經成為他們生活的一部分，是壓力的緩解，是不斷挑戰並且戰勝自我，更意味著渴望放下一切、暢快呼吸的真實感受。抓住這一目標消費群體的心理特點， 2011年4月，李寧推出了全新跑步産品——輕呼吸跑鞋，並簽約世界短跑名將奧運冠軍鮑威爾，從專業跑者的角度，詮釋新一季的推廣主題—— “世界隨我輕呼吸” 。

　　跑者時刻是在移動中的，李寧希望皆由跑者在跑步中的自主發聲、自主傳播，將全世界跑者的聲音匯聚在一個地方，讓他們在輕呼吸中，分享跑，聽見跑。以 “隨時隨地分享快樂” 為産品理念，新浪微博無論從産品特性、用戶人群，都與此不謀而合。

　　語音微博是新浪微博最新推出的基於IVR技術，以語音更新微博為特色的業務。所有用戶在手機號碼綁定新浪微博賬號後，均可通過撥打語音微博號碼，註冊、錄製、發佈語音微博，同時還可收聽自己已經發佈的語音微博，每條錄製時間限定在一分鐘之內。語音微博發佈成功後，將會同時在新浪微博發佈這條語音鏈結，點擊播放按鈕即可收聽該語音微博。這將使得輕呼吸産品的目標人群特性——奔跑與微博的隨時隨地移動使用完美契合，讓用戶在奔跑過程中實時錄製、實時上傳、實時分享，也成為鞋服業首次使用語音微博的案例。

　　同時，為聚集具有共同愛好和心理需求的跑者，李寧推出iRun跑步俱樂部，並於2010年年底在新浪微博平臺上設立了“李寧跑步” 賬號，匯集微博上的品牌用戶，積極在網絡上對李寧品牌進行推廣，希望借由這個用戶關係的集群社區和新的産品和技術，向千萬跑步愛好者提供一個機會，與所有人一起盡情輕呼吸，讓世界實時聽見他們的跑步聲，仿佛整個世界都在隨著他們而奔跑，傳遞李寧獨有的 “輕呼吸聽見跑” 的創新産品理念。

　　基於門戶+微博的APP應用

　　值得一提的是，這些活動並不是孤立地基於APP移動應用發起的，無論是新浪微博還是新浪網，都可以作為APP應用的載體。新浪網主要承擔覆蓋、到達和有效展示的作用，新浪微博主要承擔互動、傳播和分享的作用。構築在新浪網與新浪微博基礎上的APP應用，作為網絡整合營銷傳播的一分子，提供了廣告主與消費者直接互動的渠道。

　　在為期1個月的網絡推廣期裏，新浪語音微博成為李寧新一季 “輕呼吸” 跑鞋的主要推廣手段，網友在此次活動裏參與熱情高漲。此次活動設立了幸運獎 (上傳作品幸運獎，我猜幸運獎) 、人氣獎、專業獎，活動總曝光量為288608次，獨立訪問用戶為245427人；李寧IRUN社區會員已達到206601名，李寧官方微博粉絲增加到54426人。

　　活動官網還直接鏈結到李寧跑步官方網站，那裏展示著李寧的跑步産品，發佈了跑步哲學、新聞活動等訊息。另外還設置了 “跑步訓練” ，鏈結到李寧跑步官方網站的 “跑步訓練” 欄目，在直接進行産品推廣的同時，也傳播了健身知識，增添了消費者對品牌的好感。

　　三星：“4+1”計劃

　　4部短劇+1部電影，將三星智慧手機的社交圈功能植入劇情，這就是三星的“4+1電影計劃”。

　　為了最大限度地迎合網絡時代年輕消費群的娛樂需求，三星把目標對準了廣受年輕消費群歡迎的網絡視頻短劇，香港導演彭浩翔聯手推出“4+1”電影計劃——先期拍攝四部網絡短劇，再拍一部電影，將三星智慧手機的社交圈功能植入劇情。

　　同時，三星還與新浪結成戰略合作關係，聯合出品了四部網絡短劇《4夜奇譚》，新浪除了動員既有明星資源為短劇挑選、聯絡演員，還整合了新浪視頻、新浪娛樂、新浪微博等平台資源，配合網絡短劇的拍攝和播出進行了全方位宣傳。

　　整合平台資源

　　網絡短劇拍攝之初，新浪娛樂頻道進行了全面預熱，用大量軟性資源進行炒作。比如發佈導演彭浩翔的報道，動員明星資源，在明星專區製造話題、上傳明星諜照製造懸念，進行拍攝爆料引起關注。同時在新浪娛樂搭建了《4夜奇譚》專題頁面，為接下來全程宣傳四部網絡短劇的拍攝、播出情況提供了一個完善的資訊平臺。

　　網絡短劇拍攝階段，新浪微博作為活動平臺，通過明星效應、話題炒作快速聚集粉絲，吸引眼球。新浪微博為四部短片的主角建立了角色微博，隨時通報拍攝進展，發佈拍攝花絮。同時組織粉絲較多的博主去拍攝場地探班，利用探班者的微博進行炒作。角色微博也用占星、怪僻、測試、音樂等熱點話題與網友進行互動，並在互動中植入品牌相關信息。新浪微博還為《4夜奇譚》發佈了含有分享到全網絡功能的微博群，號召關注短片的網友加入微博群，網友可以在群中觀看、討論、分享網劇相關內容，有效凝聚了粉絲。

　　網絡短劇播出階段，新浪視頻搭建了《4夜奇譚》直播劇場，發佈四部短劇的視頻，通過快捷按鈕將網劇分享到全網絡。同時，角色微博在這個階段將劇情轉換成話題，在微博平臺上進行低成本的快速傳播。為了把資源有效整合起來，直播劇場還將各個微博ID進行了整合鏈結，使各微博ID的內容最終指向“4+1” 劇場，放大了各個微博ID的作用。

　　為了吸引網友觀看，直播劇場在每集視頻播出時針對劇情和角色微博更新的內容發佈懸賞任務，任務答案需要在視頻中或四個劇中人物的微博當中尋找。同時還針對微博用戶發起了勳章收集活動，網友通過觀看劇目登陸頁面獲取勳章，根據集齊的數量兌換禮品。直播劇場發佈的活動將視頻平臺與微博平臺打通，拉動微博粉絲向視頻平臺遷移，使受眾有效互融。

　　Web1.0+Web2.0 一呼百應

　　在整個推廣過程中，新浪以新浪視頻、新浪娛樂作為Web1.0的宣傳出口，使三星網絡短劇得到了大範圍的曝光；新浪微博則作為Web2.0的宣傳出口，承擔著與網友進行互動的任務。同時，新浪首頁、新聞、視頻、娛樂、生活、財經等各個頻道還進行了硬廣和軟文的曝光，通過多個入口將用戶導向角色微博互動平臺、《4夜奇譚》網絡劇場以及新浪娛樂《4夜奇譚》專題頁面，為推廣活動提供了有力支撐。

　　活動中的創新亮點——三星智慧手機網絡劇場，充分發掘了新浪微博的裂變式效應，尤其是角色微博，塑造了4個精彩的人物角色，實現了劇中人與網友互動，每個角色均加入了不同的熱點話題：占星、怪僻、測試、音樂等。這一系列話題可謂創造了一種全新的互動形式，為後來者提供了有益啟示。

　　微觀點

　　Q1：微博在營銷活動中起到了什麼作用？

　　微博給予品牌與用戶多觸點接觸

　　楊秦燕尚揚媒介董事總經理

　　網絡媒體在營銷活動中起到了很關鍵的裂變傳播作用，尤其是新浪微博，不但實現了朋友圈子的二級傳播，還擴展到三級以上的幾何傳播，大大超過了以前一些活動的傳播效果。新浪微博給了品牌和用戶一個多觸點接觸的機會，隨著新浪微博註冊的人數越來越多，這種平臺機制的優勢也將越來越明顯。

　　微電影的大力量

　　張琦上海通用汽車媒介策略主管

　　凱迪拉克在做2.0互動營銷時遇到了很大的創意挑戰，於是我們就考慮到從微文化入手打造一個新的陣營——微電影。通過與新浪微博合作此次活動，借助這個SNS2.0體系的互動平臺，帶動了用戶與品牌的互動。現在凱迪拉克的新浪微博是汽車品牌的第一位，粉絲數量已經達到51萬，目前數量還在不斷增加，更多的網民能夠進來了解凱迪拉克的官方信息。最後，我們會以這部微電影的公映作為整個營銷活動的結尾，並讓它更好地延續下去。

　　與消費者真正建立關聯

　　張一北京新意互動廣告有限公司副總經理

　　之前我們可能更多地把消費者看成教育對象或者服務對象，但實際上品牌與消費者是一個利益共同體，換句話説，就是需要與消費者建立關係。這個關係包括很多層面，比如：能讓消費者在他所需要的時間段找到我們；能夠與他們建立潛移默化的情感溝通；能夠讓消費者與消費者之間建立關聯，共享他們關於産品或者品牌的信息和服務；能夠讓他們參與産品研發、定價、服務過程中的所有環節，請他們監督品牌營銷過程中存在的一些問題。這種聯絡決定了品牌能夠存活多久，也是一種能夠雙贏的聯絡。

　　Q2：微博營銷應該如何去做？

　　微博營銷應打“組合拳”

　　Puting Socialbeta創始人

　　各個行業的性質不同，各個企業的情況也不同，這就導致他們利用微博的目的不同。換句話説，我覺得企業對微博平臺的利用應該打“組合拳” 。目前國內企業在微博營銷價值的開發上相對比較初級，今後還需要根據自身特點以及平臺特性去充分挖掘微博潛能，而這不僅僅是某個部門的任務，而是應該放在企業戰略層面進行調整。

　　營銷人的觀念需轉變

　　肖明超資深消費行為與營銷趨勢專家、新生代

　　市場監測機構副總經理消費者今天24小時生活在不同的時間和空間，移動化的特徵也很明顯，從營銷大的戰略角度，線上線下組合是品牌傳播的主導模式，但是在線上也需要更多的媒體組合，比如門戶的顯示廣告和搜索引擎、網絡視頻營銷、微博營銷的整合，這樣可以讓品牌在線上的影響力得到更大的擴散；同時，與移動互聯網上的位置服務、手機互動的結合，將可以驅動消費者到零售終端；數字化的營銷整合更能夠在人們購買決策達成的最後環節起到作用，現在流行的 “SoLoMo” 就是這樣一個趨勢的體現。挑戰在於營銷人如何轉變營銷觀念，讓數字營銷平臺、線下銷售終端、移動中的消費者都能夠關聯起來，並形成一套可以激發人們購買決策的營銷模式和體系規劃。

　　運用高質量體驗吸引用戶

　　Sunny Ye 社會化媒體專家

　　中國用戶對移動網絡使用行為的大轉變，新浪微博在移動終端的普及功不可沒，微博正在成為一個私人的、個性化的社交産品。高質量的用戶體驗會更吸引用戶，對使用新

　　浪微博的企業來説，當前最主要的需求是如何用更準確的思維運用微博。微博是個較新的社交媒體平臺，新浪需要教育品牌如何準確地運作微博營銷，結合教育經驗和微博為企業提供的管理和分析功能來更高效地推動微博營銷。

　　Q3：未來微博營銷會怎樣？

　　搭建品牌社群是核心問題

　　唐興通攜手互動營銷CEO

　　品牌必須找準自己在微博上的定位，用人的感情與消費者交流，這樣的交流才是有人情味的交流。從營銷從業者的角度看，以前他們可能只需要做一個創意或者活動即可，現在不同，他們還需要花大量時間和精力來與消費者對話。這就對營銷從業人員的能力提出了極大挑戰，他們必須時刻緊跟社會化媒體的議題變化，了解消費者動向。利用微博等社會化媒體做營銷，最重要的就是搭建品牌社群，這也將是未來十年的核心問題。

　　從媒介形式到個體生活

　　馬旗戟北京互幫國際技術有限公司聯合創始人、執行副總裁

　　無論是線上線下的組合，還是其他媒介形式或者不同創意的組合，都有一個基本的思考前提。 2011～2012年，營銷側重將進一步向消費者生活即時體驗和商家終端獲益傾斜，營銷方法論上，歸納總結式樣將被更多的演繹所取代，策略的長期一致性將被更底層規則所取代，從傳播實效上消費者感知影響會超過經驗判斷的作用。因此所謂整合營銷將是對個體生活整合的能力，而不再是簡單的媒介與策略整合。

　　協同創意時代到來

　　陳剛北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任、現代廣告研究所所長

　　當今時代，互聯網已經發生了革命性的變化，用以前的框架 (比如傳播或者營銷的概念) 解釋這種變化是具有局限性的。互聯網的一個最大的革命性變化就是微博的出現。它的出現改變了整個互聯網的結構，每個人都可以在這個平臺上發表自己的評價、表達自己的需求。面對這樣的變化，整個營銷傳播需要做到以下幾點：第一，不再像以前一樣僅僅是告知信息，而是激發這個數字生活空間中每一個人的潛能，使其進一步為品牌做傳播；第二，品牌與消費者可以協同創意，這也是微博出現後，消費者在營銷創意中地位的體現。對企業來講，就是告訴消費者你的産品是什麼，在跟消費者溝通的過程中共同創造你的品牌內容。