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李寧品牌重塑三年陷迷途 高層出走、裁員、降薪

發佈時間:2012年02月22日 17:29 | 進入復興論壇 | 來源:中國經濟網 | 手機看視頻


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  財經調查

  棋至中盤,激戰正酣,變幻莫測的形勢,尤其令旁觀者備感驚心動魄。

  連日來,李寧公司動作頻頻,先是宣佈獲7.5億戰略投資,然後又放出裁員信號,引來市場的高度關注。對於市場種種反應,李寧公司一概回應稱:此乃“主動變革的策略步驟”。

  從2010年主動提出品牌重塑起,李寧公司已經進入重整的第三個年頭。主動變革,本是好事,然而2011年起傳來的種種關於業績下滑、高層出走的消息,又讓人不禁發問:一度輝煌的國産運動品牌老大哥,你究竟怎麼了?

  2010,冒進的代價

  2010年6月30日,對李寧公司來説,是個重要的日子。就在這一天,李寧發佈了品牌重塑的轉型戰略,其中包括改變標誌、渠道調整、優化結構等一系列措施。

  對於品牌重塑、渠道重整戰略的啟動,李寧公司CEO張志勇將此解釋為:出於長遠發展的考慮。“2008年之前,中國體育用品基本上是通過分銷覆蓋多開店來成長,但是一旦增長率降下來,成長的驅動因素就回到我們行業最關鍵的競爭力───品牌創新跟産品創新,這是我們為什麼在這個階段一定要重新定位品牌的核心原因。”

  “尋找品牌DNA,從價格市場向價值市場轉變”,這是李寧品牌重塑時,高層們最常提到的。“在我們的品牌調研裏,時尚、酷、全球視野,中國消費者偏好的都是這三個指標。”

  也許是急於表現出“時尚”、“酷”的品牌個性,李寧品牌重塑後的首支廣告“90後李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們為我安排的路總是讓我迷路”等附和90後的叛逆言語,反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。

  又或許是急於從價格市場向價值市場轉變,重塑品牌的李寧還做了一個大膽的決定:通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。2010年4月,李寧公司率先宣佈鞋類産品提價11.1%,服裝類産品提價7.6%;同年6月,李寧公司又宣佈鞋類産品平均售價提高7.8%,服裝類産品提價17.9%。同年9月,李寧公司再次宣佈鞋類和服裝類産品各提價7%和11%以上。

  然而,李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市,連續提價使得李寧原有的性價比優勢全無,使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。

  體育産業獨立評論人馬崗接受羊城晚報記者採訪時説:“對耐克、阿迪、安踏、特步等品牌對李寧品牌的包圍策略,李寧需要拿出行之有效的策略來應對,這正是其品牌重塑的大背景,只是在時間點上,以及執行的過程,李寧團隊有點操之過急。”

  “李寧是行業的領先品牌,在某些方面擔當著行業的試錯人和探路者,這或者能讓後來者避免一些相似的錯誤。”馬崗説。

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