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汪中求:不必為激烈的價格戰喝彩

發佈時間:2012年08月15日 09:03 | 進入復興論壇 | 來源:環球時報 | 手機看視頻


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  按照昨日微博上的京東商城與蘇寧易購兩位高層火爆的言論,今天上午9點,兩家的電器價格戰正式打響。如果這場促銷大戰越打越烈,消費者會短期獲益,但企業肯定會兩敗俱傷,以沉重代價收場,對市場成熟與消費者的長期利益也不會帶來益處。畢竟,“價格戰”是中國市場長年的幽靈,很可能給中國工業化帶來新的危機。

  一般來説,價格戰是最低級的商戰手段。以歐美成熟市場為例,商家往往都是“概不還價”,近年來已很少有在價格上肉搏的情形。相比之下,中國市場曾多次上演過價格大戰,最後逼得一些行業不得不建立價格聯盟,以求休戰。目前,家電是除了房地産和汽車之外中國市場僅存的大宗消費品類,展開價格戰,勢必牽動整個産業鏈出現多米諾骨牌效應。

  近些年來,電子商務企業最愛用價格手段搞擴張。有的低價銷售圖書,通過犧牲圖書利潤來獲得知名度,但售書提供的售後服務卻很少。現在家電市場繼續以價格戰為救命稻草,而不是致力於服務質量和降低營運成本,這種態度其實是殺敵一千自損八百,除了嚇退潛在的投資者,惡化市場服務環境之外,長期不會有更大的效益。

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  有人會認為,電子商務成本低、反應快,降價空間大,打價格戰未必傷筋動骨。但實際上,中國的電子商務成熟比較晚,品牌優勢不大,只在店租成本和物流成本上有競爭力,維護成本和採購成本可能還會高於傳統商業企業,過強使用降價殺手锏,其實是一種自殘行為。

  應該説,價格戰這種惡性競爭具有整體破壞力。以這場廝殺來説,京東與蘇寧等商家的行為勢必使同行進退兩難。然而,中國老百姓往往以價格為選購商品的首選要素,其他電子商務企業甚至傳統商業企業雖然勉強參戰,但顯然不會以自殘來競爭,只能在其他方面擠壓成本,必然要去擠壓上遊供貨商,搞得整個供貨鏈條也會滿目瘡痍。

  從長遠看,消費者也不會真正從中獲益。所有廠家只有保證足夠利潤,才能認真做好研發和售後服務,一旦利潤被惡性價格戰擠走,最有彈性的服務首先會喪失,其次是生産商會降低對元器件的採購要求與品質,最後是企業無法延續科技研發。這種多米諾效應阻斷的是整個行業甚至是市場消費與創新環境,對民族工業的健康成長也不利。

  或許每個商家是想打倒對手,以形成一家獨大局面,如果真有這種壟斷目標,那更值得中國消費者警惕,一個國家的工業化進程需要良性自由競爭,這包括服務質量和科技含量的逐步提升,而價格戰這種過於不穩健、過於粗糙的競爭手段,看似熱鬧與壯烈,實則是自吞苦果。當然,有人懷疑這可能是雙方的聯合炒作營銷,若真那樣,就更惡劣了。▲(作者是國資委商務職業資格認證委員會主任委員)

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