評 論

　　□ 陳強

　　中國市場的豪車之爭，向來數據説話，在寶馬和奧迪以30%以上的增長速度跑馬圈地之時，奔馳的稍稍落後就一度成為競爭對手攻擊的對象。賣車先營銷，似乎已成為浮躁的中國車市表現得火熱的一面。日前常年位居老四的雷克薩斯全新ES車係在本月18日的上市造勢，用廣告語吼了一聲：“So What”，似乎就有挑釁對手的意味，對去年在中國僅增長9%，今年要吞下增幅50%以上，這種營銷顯然迎合了這樣的氣度。

　　整版廣告，僅一句“So What”，這樣非常規的廣告營銷，給中國的消費者出了個謎題，在媒體鋪天蓋地傳播、“So What”現象引起議論紛紛之時，背後的品牌卻一直藏匿于後，直到7月初謎底正式揭曉，雷克薩斯釋疑，廣告語上回應“我就是一個完美主義者”和“雷克薩斯全新一代ES即將登場”的字樣。

　　雷克薩斯的官方微博也不失時機地揭曉謎底，並引來了近萬條轉發，200多條評論。筆者翻閱了每一頁的微博評論，發現網友大多對廣告持認可態度，“霸氣”二字是出現最多的詞彙，不少人對雷克薩斯展現的特立獨行完美主義者精神産生共鳴，甚至有網友稱“讓我想到了喬布斯，除此之外別無他物！”“這些高端品牌都有著一種極端挑剔的心態。但是，SO WHAT！我就是特別欣賞他們那股勁兒。”

　　幾乎同一時段，寶馬在北京主打奧運營銷，以全明星陣容在鳥巢做了一場聲勢浩大的BMW悅盛典。而奧迪則會在廣州借著歐洲盃的餘熱，帶來一場歐洲足球勁旅對決賽。在奧迪寶馬紛紛迎合全民心態，主打受眾廣大的體育營銷之時，雷克薩斯反傳統地説了一聲：“So What”，試圖以非常營銷的方式為雷克薩斯重新注入一種“不守常規、張揚霸氣、追求完美”的品牌內涵。

　　賣車先營銷，先不管新一代ES如何，我想這種營銷方式，已是一種宣戰的口號，這也是中國豪華車市場競爭越來越大的一個寫照，而不久我們還會看到這樣的“大作”，作為消費者，我們被吸引了，但對這樣大手筆豪氣花錢，説句實在話，最終羊毛還是出在羊身上，讓那些低調的奢華更呈現它的價值，給更多消費者實實在在的好處，這樣，我更會接受，你説呢？