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國産體育品牌或陷入“中年危機”

發佈時間:2012年02月21日 14:52 | 進入復興論壇 | 來源:北京日報 | 手機看視頻


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  春節剛過沒幾天,國産體育品牌中龍頭老大李寧公司卻突然對外宣佈了裁員的消息,根據李寧公司發佈的最新業績預告,2011年集團收入預計較2010年下降6%至7%。安踏、特步等一批上市體育用品企業也傳來壞消息,2012年最新訂貨會數據、庫存積壓數、計劃新開店舖等均處於近年來的最差水平。

  李寧的一聲裁員令,讓人們突然意識到國産體育品牌正陷入一場“中年危機”。

  最新春款上架就打折

  週日,記者來到公主墳城鄉貿易中心李寧專賣店,雖然門口的廣告牌上顯示,最新春裝上市,但店內卻顧客稀少,兩名店員空守著貨架顯得無精打采。“平時根本沒人,週末客人也不多。”一名店員坦言,店裏的銷售狀況並不理想,很少有年輕顧客光顧。她告訴記者,因銷售業績不好,已經走了好幾個店員。

  經營慘澹並不只這一家,安踏蘇州橋店內同樣是顧客寥寥,即使偶有顧客入店也是匆匆掃了一眼就推門而出。“一個上午,就賣出去了一雙鞋。”店員小吳告訴記者,雖然春裝從上架開始就一直在打折促銷,但零售情況依舊不佳,每天的零售流水只有千元左右,店裏現在主要靠網上的團購和促銷賺錢。離著安踏不遠的一家361專賣店則已經閉店歇業,門口貼著“店面轉讓,急!”的字樣。

  記者走訪發現,除李寧外,其他所有國産運動品牌的春裝都在打折,不少店面的打折幅度甚至已經低到7折,但依舊顧客稀少。安踏集團的一位負責人向記者訴苦,因為行業需求放緩,市場競爭激烈,銷售數據增長乏力,公司近幾個月的産品庫存一直在不斷增加。

  瘋狂擴張后的頹勢

  對於即將進行的裁員,李寧公司諱莫如深,但從其今年1月發佈的業績報告中卻可以窺得一絲端倪。報告顯示,受到訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存影響,2011年集團收入將下降7%,純利率也將從以前的11%左右下降至4%左右,降幅近7個百分點,而以李寧2010年純利11.08億元計算,2011年其純利可能只有4億元左右,大跌超過50%。

  “李寧裁員實質是因為前期擴張速度過快後的不良反應,而且這種情況幾乎所有國産體育品牌都有。”銀河證券服飾行業分析師馬莉向記者介紹,受2008年北京奧運會的拉動,2007年至2009年,國産體育品牌掀起了一股上市熱潮,並同時在實體領域大舉擴張,年新增門店數量一度達到2萬家。但隨後,瘋狂擴張的負面影響開始顯現,加盟門店數量過多不但拉長了企業的供應鏈,致使單店利潤下滑、庫存居高不下,還産生了一系列問題。

  同時,隨著近年市場競爭的不斷加劇,産品同質化競爭日趨嚴重,國産運動品牌的利潤空間也被一步步壓縮,最終不得不收緊戰線,重新尋找出路。一位業內人士向記者表示,2012年將是國內運動品牌非常困難的一年。

  差異化競爭是最終出路

  “國內的體育品牌要想真正強大,銷售途徑上的擴張只是其中一個要素,但更為重要的是對於品牌的準確定位。”北京工商大學商業專家洪濤表示,以李寧為例,原本的品牌形象主要適合於30歲以上的成熟消費群體,近幾年卻過度強調産品年輕化,致使原有的老顧客流失,新的消費者也沒有抓住。而這是國産運動品牌的通病。現在國産體育品牌産品外形和技術都十分相近,市場定位沒有分別,同質化競爭嚴重。

  洪濤指出,面對行業整合,國産體育品牌必須放慢腳步,制訂適合自己的品牌策略,避免陷入內部競爭的同時,提高産品的附加值,調整增長方式,由“銷量帶動收入”變為“價格帶動收入”。

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