國內品牌消費細分程度不夠，不少國內品牌定位不清，導致體育用品市場的同質化嚴重，加上外部經濟環境惡化和需求市場動力不足，導致體育用品競爭力下降，業績表現不佳，轉型迫在眉睫。”

　　隨著2008年奧運會對本土體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，高歌猛進了3年時間的本土體育用品公司不得不跨越前進道路上的一道道欄杆。裁員、庫存積壓、單店利潤等問題頻出。

　　體育用品行業之所以出現如此局面，與此前“大躍進”式的發展態勢不無關係。相關數據顯示，2007年開始，體育品牌迎來投融資的高峰，隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情不斷高漲，而VC/PE對此領域的投資熱情在2010年和2011年一度達到高峰。

　　然而在企業欲借力資本市場踐行商業理想的同時，市場卻悄然發生了變化。中投顧問輕工業研究員熊曉坤介紹説，2008年隨後的幾年中，體育用品的消費熱潮隨著奧運會的結束也逐漸減弱，不少體育用品企業出現了業績虧損的情況。

　　但是企業在此期間的擴張速度卻並非放慢腳步。資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國産體育用品企業新增門店合計近兩萬家。大幅擴張的同時，産品嚴重同質化成為體育用品行業暴露出的另一塊致命的短板。熊曉坤表示，國內品牌消費細分程度不夠，不少國內品牌定位不清，導致體育用品競爭力下降，業績表現不佳。

　　體育用品營銷觀察人士馬崗認為，從目前的情況來看，體育用品行業正經歷著最痛苦的時期，從高收入、高增長跌落之後，行業市場競爭將加劇，在這個過程中，會有品牌受競爭的衝擊，慢慢掉隊。而行業將由多品牌共存全國市場轉向少數品牌共存全國市場，部分品牌成為區域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業縮小到2-3家。