央視網|中國網絡電視臺|網站地圖
客服設為首頁
登錄

中國網絡電視臺 > 新聞臺 > 社會圖文 >

郎酒廣告被疑誘導兒童飲酒 或因創意人員"無知"

發佈時間:2012年02月13日 09:51 | 進入復興論壇 | 來源:中國廣播網 | 手機看視頻


評分
意見反饋 意見反饋 頂 踩 收藏 收藏
channelId 1 1 1
壟!-- /8962/web_cntv/dicengye_huazhonghua01 -->

更多 今日話題

壟!-- /8962/web_cntv/dicengye_huazhonghua02 -->

更多 24小時排行榜

壟!-- /8962/web_cntv/dicengye_huazhonghua03 -->

  據經濟之聲《天下公司》報道,最近,郎酒集團遭遇到一件尷尬事,讓他們不得不急急忙忙地撤下了一批戶外廣告,原因是這些廣告都包含有兒童的形象。據媒體報道,郎酒廣告的畫面中有一老一小祖孫倆,小孩的手裏握著一瓶“老郎酒”,圖中還配有這樣的文字:老郎酒,懂得傳承,我總是想知道,爺爺陶醉而安詳的表情,是不是因為那個瓶子裏飄出來的味道。

  有人開玩笑説,郎酒這個廣告的意思是:喝酒也要從娃娃抓起。難道説郎酒集團真的打算向未成年人兜售白酒嗎?《天下公司》向酒類營銷專家鐵犁提出了這個問題,鐵犁先生説,這主要是廣告創意人員無知造成的,倒不見得是想賣酒給小孩子喝。

  鐵犁:這還不是想通過兒童賺錢多賣酒這種廣告,他是想體現人間的親情,比如喝郎酒醬香型酒都是年齡比較大的人群,在這些人群當中老人、兒童在一起,有天倫之樂的感覺,還有追求所謂的和諧社會的願景。我個人認為這個體現了一種強調創意的維持了社會約定俗成的東西,對這方面的缺少了解或者無知,無知不是指知識少,只是對這方面的東西不知道。

  當然,這個廣告想表達的意思也許只是:郎酒是一個有著悠久歷史傳承的品牌。但是,兒童的形象進入了這樣的廣告,難免有誘導未成年人飲酒的嫌疑,所以很快就引起了市民的反感。而且我國《酒類廣告管理辦法》中明確規定:“酒類廣告不得出現未成年人的形象”。在社會廣泛的質疑下,郎酒集團趕緊撤下了這個廣告,並且表示以後公司不會再採用類似的表達方式。

  有業內人士認為,郎酒的這個廣告雖然可能是無心之失,但也説明了這家公司對於廣告效果的迷信。從去年底的央視標王到今天的“兒童廣告”事件,都反映出這幾年高速發展的郎酒集團仍然在不顧一切地瘋狂擴張。在去年央視廣告招標會期間,郎酒集團副總經理李明正説他們已經在央視投入了大約6個億的廣告,但是他好像仍然意猶未盡。

  李明正:今年我們對廣告的總投入到現在已經超過6個億,我們續簽的大概是4個億,我們中了將近2個億,也是在6個億左右,我們每年到央視招標就是來(趕場)的,看看有什麼東西我們買一點,下午準備再去博弈一下,看看有什麼我們喜歡的資源、産品。

  郎酒這幾年打廣告確實是不遺餘力,除了一些傳統的廣告形式,它們對新流行起來的植入性廣告也頗感興趣。曾經在央視熱播過的古裝電視劇《奢香夫人》 中,就利用一個酒館中的情節植入了一段郎酒的廣告。在這段戲中,不但反復出現印有“郎酒”字樣的酒罈,甚至還在臺詞中直接點了“郎酒”的名。

  植入廣告並非新鮮話題,雖然大家一般都很反感它,但是卻擋不住這些年這種廣告形式變得越來越常見的趨勢。不過,像“郎酒”這樣,在一部電視劇中赤裸裸地展示自己品牌的做法,還是不多見。從一個側面反映出,郎酒集團這家公司打廣告的慾望是多麼地強烈。

  郎酒集團近5年來有著飛速的發展,銷售收入從2007年的13.5億元、增長到2011年的100億元,年均複合增長超過70%,大大超出了五糧液、茅臺的增長速度。酒類營銷專家鐵犁認為,郎酒的發展確實驚人,但是和茅臺、五糧液相比,郎酒對整個白酒産業的發展並沒有多少貢獻。

  鐵犁:郎酒從國營企業轉至民營企業,從1個多億現在賣到號稱100個億,這十年發展非常快,郎酒的崛起來自於三點。第一。受惠于這十年加入WTO之後中國經濟的快速的成長與發展。第二,受惠于茅臺的品牌價值,從之前的200塊錢提升到現在2000塊錢,漲了十翻。第三,郎酒自身的努力,與時俱進抓住了階段性的機會。

  郎酒對這個行業有多大的貢獻現在還談不上,比如茅臺、五糧液這些都對行業有貢獻,他自身的成功值得關注的。我認為一個大型的企業産業中的領導型或者領先型的企業,它的發展一定是對國家、對國計民生、對國民的福祉對産業的發展有正向貢獻,我希望在這方面看到郎酒更多的作為。

  應該説,郎酒業績快速的增長,與公司大力度的廣告投入不無關係。去年底,當人們認為茅臺以4.43億元拿下央視廣告標王時,郎酒卻後來居上,以7億多元成為真正的標王。郎酒方面的人説,企業想做品牌就一定要在央視做廣告,因為這可以用最快的時間來打響知名度。

  不過,也有分析指出,這種單純追求廣告效果的粗放式營銷可能反而會阻礙企業的發展,這次的兒童廣告事件就是給它敲響的一個警鐘。如果我們不太健忘的話,這些年來,白酒企業經常能夠奪得央視的標王,但是這些企業最終的結局卻往往很慘,最著名的例子就是山東的秦池了。

  郎酒現在的架勢,頗有秦池當年的風采,那麼它是否也會步秦池的後塵,最後一敗塗地呢?酒類營銷專家鐵犁分析説,郎酒和秦池還是很不一樣的,而且所謂郎酒花了7個億奪得央視標王,這個説法也是大有水分。

  鐵犁:從6000萬做到兩個億的廣告,郎酒的廣告其實也就三個多億,因為央視按照沒有打折的口徑對外傳播,實際郎酒沒有出這麼多錢。跟15年前的秦池相比,只多出了一倍的價錢。

  十年前的秦池銷售幾個億不到,十個億,現在郎酒號稱一百個億,打個折等於50個億。十年前的秦池賣十幾塊錢的酒,現在的郎酒賣幾百塊錢、一千塊錢的酒,利益空間足以支撐較高的市場和廣告的投入。

  秦池的問題主要是忽視基礎,從四川進基酒,自己拿食用酒精進行勾兌,造成質量沒有保證,投入太大,效益太低,質量出了問題,而在這兩方面對郎酒來説,不會存在太大的問題。

  郎酒是轉折化的民營企業,郎酒在這方面的管理肯定比當初的秦池要好得多,所以從這個意義上來説,這種做法符合企業需要。

  廣告對於郎酒的發展無疑是有作用的,最起碼,在茅臺、五糧液零頭漲價的時候,作為知名品牌之一的郎酒也可以跟著一起漲。據介紹,郎酒旗下的中端品牌的産品都能賣到500到一千元,一般的高端品牌都在千元以上,最高端的郎酒已漲到一萬多元一瓶。而且,郎酒現在這樣不遺餘力地投入廣告,也可以説是出於不得已。因為它像要趕超目前白酒行業排名第三的公司——洋河集團。當然,想要超過洋河,首先在廣告投入上就不能輸給洋河。

  但是,靠著廣告,郎酒的路能夠走得長遠嗎?酒類營銷專家鐵犁認為:郎酒的高速發展不可能持續太久,而且這家公司的底蘊也遠不如茅臺和五糧液。

  鐵犁:總的來説,郎酒因為發展過快,年年翻番這種模式不可能持續太長的時間,持續太長的時間會出問題,它的基礎設施、烤酒能力、釀酒能力能不能跟上,有沒有那麼多好酒,最終要回到這個原點上。郎酒的廣告當中都是一些抽象的、生態綠色畫面,並沒有把他廠區、生産能力展示出來,這就有問題。

  當然,我們在這裡討論郎酒是多麼地迷信廣告,其實也不是只有郎酒這樣,中國很多的企業都有這個特點。其中比較有代表性的就是白酒行業了,近二十年來,央視大多數的廣告標王都被白酒企業奪得,鐵犁先生説,在歐美國家的電視上很少能看到酒類的廣告。

  鐵犁:廣告只是品牌傳播的一個手段,在中國的電視裏面看到的都是酒廣告,在國外幾乎看不到電視廣告,這是不同的社會在發展、不同階段體現出來的特點。歐洲到日本、到美國,電視裏面少有幾乎很難看到酒類廣告,而在中國,他是中國的標王,已經是連續十多年是中國的標王,期間有兩次做藥的哈藥集團可能打斷過,但壟斷的時間很長,從1994年的初期到現在20年之內,至少有十七八年標王都是做酒的。

  郎酒一直靠大投資去砸廣告來提升自己銷售量,這種模式可持續嗎?財經評論員劉戈對此做出評論。

  劉戈:有些産品,比如洗髮水這種東西就需要常年打廣告,一天不打廣告,銷售額就下去了,因為這種東西就是消費品,大家的使用率很高,一不提醒大家可能就會換別的牌子。對於白酒這些産品,大家的集體認同感非常重要,一起喝什麼酒,如果大家都認為某一款酒好,這個酒很容易被大家挑中,怎麼樣來達到這一點?就是做廣告。

  現在我們看到,郎酒在全國範圍內做了這麼大的廣告,看起來很顯眼,但實際有很多酒可能沒有在全國範圍內做廣告,在某一個地、某一個區域西南西北或者某一個省裏面、某一個市裏面或者某一個縣裏面,一定是廣告做得鋪天蓋地。這點這是白酒的消費特質所決定的,必須要打廣告。

熱詞:

  • 廣告形式
  • 廣告投入
  • 廣告招標會