何天驕

　　6月11日，中國兵器裝備集團旗下西安崑崙工業（集團）有限責任公司在北京産權交易所以251.01萬元掛牌出售其在健力寶（西安）飲料有限公司的全部股權。

　　此次股權掛牌出售，讓業內對這家曾經輝煌的品牌再生憂慮。飲料行業人士向《第一財經日報》記者指出，健力寶的品牌、渠道均存在困境，東山再起難度較大。

　　目前，西安崑崙工業（集團）有限責任公司持有健力寶（西安）有限公司30%股權，此外，輝遠投資有限公司佔股50%，廣東健力寶集團有限公司佔股20%。交易所資料顯示，2011年度健力寶（西安）公司營業收入4666萬元。

　　某知名功能飲料前高層告訴記者，“這樣的掛牌價是較低的，選擇此時出售該公司股權，很可能是股份持有方不看好公司前景。”對此，記者聯絡了中國兵器裝備集團相關負責人，該負責人以該轉讓為旗下子公司行為為由，表示不方便透露具體轉讓原因。而健力寶公司總經理助理陳維堅也以未授權發言為由拒絕發表意見。

　　作為曾經的飲料界大佬，健力寶近年來動作頻頻。2010年健力寶借贊助廣州亞運會，今年還宣佈贊助中國國家體操隊征戰倫敦奧運。一系列體育營銷顯示了這家公司迫切想要東山再起，健力寶貿易公司總經理李世政也表示，希望重塑健力寶的領先地位。

　　根據統一企業中國公司今年4月的一份持續關聯交易公告中透露，健力寶2011年銷售總額為14億元。雖然我們尚不知公司盈利情況如何，但這樣的銷售額顯然不盡如人意，須知道去年可口可樂旗下一個子品牌果粒橙年銷售額就超過10億美元，國內品牌紅罐王老吉去年銷售額也達到160億元人民幣。此次掛牌的健力寶（西安）公司今年4月30日公佈的財務月報顯示，期內凈利潤虧損279.42萬元。

　　某知名功能飲料前管理人員告訴記者，健力寶作為老品牌，想通過打情感牌來拉回曾經的消費者，不過，曾經熱愛健力寶的那部分人現在都已經是40歲左右的中年人，這部分人對健康飲食非常看重，因此對碳酸飲料不會有太大興趣，而在新的年輕消費者爭奪上，碳酸飲料市場幾乎被可口可樂以及百事可樂壟斷了。

　　而其他飲料市場也是競爭對手林立。艾格農業飲料分析師陳靜也指出，當下作為時尚消費的國內運動飲料市場，同質化競爭非常明顯，健力寶若要重新崛起並不易。

　　不僅如此，在銷售渠道上，也不被業內看好。“雖然現在我們看得到健力寶的一些廣告，但是很難買到。”國內成功銷售青稞啤酒等飲料的經銷商漢騰營銷策劃公司市場總監楊娟告訴記者，健力寶雖然加大了廣告投放力度，但是從銷售渠道上來看，並沒有完全鋪開，在品牌建設以及渠道上，健力寶顯然未能完全兼顧。因此，不僅僅在重塑品牌上，在品牌渠道之間，健力寶如何取得平衡依舊考驗公司的智慧。陳靜也指出，健力寶需要在質量上打造差異化非常明顯的新産品，同時，得採用更加新穎的營銷方式吸引年輕消費者，這並不容易。