中國奢品消費中兩成為禮品買家

　　羅蘭貝格管理諮詢5月16日發佈《中國奢侈品消費市場調查報告》，報告稱中國奢侈品消費者30%為“富足二代”，20%為“禮品買家”。

　　該報告將中國奢侈品消費者分為6類人群。其中“時代領袖”佔25%，“富足二代”佔30%，“進取精英”佔10%，“投資好手”佔5%，“時髦白領”佔10%，“禮品買家”佔20%。

　　“時代領袖”指年齡在25歲至40歲之間的民營企業主及各類企業高層；“富足二代”指年齡在20歲至35歲之間的富二代、官二代等家庭富足的年輕人，包括“闊太太”；“進取精英”指年齡在25歲至35歲之間的跨國企業或國企的中層經理、專業人士、創業人士；“投資好手”指年齡在25歲至40歲之間的炒房炒股者、自由職業或無職業者；“時髦白領”指年齡在20歲至30歲之間工作不久，收入穩定、高於同齡人的年輕人；“禮品買家”則無明確社會統計學特徵。

　　羅蘭貝格合夥人任國強特別指出，“禮品買家”是具有中國特色的一個奢侈品消費人群，這在國外比較少見。

　　他表示：“隨著富足二代、進取精英和時髦白領人群的崛起，中國消費者正從從眾炫耀向個性享受轉變，對品牌獨特個性的喜好和認同，在購買決定中的重要性將上升。圍繞知曉度開展的品牌競爭，將逐步轉變為圍繞贏得品牌喜好和認同而展開的競爭。”

　　他還説，對於“時代領袖”和“投資好手”來説，由於缺乏對奢侈品的了解和清晰的自我意識，“大牌”是他們在購買奢侈品時的首選。中國消費者如果拒絕一個品牌，很少是因為這個“品牌不適合自己”，而是因為這個“品牌沒有聽説過”。

　　他以高端珠寶市場為例，指出在國際市場上較受歡迎的Chaumet,Boucheron,Chopard,Harry Winston,Cartier,Tiffany&Co.,Bvlgari,Van Cleef&Arpels這個八個品牌中，中國消費者買的最勤的只是Cartier,Tiffany&Co。和Bvlgari。

　　這份報告還稱，中國消費者半數以上的奢侈品購買發生在中國內地境外。任國強表示，中國境內外奢侈品的價格差是一個重要因素，奢侈品牌的中國店也都在尋求將消費者留在中國境內消費的辦法。

　　他向《財經網》記者表示，如果定價自主權比較大的奢侈品品牌，在調價方面的彈性比較大，但目前他並未聽到各大奢侈品牌的中國區公司有降價的計劃。他還表示，即使中國奢侈品消費火爆，國外小眾品牌及設計師品牌進入中國市場還是要謹慎。

　　針對中國消費者市場，羅蘭貝格建議奢侈品企業在以下三個方面重點進行思考：

　　1. 尋找品牌傳播“使者”，即鎖定“主動信息搜尋者”，進行有針對性地營銷，讓他們率先喜愛和認同品牌， 並在其社交圈內引導品牌消費。

　　2. 實現全球門店聯動，即針對中國奢侈品消費者大量購買在境外發生的現實，對境內外門店的定位進行差異化，並對各自的産品選擇、服務流程乃至於門店的考核進行更加精細地管理。

　　3.營銷重心市場下沉，即加大力度在一線以外城市進行市場佈局，界定中國奢侈品市場的主戰場城市。