湖南省岳陽市再往北約40公里，雖是山路，但很平坦。到達臨湘後，道路開始顛簸，順著蜿蜒曲折的山路走半小時車程，路越來越窄，開始有老人趕著牛羊在泥土路上避讓行車，孩子們花著臉和黃狗追逐。這是“2012喬丹快樂體育基金公益中國行”的最後一站——湖南省臨湘市長塘鎮長塘村。車在一所小樓前停下，長塘鎮完全中心小學的孩子們趴在窗口歡呼。從11月1日起，這所學校更名為喬丹體育希望小學。

　　體育企業參與體育公益行為，正逐漸成為一種常態，而由體育組織實施的公益項目也不在少數。但不管形式怎麼變化，保障公益內容落實到位，並能在實施過程中推廣體育理念，這才是關鍵所在。

　　目前，國內體育公益主要由3種模式完成，首先是企業通過自身渠道，邀請品牌代言人進行公益活動，把活動定義為非營利性的，如很多體育俱樂部招收貧困地區的孩子從事運動項目等；其次，民間體育組織以熱情為動力的公益行為，如閒暇時間教孩子踢球等；第三，由企業和NGO(非政府組織)搭配體育明星的模式，目前應用較為廣泛，借助NGO提供的專業化公益服務理念，公益行為的效果會更有保障。

　　“一方面要求組織保障，即合作方靠譜，另一方面，基於全社會和企業的公共意識提升。”在體育營銷專家張慶看來，目前國內的NGO魚龍混雜，企業在找合作對象時，應當同有信譽、有保障的公益組織合作，因其具有相對透明的監督制度及成熟的層級組織保障。另外，有部分企業以公益為幌子進行自身推廣，在公益上投資少，在活動宣傳、廣告上開銷大。要使公益做到實處，也需要越來越多的企業把錢花在實處。

　　“每一個公益項目都由相關管理制度去實施保障，如建希望小學，要和當地政府、教育局、團委合作，採取報賬制，由其提交一系列審查報告，我們審核驗收合格後才進行撥款。”中國青少年發展基金會夥伴關係中心副部長馮敏慧表示，以青少年基金會為例的NGO，在公益鏈條中起到的是引導和保障作用，“邀請捐贈方通過到當地回訪、抽查書面報告和與校長或學生進行通話，來了解捐助的落實，成為事後評估的主要方式，但回訪機制還需加強。”

　　活動當天，奧運冠軍龔智超出席了儀式，“我現在參加的公益活動一年不超過5次。”退役後的龔智超，現在是湖南省體彩中心副主任，相較其他沒有進行職業轉換的運動員，出席社會活動的幾率少了很多，“平時會在微博上轉發一些公益信息，但借助工作崗位，也能實現做公益的願望。”

　　對於明星在公益活動中的必要性，張慶分析，確實存在把出席公益活動當成走過場的“命題作文”現象。但不可否認，體育明星是公益鏈條中的重要環節，發揮示範作用，憑藉對公眾的影響力，能帶動更多人參與公益活動。但今後除了明星的主觀願望外，還需要專業機構的合作，共同把好事辦好。

　　“以前立項類似撒芝麻，著重覆蓋面，但現在開始設立希望工程重點示範縣，做有深度的公益。畢竟給了器材就不管了，這種幫助是短暫而有限的。我們正在加強後續的長期跟蹤，爭取實現長期效應。”馮敏慧表示，從體育公益在國內的發展脈絡來看，北京奧運會是個分水嶺。從2006年起，已經有企業或體育組織參與到迎奧運的公益活動中，到了2008年，體育公益達到了高峰，而後奧運時代，參與數量雖然有所減少，但堅持做公益的企業和組織也不在少數，可如何使體育公益實現長效性的發展，也成為體育公益發展的瓶頸。

　　“助人要助心，無論是捐資方還是志願者，不是給予者，而是引發者。”張慶解釋説，實現長效機制，首先應改變意識。授人以魚不如授人以漁，捐贈方要改變“給了就完”，而受助方要改變“拿了就等”的心態，畢竟“公益的目的是通過社會的互相支持，激發出捐助對象自身的努力。捐贈方留下東西要有後續活動，如NBA在中國做公益，採取定點、長期、持續地改善受助對象。關鍵在增強理念的引領與溝通。”

　　目前，體育公益分為兩方面，體育的生産、製造和營銷企業創造收益，反哺社會，投入公益行為是其一；其二，體育本身，尤其是全民健身、青少年體育發展本身就是體育公益內容，也能成為其他社會力量參與和投入的對象。而當下前者發展較好，後者的認識還處在初級階段。“汽車、飲料和一些製造業等對於體育的關注還停留在大型賽事和高曝光的活動，對公益性活動的關注較少。很多公益組織生存困難，僅靠熱情來維持。”

　　“除去山區體育公益設施的援建，城市中的民眾同樣需要體育場地，需要有人去帶領、示範和組織；除去常規動作，體育明星週末去參與一場社區籃球也是公益的一種。”張慶表示，讓更多企業把體育本身當公益來做，不能僅局限于跟體育有關的企業，還包括非體育企業，更包括政府。“政府在該領域有所缺失，比如稅收政策和立法規定等都缺少舉措。除去發揮體育總局的職能外，其他政府部門，如工商、稅務、文化和教育等部門，都應對體育有清醒的認識。”