2011年中國禮品消費需求現狀

2011十大最受中國富豪青睞的禮品品牌

　　姚冬琴 孫冰 孫冰 侯雋

　　中國人尊崇禮尚往來，來而不往非禮也。於是，見面要禮，臨別要禮，辦事要禮，行商要禮，感恩要禮，圖報也要禮。

　　無論是曹操贈關羽赤兔馬，還是唐明皇送楊貴妃金步搖，禮品自古以來本是寶劍贈英雄、紅粉送佳人的佳話。但世事演進，有情化為有心，送禮這一曾經風度翩翩的亞文化，已演變成一場公關競爭，綁定了利益與身份，其廣度與烈度逐日升級。

　　因此，超大規模的“禮品經濟”誕生在中國，毫不令人意外。

　　“禮”傾向於“贈”，“經濟”則令人聯想到“獲利”，當這兩個原本對立的詞彙在一起，倒誕生了一種新經濟模式——在贈送中獲利。

　　一種説法是，禮品經濟實際上是“債務經濟”——送禮人的投資，並不指望像商品交易那樣獲得最大利潤，而是希望盡可能多地獲得“禮品債務人”，把債務面不斷擴大；作為收禮人而言，欠了“債”總是要還的。禮物的施與受，已經不再是傳統意義上的禮尚往來，而成為各式各樣有特定訴求與含義的“合同”。“禮品經濟”便成為一種債生債、利滾利的經濟模式。

　　禮品産業鏈

　　在2011年的一次藝術品拍賣會上，坐在記者旁邊、來自浙江臨安的藝術品投資客郎華東拍下了超過1000萬元的藝術品，其中以古代字畫為主。

　　郎華東幾乎每月都要來北京一次，因為北京有為數眾多的拍賣會。來之前，他需要盤算兩筆清單：第一，拍賣會圖錄中，哪些是自己喜歡、有收藏投資價值的藝術品；第二，未來一段時間辦事需要疏通關節的那些人，他們喜歡什麼樣的藝術品。

　　“在浙江，送禮送字畫是一種比較流行的方式。送禮之前做功課是必要的，以我的經驗，對收藏懂行的人，大多喜歡古代字畫。”郎華東説，有時一些重要的事情，送人一幅價值幾十萬元的字畫總是需要的。一年下來，送禮金額會達百萬元。

　　“禮品，首先是商品，它和社會消費品的發展趨勢是分不開的。”中國禮品産業研究院執行院長張小鵬告訴《中國經濟週刊》，書畫等藝術品成為炙手可熱的禮品，與近年來拍賣市場的紅火密不可分。對於有目的的送禮而言，贈送升值潛力高的禮品，顯然更得傾心。

　　張小鵬察覺到，禮品已經從前幾年的實用品居多，産生了品牌化、創意化、收藏化、定制化的趨勢。與此相適應的是，禮品産業鏈也開始逐漸細分，産生了製造商、分銷商、終端服務商、採購方、收受者、禮品回收方這一整條産業鏈。

　　禮品産業：近8000億的市場

　　“越在寒冬，越需要為下一個春天投資”

　　有人説，就禮品經濟而言，存在一種“壓歲錢文化”，即壓歲錢每年必漲。同樣的，禮品價格每年上漲，送禮的人越來越多。無論經濟如何低迷，禮品經濟沒有寒冬。相反，越在寒冬，越需要為下一個春天投資。

　　人們最能明顯感受到的或許是，以茅臺為首的煙酒類品牌，其目標市場已經從大眾市場轉向了高端禮品市場。只有價格不斷上漲，才能體現其身份的高貴，才能成為“有頭有臉”的禮品。為此埋單者，大多是富裕階層，而他們的目的，往往是打通權力網絡。

　　一個極端的例子是：歲末年初，建築設計師王先生因為有送禮需求，且又擔心茅臺再漲價，遂以1500元每瓶的價格囤了53箱53度茅臺，總計花費95.4萬元。但隨後，他採購的這批茅臺被證實全部是假酒，王先生買了個近百萬元的教訓。

　　中國人每年花在禮品上的錢有多少？沒有權威的統計數據，因為這是一個跨越多行業、錯綜複雜而又相對隱蔽的市場。

　　張小鵬所在的中國禮品産業研究院，應用國家統計局、商務部、行業數據，對禮品行業進行了個體與團體分類統計測算，得出的數據是，個體的年禮品需求在5055億元，團體的年禮品需求在 2629億元，相加得出目前國內禮品市場的年需求總額在7684億元左右。

　　如果再問，接近8000億元的市場中，誰是中國最大的禮品公司？答案更難得出。因為，眼下幾乎一切皆可為禮品。倘若你喜歡送汽車，最大的禮品公司便是最大的汽車公司，倘若你喜歡送黃金，最大的禮品公司便是最大的黃金公司。

　　然而送禮總有偏好，現在人們流行送什麼？

　　張小鵬告訴記者，大約五年以前，隨著房地産行業發展火爆，家紡、小家電、餐廚用具是流行的禮品。近年來，電子産品大行其道，從攝像機、照相機到電子書、平板電腦。“像漢王，他們60%的終端需求是禮品需求。”張小鵬説。

　　漢王科技[12.00 0.84% 研報]股份有限公司市場部工作人員楊帆告訴《中國經濟週刊》，與蘋果針對年輕人群不同的是，漢王的商務産品大多定位50後、60後人群，“而這些人恰恰是被送禮的高峰人群。”

　　在奢侈品消費中，禮品饋贈需求也是重要組成部分，這是中國奢侈品市場不同於歐美日韓的一個顯著特徵。根據戰略諮詢公司貝恩公司2011年12月發佈的《2011年中國奢侈品市場研究》，2010年，中國消費者的奢侈品消費總額達約2120億元人民幣。2010年、2011年兩年，送禮主導的消費佔中國奢侈品消費的份額超過30%。路易威登、香奈兒和古馳是中國最受歡迎的奢侈品牌。

　　“起到身份區隔作用”是人們樂於贈送、消費奢侈品的一個重要原因。“把奢侈品作為商務禮品，可以體現我的品位和社會地位，當然也可以讓收禮者感受到被重視和尊敬。我相信它們可以幫助我更好地達到商業目標。”在貝恩公司的調研中，一位奢侈品消費者如此反饋。

　　高端定制：沒有最貴，只有更貴

　　“只要工藝能達到，沒有做不出來的”

　　“客戶需要定制什麼形式的金銀産品，只要工藝能達到，沒有做不出來的。”中國黃金集團黃金珠寶有限公司大客戶部業務員黃先生(化名)如此告訴《中國經濟週刊》。

　　2012年元旦假期，記者來到位於北京市安定門外的中國黃金集團公司旗艦店。年底本來就是黃金銷售旺季，再加上金價跌至半年新低，店內人頭攢動。但來這裡的顧客大多以購買首飾、投資金條為主。真正大手筆的黃金採購交易，是在黃先生所在的大客戶部完成的。

　　四年前，中國黃金集團公司把原本各旗艦店單獨受理的定制和團購業務集中，統一由中國黃金集團黃金珠寶有限公司大客戶部來受理，為企業、個人提供金、銀等貴金屬的專屬定制。

　　黃先生介紹説，金銀産品定制沒有限制必須達到多少件或多少錢，也沒有限制必須是團購，但來此購買的一般都是企業，而且都是大筆採購。因為定制需要根據客戶需要專門打造一套模具，光模具的價格就在6000元到8000元左右，如果買少了，成本就上去了，並不划算。

　　除了模具費用，定制黃金産品還有兩項費用：第一，工藝成本，每克30元；第二，基礎金價。“付了預付款，客戶就可以登錄中國黃金網站，網站每天9：30至15：00提供實時黃金價格。客戶可以選擇某個時間段的金價來付款。”

　　以店外海報上主推的定制産品“瑞升金壺”為例，據黃先生介紹，有一款2400克的金壺已經有實物銷售。按照黃金每克385元計算，該産品價值約在92.4萬元。

　　記者在中國黃金集團黃金珠寶有限公司大客戶部以往定制記錄中看到，前來定制金銀産品的客戶以銀行、國企居多。

　　高端定制不僅是金銀産品。1月1日，中國電信[4.21 -2.32%]北京公司推出一款年度賀歲手機禮包，定價17999元，創迄今為止國內手機禮包之最。據中國電信終端管理中心主任馬道傑介紹，禮包裏包含的某品牌手機是專為社會精英量身定制的，完全定位於高端商務人群。

　　“很多奢侈品品牌的服裝、手錶、汽車，其獨特的地方，就是有定制。之所以禮品定制排上議事日程，是因為禮品的氾濫化引起的。”張小鵬舉了個例子，比如筆，不僅可以根據使用者手的大小、使用習慣來定制長短粗細，而且還可以定制含有使用者DNA序列的墨水，不僅能起到簽字防偽的功能，而且最大化滿足個性化的實現。

　　“但昂貴的高端定制，其實已經脫離了禮品本身傳情達意的核心要義。”張小鵬説。

　　預付卡：“收禮便利性”

　　“還有很多禮品需求沒有得到激發，比如，領導過生日，沒人告訴你送什麼合適。”

　　與高端定制走專屬化、唯一性相比，禮品集成商看似在走一條相反的路。它們把禮品的品種泛化，把選擇權交給收禮者自己。

　　可跨地區、跨行業、跨法人使用的多用途預付卡，可以説是禮品集成商的一大得意之作。這種卡預存金額，往往可以在餐飲、服裝、健身等多家商戶使用。

　　2012年元旦前夕，記者在某預付卡辦理中心看到，前來採購的人絡繹不絕，採購數額大多在數百張、上千張，以企業採購為主。數據顯示，在中國，僅一家預付卡公司就服務面向5800多家企業客戶，發放預付卡90萬張，加盟商戶4000多家，直接持卡人超過115萬。

　　除了幫助企業管理員工福利等，預付卡被越來越多地作為禮品饋贈他人。

　　一份官方文件能從側面印證預付卡在禮品市場上的走俏。2011年5月23日，國務院辦公廳轉發中國人民銀行、監察部等部門關於規範商業預付卡管理意見的通知。通知中要求，建立商業預付卡購卡實名登記制度，對於購買記名商業預付卡和一次性購買1萬元以上不記名商業預付卡的單位或個人，進行實名登記。通知中還強調，進一步加大對收卡受賄等違紀違法行為的查處力度。

　　與此相呼應的是，據《人民日報》報道，2011年，全國4萬餘名黨員幹部上交禮金禮券3.86億元。

　　除了預付卡之外，禮品自選手冊也是目前流行的一種集成手段。張小鵬告訴記者，禮品自選手冊在國外早就出現了，但在國內興起始於2006年。

　　禮品自選手冊，往往印刷精美，將眾多禮品打包在一本禮品冊中，一般是“8選1”、“10選1”或者“20選1”。收禮人可以自由選擇，並且可以通過快遞送到指定地點。

　　張小鵬表示，禮品自選手冊有兩個核心好處：選擇多元化和收禮便利性。但他同時表示，從産業角度來看，從事禮品自選手冊的企業前途並不光明。“沒有競爭壁壘，誰都可以來做，品牌、産品、物流都不是自有的。你可以組合這10件，我可以組合另外10件。”

　　另外，張小鵬認為，贈送禮品自選手冊其實和直接送錢差不多，沒有送禮的情景感，也是其一大敗筆。因此，禮品自選手冊只能作為禮品行業向專業化發展的一個過渡産品。

　　“在中國，還有很多禮品需求沒有得到激發。首先，沒有人提示你送禮，比如，領導過生日你不知道。其次，沒有人告訴你送什麼禮品最合適。另外，禮品的採購成本還是非常高，你可能逛了好幾個商場都選不到想要的禮品。未來，能在這三方面著力的禮品企業會有大發展。”張小鵬説。

　　禮品回收：坐收漁翁之利

　　“1000元的卡，轉手能賺50元，有時一天能收好幾萬的卡”

　　從禮品供應商到禮品分銷商，再到送禮人、收禮人，只有收禮人對送禮人進行了價值回饋，整個禮品鏈條才能形成完整的閉環。

　　但從終端上來看，有的人接受了禮品後自己用了，也有不少人把禮品轉贈給別人，還有人把禮品賣給了回收站和經銷商，這樣又形成了一個渠道的內循環。

　　從淘寶網到實體店，節日期間的禮品回收是一個熱門行業。典當行、回收商從中坐收漁翁之利。

　　1月2日，在北京寶瑞通典當行，王女士與典當行工作人員討價還價。她收到了一件貂皮大衣作為禮物，但並不合身，希望典當。標簽上的價格是36000元，但典當行工作人員只願意估價3000元。

　　相機、電腦等數碼産品在典當行的行情也很不好，即便全新的産品也只能典當原價的3折左右。典當行看準了，前來典當的人其實並不在乎當品實際能當多少錢，只是想處理掉“雞肋”，放在家裏也是沒有用，不如換些錢實惠。

　　就在王女士討價還價的當口，一行6位中年人來到寶瑞通典當行，他們買走了價值數萬元的翡翠手鐲，説是要送人。當記者詢問為什麼到典當行購買首飾時，他們回答，一來因為典當行價格確實比珠寶商店便宜，另外，這裡有一些“老貨”，料子好，用料也足。

　　在典當行的絕當商品中，名錶、黃金、珠寶是最受歡迎的物品。

　　節日期間，路邊很多煙酒零售店也會挂出“高價回收禮品”的招牌。“煙、酒、茶葉、保健品等都可以回收，名煙名酒的回收價一般為正價的60%～80%。”一位從事禮品回收的商販告訴記者。他回收禮品後，主要是轉賣給零售商店，也有一部分進了典當行。

　　在北京家樂福慈雲寺店，在門外專營“收卡”的一位女士告訴記者，她不僅回收家樂福購物卡，也同時回收其他商場、超市的購物卡。面值1000元以下的購物卡，她一般以8.5折回收，3000元以上的一般可以給到9折到9.3折。回收價格還要根據卡的不同類別來，“超市卡不好賣，回收價比較低，商場的高一些。”據她介紹，卡收上來以後，要統一交給上線，分門別類後，再賣給有購物需求的人。比如1000元的卡，以面值的8.5折回收，轉手9折賣給需要的人，能賺50元。

　　“年前送卡的人特別多，有時一天能收好幾萬。”她説。

　　古玩字畫：暗錢洶湧

　　歷史悠久的“雅賄”，令藝術品市場不自覺地沾染了“洗錢”的污點。

　　如果從禮品的價值而論，無論是真金白銀、參茸蟲草，還是名煙名酒、名錶名包，令人震撼的程度似乎都無法與古玩字畫相媲美，因為它們少則幾萬、十幾萬，多則數十萬甚至百萬、千萬，更重要的是其中有慣常禮品所不具備的“風雅”和“別致”。

　　能夠用上如此價值連城的禮物，究竟收禮人和送禮人之間是何等的“情義”？想必已不言自明。

　　齊白石、范曾最受歡迎

　　最近幾年，中國的藝術品市場空前繁榮，隨著億元時代的出現，各個品類藝術品的價格紛紛水漲船高，以往只屬於小眾雅藏的古玩字畫，也因價值連城而逐漸成為高檔禮品的重要選項之一。畢竟，這年頭，連大媽們都知道，藝術是很值錢的！

　　“在近幾年我們調查的官員受賄案件中，以價值而論，古董字畫等藝術品已經超過房産成為排名第一的類別，而房産排第二，第三則是各類小件奢侈品。”中共北京市紀律檢查委員會一位紀檢幹部告訴《中國經濟週刊》。

　　“近幾年，我們已經開始組織紀檢幹部學習一些關於藝術品和奢侈品的知識。以前就出現過這樣的情況：要不是受賄人自己交代，我們很多紀檢幹部可能並不知道一副眼鏡架也有幾百萬的；一串烏突突的木頭珠子穿成的手串會比一塊勞力士金錶要貴得多，因為那是頂級沉香。”他説。

　　一方印章、一把紫砂壺、一幅字畫、一個筆筒……這樣的禮品不僅風雅，而且在“含金量”十足同時又相當低調、隱蔽、婉轉，不像傳統的金錢交易那般赤裸裸。

　　“現在官員收禮都相當謹慎，普通的禮品根本看不上眼，冒著風險也值不了什麼錢，不如不收。但是，古玩字畫就不一樣了，有時叫人很難拒絕。”著名書畫經紀人郎永告訴《中國經濟週刊》，他説，常有人通過他向書法家求字，很多要寫上“贈某某”，這樣領導不收也不好，因為寫了他的名字總不好再給別人了。

　　雖然官員權貴中愛好古玩書畫的不少，但真正懂藝術的畢竟是少數，所以要想禮品的價值被對方充分地“領悟”，選擇那些家喻戶曉的藝術家或者“有名頭”、“有官職”的藝術家會更加事半功倍。

　　“比如書畫若出自在美協、書協有頭銜或者在藝術院校有職位的書畫家之手，那自然是拿得出手的，因為不管你懂不懂，有來頭總是感覺錯不了。”郎永説，“如果更有實力，那就可以選擇如齊白石、范曾的畫或者啟功、沈鵬的字，這些在藝術市場裏都屬於硬通貨，最受歡迎，價值高、能保值，而且變現也非常容易。”

　　歷史悠久的“雅賄”

　　以藝術品作為禮品並非今人所創，在中國絕對是有悠久歷史的，稱之為“雅賄”。“雅賄”可追溯至漢代，唐宋漸成風氣，至明清則已臻于極致。據説在明代，書畫是可以充當俸銀的，是“硬通貨”，自然也可以當作禮金的。於是，古玩書畫成為官場交際的秘密武器，“雅賄”蔚然成風。

　　古代仕林恥于論及錢財，又好風雅，於是以古玩書畫作為媒介，便可兩全齊美。明清時期的大貪官個個均非“庸俗”之人。張擇端《清明上河圖》、唐吳道子《南嶽圖》、王維《圓光小景》、宋徽宗《秋鷹》、宋高宗《題王仲珪梅》、蘇東坡《墨竹》都曾是明代大貪官嚴嵩的藏品。據説嚴嵩愛棋，因此他所收受的碧玉、白玉圍棋和金銀象棋各有數百副之多。

　　清乾隆時期的大貪官和珅，同樣以喜“雅賄”著稱。和珅並非不學無術之人，于書于畫也都算頗有見地，雖然所收之名作數量只有170余張，但絕對件件精品。乾隆皇帝也同樣是愛好書畫之人，《石渠寶笈》就是最好的證明，所以和珅也常常以難得的書畫去“雅賄”皇上。

　　不幸的是，這一傳統被很好地保存下來。“藝術品成為賄賂的工具，這對立法、司法以及紀檢領域都是一個新課題。”上述紀檢幹部説，“幹部級別越高，收受的賄賂中，藝術的價值和比例越高。”

　　從賴昌星、文強、馬繼國，到李大倫、許邁永、劉志祥……近年來落馬的高官中，無一不被查出藏有名貴的古玩字畫，從齊白石、張大千到陳逸飛、范曾，從瓷器、紫砂到象牙、紅木，還有比較前衛的當代藝術品。

　　這其中最為著名的當屬溫州市公安局鹿城分局原局長王天義，他家中所藏的古董和字畫簡直令很多專業博物館汗顏。這座“天義博物館”中包括書畫作品195件，古代瓷器及西方藝術品27件，郵票、文物、雞血石等1351件。其中不乏上乘之品，如齊白石《春山圖》、法國銅鎏金豎琴紋托盤座鐘、清乾隆年間鬥彩團花罐……

　　洗錢暗流

　　“從政要學曾國藩，經商要學胡雪岩”。今天，晚清富可敵國的紅頂商人胡雪岩的故事依然被很多人推崇，在《胡雪岩傳》中就記載了這樣的故事：

　　光緒七年，為了幫助左宗棠西征、開船運局、辦洋務，胡雪岩計劃向德國、英國的洋商“借洋銀”300萬兩。但是，這一計劃若想成行，就必須得到清朝政府的許可。當時的戶部尚書及總理各國事務衙門大臣(相當於現在的財政部長兼外經貿部部長)寶鋆就是一個必須要爭取的人物。

　　但是，胡雪岩並不認識寶鋆，貿然送錢恐怕是會徒勞無功。於是，早已深諳“雅賄”之道的胡雪岩來到琉璃廠，找到一個可信的古董商來作為“送禮”的中間人。

　　寶鋆家中藏有一幅明代唐寅的《看泉聽風圖》，胡雪岩就讓古董商去聯絡寶鋆，説有買家非常喜歡這幅畫，願意以三萬兩銀子求寶鋆“割愛”。寶鋆自然知道這幅畫雖好，但哪會有這般高價，當下心領神會，告訴古董商願以君子之德“成人之美”。

　　這筆交易，用今天的話來講，叫做“洗錢”。

　　鋻於以藝術品形式行賄受賄的現象日益突出，中紀委頒布了新的規定：官員不得收取古玩字畫、不得收取潤筆費等等。但是，“變通”的方式畢竟太多了。

　　“我在潘家園買了一把破茶壺，然後就説是明朝的，送到拍賣公司拍賣，然後就有人以一百萬拍下來。這似乎不觸犯任何法律，而且還十分高雅，只能説我眼力好、撿了漏兒，這叫以假為真。”郎永説。“我拿了一件乾隆的花瓶，擺在琉璃廠，你花1萬塊買了去，其實值100萬，這叫以真為假。”

　　在古玩店和拍賣場上演過多少次這樣的情節，我們不得而知。“我聽到的一個故事是：兩企業競標一個千萬的項目，對手送了領導一輛路虎免費試駕。這邊企業沒那麼多錢，於是花幾千塊找人倣了一幅齊白石，拿到拍賣公司自賣自拍了一下，拍了80多個(萬)，然後帶著拍賣公司的付款憑證送給了領導，反正是一錘子買賣，拿下這個單子就行。”郎永説。

　　曾經一度，文強收到的那幅張大千的“青綠山水圖”被鑒定價值高達364萬餘元，震驚了不少人，但在隨後的庭審中，又被國家文物局國家文物鑒定委員會鑒定為“一般倣品”。

　　只是不知道，送畫之人的事兒文強給辦了沒有？

　　超級禮品酒：“剛需”無限

　　加價也要買——人家要的不是“味兒”，而是“范兒”。

　　經濟學原理中有個基本的“需求定律”，它是説：“價格與需求量呈反向變動關係，即價格上漲時，需求就會下降。”比如一種酒價格上漲了，購買的人自然就會減少。

　　但也有例外，經濟學家們將有悖于這一定律的現象稱之為“吉芬現象”，即一種産品的價格上升，需求也隨之增加。現在，我們可以為之加上一個奇妙的例證：中國春節時候的茅臺和拉菲。

　　“越貴越搶手”或許是一件很難理解的事情。“茅臺到底有多好喝”、“拉菲究竟是個什麼味兒”顯然是無法提供解釋的。或許在中國，國酒茅臺和“洋茅臺”拉菲早已超越了其本質屬性，而是變成了極具象徵意義的“超級禮品酒”。總之，對於送禮人和收禮人來説，重要的不是“味兒”，而是“范兒”。

　　送茅臺永遠不會錯

　　在北京西四環邊上一條並不起眼的街道上，不足200米範圍內就開著5家綜合性的煙酒店、一家“國酒茅臺”專賣店和一家“紅酒坊”。張為先經營的是其中一家規模較大的煙酒店。“這周圍都是政府機關和部隊大院，需求量大，所以每家生意都不錯。”他説。

　　“老闆，53度飛天要一箱，今兒能拿嗎？”剛剛進來的顧客和張為先熟絡地打著招呼。“有倒是有，但上次那個價恐怕不行了，整箱拿，最低2300。”張為先説。而在銷售櫃的櫥窗裏，53度飛天茅臺酒的價簽上則標著2380元。

　　“行吧，酒沒問題就行。”顧客有些無奈，但也並不太在意。“年初也就一千八九，中秋漲了一次，過了元旦就小兩千五了。”他説。

　　“您這是送人吧？那就送點別的唄。”旁人問道。

　　“領導客戶什麼喜好的都有，送禮送不對可是會吃力不討好。但是，送茅臺永遠不會錯，就算他不喝酒，也可以轉送給他人，實在不行賣掉也行。”這位顧客説，“茅臺雖然貴，但越貴越難買越要送，因為這會讓領導和客戶覺得更有面子，也顯得你更有誠意。您看，這時候茅臺多貴多難買呀，但我還是給您拎來了。”

　　人類已經無法阻止茅臺漲價了。隨著元旦春節的陸續到來，作為第一禮品酒，茅臺的價格也撒了酒瘋般地上漲。以最為暢銷的53度茅臺為例，其零售價已經在全國各地普遍衝破了2000元，這讓茅臺酒廠對其最高1099元零售限價成為了一個傳説。

　　“1099？旁邊不就是一家茅臺專營店嘛，53度的飛天，它就從來沒有過貨。”張為先説。

　　“如果茅臺200塊一瓶，而且和牛欄山一樣哪都買得到，説不定銷量反而不如現在了。”張為先半開玩笑地説。

　　全球拉菲中國買

　　上世紀八九十年代，國人開始從剛剛進入內地的香港電影中聽説拉菲這個名字：風流倜儻、多金豪氣的男主角輕描淡寫地對服務生説：“給我開一瓶拉菲，要82年的。”然後，所有的人都被震撼了。

　　拉菲雖然算得上是法國頂級葡萄酒，但也僅僅是“之一”，遠遠算不得最好。但是，香港富人對它的鍾愛很快傳到了中國內地，上個世紀90年代，中國政商界最上層的圈子中已經開始流行喝拉菲，畢竟茅臺、五糧液[31.31 -1.42% 研報]再貴重，也終究是土産，喝拉菲就顯得國際范兒了。

　　進入2000年以後，開始有越來越多的中國人能夠發音標準地説出“Lafite”這個法文單詞，而傳説中最好的1982年的“Lafite”更是幾乎成為了拜物教信徒們頂禮膜拜的聖物。拉菲已經不僅僅只是一種産自法國的葡萄酒，而是一種身份、地位和品位的象徵，猶如茅臺一樣作為一個特定的符號存在。總之，沒有嘗過82年的拉菲是什麼味兒，哪能稱得上是成功人士？！

　　與此同時，拉菲在中國市場的價格也隨著人們的熱情一路狂奔。過去十年，1982年的拉菲價格上漲的幅度接近1000%，其他年份的漲幅也至少在四五倍以上。

　　“現在全世界的拉菲幾乎都被中國人和俄羅斯人買走了。”國內最專業的進口葡萄酒交易網站道喜紅酒網董事長兼CEO陸昂告訴《中國經濟週刊》，從某種意義上説，中國買家創造了拉菲今天的價格，比同級別的其他酒莊要高出兩倍還多。

　　對於在中國市場出現的“拉菲崇拜”之風，很多真正懂得紅酒的人並不十分理解，“其實，拉菲的風味對於大多數中國人來説是比較難接受的，最重要的是，拉菲和大部分中餐的菜肴並不配合，往往是兩敗俱傷。”一位職業品酒師告訴《中國經濟週刊》。

　　但是，1982年的拉菲頭上頂著的“國王用酒”、“評酒大師給出100分”的光環，對中國的富豪新貴和官僚階層有著致命而準確的殺傷力，這似乎與茅臺如出一轍。最頂尖的政商精英作為意見領袖喜愛的東西往往會被迅速地、自上而上地模倣和追逐。於是，也就有了“洋茅臺”拉菲的中國奇跡。

　　遍地“水貨”

　　“跟您説實話，一瓶53度的飛天雖然賣兩千四五，但是我的利潤也就是一兩百塊，真不如賣其他酒賺錢，而且茅臺價值高，囤貨要佔大量的現金。”張為先説，“最賺錢的肯定是茅臺酒廠；其次就是能直接拿到酒的大經銷商；再有就是賣假酒的了。”

　　據記者了解，以53度飛天茅臺為例，目前的出廠價在619元/瓶左右，茅臺對於終端的限價為1099元，當然這個價格普通人基本買不到，真正的市場價最低也要在2000元以上。也就説是，出廠價和銷售價之間的這1400多元是被經銷商們層層分走了，你拿的是“一手貨”、“二手貨”還是“N手貨”就決定了你的利潤有多少。

　　雖然茅臺酒廠一直對到底有多少酒是直接進入了特供、團購和協議單位而根本沒有流入市場諱莫如深，外界也有八成甚至九成的誇張猜測，但是可以肯定的是市場上茅臺的銷售量和實際的産量之間存在著巨大差距，也就是説，這中間的空缺都是由假酒來填充的。

　　拉菲也是同樣的情形。和茅臺一樣，拉菲的産量由於其原料和工藝要求也非常有限。根據拉菲官網的公開信息，目前拉菲一年的産量在20萬瓶左右。由於其在全球實行配額銷售，通常是美洲、歐洲和亞洲各三成，王室訂單和其他地區總計一成，這意味著直接銷售到中國內地及香港的配額最多為4萬~5萬瓶。

　　但是，根據媒體報道，僅東莞一家知名的五星酒店一年就可以賣出4萬瓶“拉菲”，整個廣東地區每年的“拉菲”消費量就已經接近20萬瓶。填平配額和消費量之間巨大差距的只能是“水貨”和假酒。

　　“因為拉菲在中國價格高，又要的人多，很多人會走遍全球，把可以買到的拉菲都買回來，其他地區的配額也會以各種方式流到中國。”紅酒經銷商高先生告訴《中國經濟週刊》，“當然，更多的是假貨，有人説90%是假的，可能有些誇張，但是假的肯定比真的多得多。”

　　據高先生介紹，拉菲假酒也分為幾個檔次，最高級別的是用拉菲的真酒瓶灌裝和拉菲同産區其他葡萄酒，或者用便宜年份的拉菲灌裝到1982年的瓶子裏。“這種假拉菲連大多數品酒師都未必喝得出，更別説一般的消費者，送人完全沒問題，高檔酒店裏用的也很多。”高先生説。

　　其次，就是用真酒瓶裝上長城幹紅之類的，也算可以喝，有人請客會先開一兩瓶真的，然後在混兩瓶假的，喝多了也喝不出了。最差的就是假酒瓶假酒，徹徹底底的山寨酒。“即使是高倣的，成本也就20塊左右，大部分産自廣東。”高先生説，“不過，各種假酒也都有自己的消費群，專門要假酒的人大有人在，否則也不會幾乎形成産業鏈了。”

　　超級禮品酒之紅酒

　　No.1拉菲(Lafite)

　　最早進入中國的法國頂級紅酒，營銷做得非常成功，因此認可度極高。但是由於被太多“土大款”作為炫富工具，而導致現在“喝酒開拉菲”常與“吃飯點龍蝦”一起被視為“四大傻”。

　　No.2 柏翠堡(P岢trus)

　　目前，柏翠堡無論從品質還是價格都淩駕於其他波爾多名酒，因此被稱為 “酒王之王”。和拉菲一樣，P岢trus在亞洲更受歡迎一些。隨著拉菲變成了大俗，柏翠堡的受歡迎程度在逐漸升高，是新貴們的新歡。

　　No.3 羅曼尼康帝(Romanee-Conti)

　　大多數真正的紅酒達人會選擇這款“夢幻之酒”作為最愛，但如果以價格不菲的羅曼尼？康帝作為禮品，一定要確認所送之人是識貨的。

　　超級禮品酒之國酒

　　No.1 茅臺

　　帶著政治底色的“國酒”，在中國人心中的獨特地位已很難被超越，但也因此而離大多數百姓遠了一些，大多用於政務禮品和商務活動。

　　No.2 五糧液[31.31 -1.42% 研報]

　　比茅臺更接地氣，更受老百姓的喜愛，親朋好友互相饋贈，五糧液要更多一些。

　　No.3 劍南春、洋河、瀘州老窖[36.20 -1.52% 研報]……

　　“茅五劍”一度被並列為中國的三大名酒，但可惜劍南春在營銷上，特別是高端禮品酒方面似乎遜色了一些。而洋河系、瀘州老窖係則在近幾年做得風生水起，特別是洋河，從銷售量上講已經是第三了。

　　奢侈品：誰還送GUCCI?

　　很多奢侈品店的一個潛規則是，大客戶在店裏開一個私人賬戶，消費者只要説出代碼，就可將賬單記在大客戶的名下。

　　外企客戶經理Ada手裏拿著送禮名單，在新光天地各大奢侈品名店已經轉了3圈，先後遇到4個同事，大家相視一笑，繼續各自掃貨。

　　每年到了歲末，作為禮尚往來，這家外企的銷售人員都會給財務打報告，寫上自己回饋客戶的預算，每個人800元至5000元不等。“我們今年還是打算買奢侈品送給客戶，哪怕只是幾百元的配飾，也比其他商品顯得有品位。”Ada説。

　　歲末年初不愁賣

　　世界奢侈品協會首席代表歐陽坤告訴《中國經濟週刊》，人們選擇奢侈品不僅僅是價格高，品質好，而且它能成為身份和地位的象徵，“尤其是作為禮品，奢侈品拿得出手，又有面子，表達了送禮人對對方的尊重、認同。”

　　元旦去香港血拼的Jim就給自己詳細羅列了一個送禮單子：“公司VP(副總)級別的要買勞力士、卡地亞、歐米茄；經理級別的就買天梭、西鐵城。”他告訴記者，選擇奢侈品送禮是一件很需要動腦筋的事，並不是拿錢就可以搞定。要是買入門級的奢侈品很容易和其他人撞，只能在有限的二線品牌裏選。

　　“所以你看，外企經理級的員工，戴的表、穿的衣、拿的包，牌子就是那麼一兩個，選擇餘地太小了。”Jim無奈地説。

　　“現在新品貨不全了，月初大部分新品就已經被客戶預訂，訂金10000元左右。”金融街[6.01 -2.59% 研報]購物中心某奢侈品品牌商品專櫃銷售人員表示。據多家奢侈品專櫃銷售人員透露，近兩年來，奢侈品在歲尾銷售黃金時段，銷量往往會迎來井噴。對此，多個奢侈品品牌商品的銷售人員明確表示，在售商品不會在歲尾打折季搞任何形式的讓利促銷活動，因為奢侈品“不愁賣”。而且單件3萬元左右的奢侈品最受青睞，購買客戶大多需要專櫃開具正規的發票。

　　記賬“密碼”

　　某奢侈品牌箱包專櫃銷售人員向記者透露，很多奢侈品斷貨的原因是被大客戶買斷了。比如一位客人聖誕前從該專櫃一次性購買了12件新款箱包，主要用於企業年底公關，總價在36萬元左右。

　　奢侈品店的銷售人員告訴記者，從目前的銷售情況看，這些能夠一擲千金的豪客們除了私營企業家、富二代和演藝界大腕，就是公關企業。

　　“每年公司都會接到一些客戶的訂單，幫助他們在奢侈品名店訂購一定數量的禮品回饋大客戶，或者實物或者VIP卡可以直接消費。”一家公關公司的總監告訴記者。

　　而奢侈品店也會幫助自己的大客戶，替他們保密。很多奢侈品店的一個潛規則是，大客戶在店裏開一個私人賬戶，這個賬戶代碼在同品牌所有門店通用，消費者只要説出代碼，就可將賬單記在大客戶的名下。

　　記者了解到，很多奢侈品店還有對超級客戶提供的特殊服務，比如印上姓名縮寫的高級定制或者特別色彩的限量版。而這些超級客戶們，至少要在奢侈品店消費達50萬元以上，才有資格提出上述要求。

　　山西的一個私營老闆每年都會在北京舉辦一個回饋客戶的私人宴，他所有的禮品都在北京購買，這樣更省事，比如這次一等獎的抽獎禮品為浪琴林白飛行表。“我一年差不多要花100多萬來送禮，或者實物或者禮品卡，銀行和奢侈品店、百貨商店都有匿名的饋贈卡，收卡人想買啥就買啥好了。”這位私企老闆如是説。

　　經過出國留洋洗禮的富二代們出手也非常闊綽，而且走的是高級定制的路線。“只要他們喜歡，不會去計較價格。”三里屯阿迪達斯店的一位導購告訴記者。

　　相對於這些送禮的豪客，中國小白領們則被稱為“國際名牌的救星”。2011年聖誕期間，從紐約、倫敦、東京、香港，到悉尼、迪拜，奢侈品店裏擠滿了黃皮膚的亞洲人。很多人出手闊綽，甚至論“打”來購物。

　　據報道，中國顧客聖誕期間在英國的人均消費達到了1310英鎊(約合人民幣12906元)，這一數字比2010年歲末增長了約26%。“青睞奢侈品的顧客在搶購打折品中繼續膜拜心中的最愛，而奢侈品禮品經濟也在其間不斷發酵。”英國《倫敦每日新聞》如是描寫。

　　中産不愛送GUCCI

　　時尚界有這樣一個説法廣為流傳：“當你不知道用什麼來表達自己的時髦態度時，可以選擇LV，但當你不再需要表達自己的時髦態度時，可以選擇BV。”

　　Ada一口氣買了5個BV的名片夾當禮物送給自己的女客戶們。“LV、GUCCI對我們外企而言已經成了街包，現在我們送禮給客戶，一般都是BV或者Celine。中産階層的消費更個性化，不希望自己購買的品牌和價值能一眼被人識別。”Ada解釋説。

　　而以奢華著稱的香奈兒也是最受歡迎的禮品，尤其受到女性的青睞。2011年以來該品牌不斷漲價，漲得最高的達到40%。尤其是Chanel 2.55(價格從2萬多元飆升到4萬多元)和Classic等中國人尤其追捧的款式漲幅較大，被稱為“為中國人上漲”，北京到巴黎的專賣店總是在斷貨狀態。

　　相比女性，男性用品才是送禮大戶。

　　Coach中國區總裁兼首席執行官Jonathan Seliger在接受《中國經濟週刊》專訪時表示，中國奢侈品男性消費者的購買力遠遠超過女性，其中箱包作為主要的個人和商務禮品饋贈之選，將一直保持增勢。

　　貝恩公司在發給《中國經濟週刊》的報告中也顯示，2011年腕錶和箱包領跑市場增長。其中中檔價位(2.5萬～5萬元人民幣)腕錶推動了腕錶品類的強勢反彈，而“腕錶種類中的卡地亞、浪琴、歐米茄、勞力士及帝舵為前五大品牌；箱包類中的香奈兒、古馳、愛馬仕、路易威登與普拉達[38.05 -1.30%]分列前五，它們各佔所在種類近五成的市場份額。”

　　記者在採訪中發現一些國際大牌推出的小件，在中國的商務禮品市場很受歡迎，比如男裝品牌推出的袖扣、領帶、簽字筆、小型皮具等成為熱銷貨。

　　金融圈最愛的奢侈品禮物

　　Bottega Veneta寶緹嘉

　　這個來自意大利的奢侈品牌沒有明顯logo，以低調奢華聞名，但是價位與愛馬仕和香奈爾比肩，號稱“三個站在奢侈品金字塔頂尖上的品牌”。

　　Prada普拉達

　　《穿Prada的女魔頭》把這個品牌宣傳得非常深入人心，該品牌除了布標上的PRADA大寫之外，幾乎沒有任何明顯的辨識記號，算是相當內斂。

　　Celine瑟琳

　　該品牌號稱最能展現職業女性的特質，以精緻和時尚聞名，尤其是Celine Luggage(笑臉包)被稱為IT bag。

　　政商購禮指南

　　房産老闆喜歡送金銀磚，官場喜歡送金銀幣，最隱晦的禮是“祖國山河一片紅”郵票，一轉手就是60萬。

　　一位從事外交事務的人士給記者講了個故事，中國官員出訪國外，往往攜帶很多貴重禮品，尤其是當要連續訪問多個國家時，禮品托運常常會超重。而外國贈送給中國官員的禮品往往很簡單，一張明信片或者一些文具。

　　中國人把“禮儀之邦”的特色發揮到極致，以至於外國人來到中國也要入鄉隨俗。

　　北京鼎瀚國際文化傳播有限公司總經理張海寧告訴《中國經濟週刊》，他的公司成立四年，主要經營收藏類禮品，接待了不少外國客戶。“前來購買禮品的外國人大多是使館工作人員與在華外商。他們喜歡景泰藍瓶子、漆線雕，以及《富春山居圖》、《清明上河圖》複製品等。這些複製品有宣紙版、黃金版、絲絹版的，有中國特色，外國人很喜歡。”張海寧介紹説。

　　他還告訴記者，最受美國人歡迎的是美元連體鈔，有面額1美元、2美元的32連體版本。比如2美元的32連體版本，面額64美元，售價1000多元人民幣。

　　“外國人送禮與中國人不同之處在於，外國人送禮不送特別貴重的，一般在一兩千元，表表心意。中國人就不同了，常常是買上萬元的禮品。”張海寧説。

　　具體到中國送禮的不同人群，張海寧告訴記者，房地産老闆喜歡買金銀磚、金銀條，出手就是四五萬元。“屬於傻有錢的那種禮品。別人也知道，送這樣的禮，雖然是工藝品，但實際上就等於送現金。”

　　據介紹，官場喜歡買官方色彩的禮品，比如中國人民銀行、中國金幣總公司、中國郵政發行的帶有“中字頭”的禮品。比較受歡迎的是以世博會、世園會等為題材的金銀幣，價格一般在五六千元。

　　人民幣也有連體鈔，“但不好賣，因為價格太貴。比如‘人民幣大炮筒’，是2000年由中國人民銀行授權中國長城硬幣投資有限公司發行的，包含1角、2角、5角、1元、2元、5元、10元七種券別的整版紙幣，面值總計722.5元，但現在的市場行情在四五十萬元。這樣的人，一般是收藏人群購買。”

　　“一種很隱晦的送禮手法是送‘祖國山河一片紅’郵票。面值8分，但是送給誰誰一齣手就能換60萬元。”張海寧説，像這樣的郵票，他一年能賣二三十張，而金銀磚之類，一年賣上百套不成問題。

　　張海寧還告訴記者，龍年將至，那些在報紙上登了廣告的龍年産品，往往連他們這些銷售商也一件難求。

　　“1月5日，壬辰龍年郵票發行，發行價格才24元，3天時間已經漲到300元了。拿到就能升值，這樣的禮品誰不想要啊？”張海寧説。