財經調查

　　棋至中盤，激戰正酣，變幻莫測的形勢，尤其令旁觀者備感驚心動魄。

　　連日來，李寧公司動作頻頻，先是宣佈獲7.5億戰略投資，然後又放出裁員信號，引來市場的高度關注。對於市場種種反應，李寧公司一概回應稱：此乃“主動變革的策略步驟”。

　　從2010年主動提出品牌重塑起，李寧公司已經進入重整的第三個年頭。主動變革，本是好事，然而2011年起傳來的種種關於業績下滑、高層出走的消息，又讓人不禁發問：一度輝煌的國産運動品牌老大哥，你究竟怎麼了？

　　2010，冒進的代價

　　2010年6月30日，對李寧公司來説，是個重要的日子。就在這一天，李寧發佈了品牌重塑的轉型戰略，其中包括改變標誌、渠道調整、優化結構等一系列措施。

　　對於品牌重塑、渠道重整戰略的啟動，李寧公司CEO張志勇將此解釋為：出於長遠發展的考慮。“2008年之前，中國體育用品基本上是通過分銷覆蓋多開店來成長，但是一旦增長率降下來，成長的驅動因素就回到我們行業最關鍵的競爭力───品牌創新跟産品創新，這是我們為什麼在這個階段一定要重新定位品牌的核心原因。”

　　“尋找品牌DNA，從價格市場向價值市場轉變”，這是李寧品牌重塑時，高層們最常提到的。“在我們的品牌調研裏，時尚、酷、全球視野，中國消費者偏好的都是這三個指標。”

　　也許是急於表現出“時尚”、“酷”的品牌個性，李寧品牌重塑後的首支廣告“90後李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90後的叛逆言語，反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。

　　又或許是急於從價格市場向價值市場轉變，重塑品牌的李寧還做了一個大膽的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。2010年4月，李寧公司率先宣佈鞋類産品提價11.1%，服裝類産品提價7.6%；同年6月，李寧公司又宣佈鞋類産品平均售價提高7.8%，服裝類産品提價17.9%。同年9月，李寧公司再次宣佈鞋類和服裝類産品各提價7%和11%以上。

　　然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續提價使得李寧原有的性價比優勢全無，使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。

　　體育産業獨立評論人馬崗接受羊城晚報記者採訪時説：“對耐克、阿迪、安踏、特步等品牌對李寧品牌的包圍策略，李寧需要拿出行之有效的策略來應對，這正是其品牌重塑的大背景，只是在時間點上，以及執行的過程，李寧團隊有點操之過急。”

　　“李寧是行業的領先品牌，在某些方面擔當著行業的試錯人和探路者，這或者能讓後來者避免一些相似的錯誤。”馬崗説。